打开网易新闻 查看精彩图片

《中国经济周刊》 记者 侯隽丨北京报道

一年一度的“双十一”大促结束了。

人们忽然发现,往年在消费品类拔得头筹的婴幼儿配方奶粉今年非常安静,既没有商家数字狂飙的各种“喜报”,在商超等实体店也不再被摆放在C位充当主角。

2023年被认为是国内婴幼儿配方奶粉市场较困难的一年,一方面是新生儿出生率下降叠加疫情影响,母婴以及乳制品行业饱受增长焦虑;另一方面,新国标落地叠加二次配方注册后,婴幼儿奶粉市场竞争程度愈发激烈。

众所周知,行业寒冬也是重构机会的时刻,在新一轮比拼大幕拉开时,外资奶粉企业与国产企业又是如何布局的?

奶粉赛道竞争激烈,外资企业跃跃欲试提前布局

“行业目前普遍的观点是,现在婴幼儿配方奶粉的挑战比较大,不仅是因为人口出生率下降,还因为目前市场企业品牌数量下降得比较厉害,所以大家认为行业冬天来了、日子不好过了,我的看法其实恰恰相反,目前正是洗牌时刻。” 丹麦乳业巨头阿拉福兹(Arla)副总裁兼中国区负责人程悦对《中国经济周刊》表示。

作为全球最大的有机乳制品生产商,总部设在丹麦的乳制品行业巨头阿拉福兹(Arla Foods,下称“Arla”)今年是连续第六年参展进博会。进博会上,记者看到Arla展出了婴幼儿配方奶粉、液态奶等核心业务的一系列高端、有机产品,持续加码中国乳制品市场。

程悦认为,中国婴幼儿配方奶粉市场总量仍有千亿规模,依然是全球最大的婴幼儿配方奶粉市场。经过两次配方注册和新国标的落地,行业洗牌后的国内奶粉品牌数量从2000多个下降至400~500个,虽然市场总量在萎缩,但对于现存品牌而言,能够分享的市场蛋糕实际还是要大于过往。

新西兰a2牛奶公司大中华区首席执行官黎笑认为,在新国标时代下,婴幼儿配方奶粉赛道越来越“卷”。

他说,当前的中国奶粉行业竞争激烈,集中度快速提升,现阶段奶粉前十大品牌已经达到77%的市场份额,前五十大品牌已经达到95%的市场份额,这背后,消费者对产品有更高的需求,也倒逼各家乳企必须拿出“看家本领”。

“各大品牌在配方上卷,比如在A2 (A2奶是指动物乳汁中beta酪蛋白类型为A2-β酪蛋白的一类,主要用于常见的牛奶分类,被认为营养价值更高)赛道上,有非常多的品牌公司进入。从消费者趋势来看,宝妈现在越来越要求更好的产品、更有营养的婴配奶粉。”黎笑告诉《中国经济周刊》。

这些外资品牌经过几年的调整,对中国市场还是志在必得。

目前,婴幼儿配方奶粉依然是各大外资企业秀肌肉与创新的重点方向,记者统计发现,雀巢、达能等国际乳企都推出了新品。

10月7日,国家卫生健康委发布公告,2’-岩藻糖基乳糖(2’FL)、乳糖-N-新四糖(LNnT)两种母乳低聚糖HMO成分在国内申请食品添加剂新品种获得批准。仅仅一个月的时间,雀巢旗下惠氏营养品就快速反应,在国内率先推出特含上述两种母乳低聚糖成分的产品——启赋儿童成长奶粉,成为首家上新母乳低聚糖HMO儿童成长奶粉产品的进口品牌。

国内企业希望把握机遇实现破局

面对外资企业的精心布局,国内乳品企业准备好了吗?

“2023年1—8月,全国牛奶产量同比增幅7.2%。受消费需求偏弱等影响,我国奶业产业仍面临经营困难、外部环境严峻等挑战。”11月19日,中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清在 “2023网易新能量·乳制品行业年会”上如是表示。

凯度消费者指数北方区总经理赵晖表示,今年上半年快消品涨幅为0.1%,如果把数据更新到11月,涨幅是-0.5%,这意味着,快消品依然还在走低。

多位业内人士表示,把握结构性机遇、丰富产品结构实现多元化发展或是破局的关键。

北京三元食品股份有限公司总经理唐宏认为,基于乳制品行业现状,乳企可以从供给端和需求端同时发力。从供给端来讲,乳企应通过市场化手段调节供给;从需求端来讲,乳企可通过调整相关的布局、丰富和创新产品品类、拓宽消费场景、进行渠道下沉等,解决当前的阶段性问题。

君乐宝乳业集团总裁助理冯进茂认为,在当前背景下,君乐宝首先致力抓好食品的根本,即安全和品质,从全产业链一体化以及“六个世界级”方面发力,为市场提供高品质产品;其次,企业要致力创新,以科技贯穿全产业链,做好产品及全产业链研发。

新希望乳业总裁朱川则认为,乳制品行业结构性机会仍存在,企业需要从战略、科技、渠道等各方面去下功夫。在渠道上,一些传统渠道受到很大影响,但会员店、O2O渠道增长趋好。

(本文刊发于《中国经济周刊》2023年第22期)

打开网易新闻 查看精彩图片