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11月28日,拼多多集团发布截至9月30日的2023年第三季度业绩报告。拼多多集团今年第三季度收入为688.4亿元,同比增长93.9%;实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元,净利润率为22.6%。

其中,在线营销服务费和交易服务费的大幅增长带动了整体收入的上涨。在线营销服务费较2022年同期增长了39%,交易服务费则较去年同期增长了315%。

在这一良好业绩的带动下,拼多多的股价一路上扬。北京时间11月29日晚间,拼多多市值冲至1921亿美元,一度超越阿里巴巴成为美股市值最大中概股。直至当日收盘,拼多多市值回落至1883亿美元。

对于拼多多取得的良好业绩,阿里巴巴创始人马云罕见地在阿里内网进行了发言:“特别好。请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策,执行和努力。谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景,阿里人,加油!”

这是一次颇具历史意义的变化,股价的起伏代表着投资者对于电商平台的偏好与预期,更映射着传统电商模式正在经历着的巨大挑战——以货架电商搜索逻辑为核心的传统电商模式,正在面临着重构。

想做“低价”不容易

对于电商行业来说,今年是不平静的的一年。

曾经热闹非凡的618和双十一,今年均不再提GMV,京东、天猫、拼多多都只选择公布订单量、用户规模、品牌和商家成交额度等数据。创立于2012年、为激励双十一结束后购物热潮而创办的淘宝双12活动也于近日宣布取消,更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”。曾经的年末购物狂欢季,如今显得冷清异常。

购物节持续的退潮的同时,却也伴随着“低价”潮流的兴起。

淘宝天猫提出「价格力」战略目标,又将一直深耕产业链的1688推向前台;京东重提「多快好省」,推出百亿补贴;快手电商将「低价好物」作为快手信任电商的经营风向标。

在这个人人都在想尽办法降价的过程中,几乎所有人都将竞争矛头指向了拼多多。

但是,当深入拼多多的业务逻辑时就可以发现,支撑起千亿市值的“低价”策略远不只是便宜这么简单。仅用8年时间,便在强手环伺、发展成熟的电商市场杀到了前排,其背后围绕低价而形成的体系化能力,才是支撑这一市值的核心实力。

回顾拼多多的发展历程,可以大致划分为三个阶段:

第一阶段,以阿里京东未曾涉足、却具有大量产能冗余和市场需求旺盛的白牌商品下手,为大量中小商家提供宽松的准入政策,开辟出一块新的战场。从而带动平台高速增长,商家间流量竞争带动广告收入增长。

第二阶段,初具规模的拼多多开始与阿里京东争夺市场份额。通过引入品牌以及进行货品结构调整,以省钱为切口,推出“百亿补贴”频道,撬动五环内用户。在巨头的夹击下,仍然站稳了脚跟——2019年至2021年上半年,拼多多 GMV 从 1.01 万亿增长至 2.16 万亿,年复合增速67%,市占率从10%增长至16%。

到了第三阶段,拼多多的地位已然稳固,商户和用户的粘性也日益提升。一方面,平台收费能力不断加强;另一方面,以低价为核心的流量分发逻辑推动商家进一步内卷,供应链能力更强、更具备低价供应能力的商家也将进一步聚集。

以低价为基础的算法和流量分配机制,围绕供给与算法构建起来的生态体系,在苛刻的价格供应逻辑中成长起来的商家,又不断的以低价商品持续带动起一轮轮的价格与供应链战争。

这是一套与以淘宝、京东为代表的传统电商截然不同,也难以被轻易复制的业务逻辑。

今年618期间,面对低价潮的压力,刘强东仍然为流量搜索分发逻辑设定了底线要求:“价格权重占比不能低于50%”。

此外,阿里妈妈作为阿里旗下最重要收入来源之一,其基本商业模式就是对入驻商家收取信息流和搜索引擎的营销推广费用。

截然不同的流量分发逻辑背后,意味着业务的基本盘和利益蛋糕,在此背景下,传统电商模式想要调转船头,显然还有着很长的路要走。

TEMU的成长与困扰

虽然,在此次发布的业绩报告中,并没有提及TEMU,但作为如今增长速度最快的跨境电商平台之一,Temu始终是个无法让人忽视的存在。外界也普遍认为,拼多多的市值暴涨,Temu功不可没。

“透过我们的Temu平台,多多跨境的服务目前已帮助制造企业直接触达40多个国家的消费者。”在11月28日晚间的财报电话会上,拼多多董事长、首席执行官陈磊表示。

据悉,目前,多多跨境每天出口包裹量超过40万个,日均货重达600吨左右。截至三季度末,多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带,并将产品带入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等国家、地区。

据媒体报道,上线一年的时间里,Temu 在全球 47 个国家上线,APP下载量达 2 亿次,9月有 1.2 亿人打开,其中一半来自美国以外。

增长虽快,但投入也是巨大的。拼多多财报数据显示,与去年同期相比,今年Q3的营收成本增长262%,其中销售和市场营销费用也增长了55%,主要原因就是促销和广告支出。

这其中,仅在美国市场的投入就花费不菲。

在去年成立之初,Temu也曾尝试以裂变的方式进军美国市场,虽然最初获得了大量在美华人的喜好和推荐,但这种方式不符合美国主流用户的习惯,无法实现持续增长。随后,Temu便转变方式,开始了广告引流的策略。

今年2月13日,Temu亮相有着美国春晚之称的“超级碗”。据媒体报道,1400万美元豪掷两段30秒广告,Temu不仅创下了该赛事广告的历史最高价,也成为了有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。此举给Temu陆陆续续带去了2000万新增用户。就连Temu也发布公开声明表示,超级碗广告的表现比平均广告好10倍。

随后的3月,Temu向市场释放了信号,目标在今年9月1日前GMV超过SHEIN北美市场,将投入200亿元人民币。到7月,Temu单日向Facebook和谷歌投广费用突破千万美金。

大举投入也带来了不错的回报。据雷锋网报道,今年8月,Temu单日GMV高达5000万美金。

不过,这种方式好像也并不能持续。

据晚点 LatePost报道,Temu管理层近期调低了对美国市场的营销费用,计划将该部分费用转投到其他区域市场。Temu意识到美国的订单量增速正在放缓,选择将资源投到增长更快的新市场。

不过,即便如此,Temu对美国市场仍然保持着不低的市场投入。据华尔街日报中文网报道,Temu将继续登陆明年2月11日的超级碗。

虽然充满波折和挑战,但前期的投入还是让Temu收获颇丰。根据市场分析机构 Insider Intelligence的数据显示,Temu 目前是美国访问量第四大电商网站,仅次于亚马逊、沃尔玛、Ebay。

在进行全面市场扩展的同时,Temu还进行了一系列针对上游商家的布局,不仅推出了全托管模式,更是与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船运公司合作,以期进一步降低物流成本。

良好的市场表现和对全产业链的布局,让Temu有了更大的野心。有消息称Temu为2024年定下GMV(成交额)目标——300亿美元,是今年的两倍还多。

高盛的报告则显示,该行目前对Temu的估值,已从原先的200亿美元上升到370亿美元。

Temu与阿里巴巴的市值起伏所带来的不仅仅是排名的更迭,更是市场对电商运作模式的偏好轮转。陈磊在总结跨境业务时,将其成功的原因归结为两点:即经历过多多买菜业务锤炼的精兵强将,和对全国制造业供应链的深刻理解。

这是Temu的成功策略,也是拼多多长久以来赖以生存的密码。如今,这列以低价为核心竞争力的高速列车正在持续飞奔,由此给生产侧和消费侧带来的改变,健康的低价能力,更具效率的新型供销关系,或许将成为电商业未来竞争的核心要素。(本文首发钛媒体APP, 作者|谢璇,编辑|房煜)