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01和某游戏公司CEO老李第一次见面,他就告诉我,自己这几年亏了一个多亿。
老李少年得志,上过海外名校,拿过电竞冠军。创业后,他的公司以传统卡牌起家,单品跑过二十几亿的流水,有过两三个亿的利润。前两年公司紧跟风口,立了几款二次元和SLG,想着能再上一个台阶,然而研发三年,项目结果并不如意。
是流量价格上升太快?内容品质太卷?还是制作人挑得不对?老李一次又一次总结复盘,最后的结论是:自己把赚钱想得太简单了,立项的时候,只考虑了项目的合理性,没有考虑行业的竞争强度,和自己公司人才的综合水平。
这样的案例,在行业当中并不稀奇。
某北京知名公司,单品跑过大几十亿的流水,早早就预判了行业转型的趋势。一口气立了约10个UE项目,射击、女性向、MOBA……前后花了小10个亿,如今项目几乎都被砍掉。
某上海知名公司,在连续成功后,决心提升工业化能力,发掘可以流行全球的稀缺玩法,并为此大幅度提升员工薪酬,寻找关键人才,做了不少成本过亿的项目。然而几年过去,多款产品均未达到预期,公司只好降本增效,努力扭亏为盈。
某广州知名公司,当年发过多款月流水过亿的买量产品,成为华南圈的致富神话,后来壮士断腕,放下联运布局自研,尝试做了多个差异化新品,一度年亏损近2亿。现在虽然有了利润,但代理的仙侠产品还是收入大头,公司仍在转型。
这些公司都是行业里的佼佼者,也都正确预判了潮水的方向,无奈如今的行业真是知易行难。不折腾,公司看不到未来;瞎折腾,公司说不定马上就要死在现在。面对All in的故事,大家的第一反应都是「悲壮」,而不再是「NB」。
一位资深创业者感慨,他身边有不少老板现在是饭也吃不下,觉也睡不着,还要把自己兜里的钱全拿出来给公司续命。“听说深圳精神病医院里,有80%都是老板……我有一个感叹:创业者都是因为坚韧不拔而走向成功,又因为执着固执而输掉一切。”
一名大厂高管说,他身边很多35岁以上的总监级朋友都找不到工作,仅一个月就有5位朋友请他帮忙留意机会:“其实很多人都不错,但招来我这儿做执行实在屈才,而且作为执行,他们也有点儿太贵了。”

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葡萄君之前的小调查
即便是那些躲过裁员的幸运儿,也会被降本增效时刻提醒现实的残酷。一位大厂员工抱怨,现在公司增加了称号系统。如果经常出差前几天才订机票(价格更贵),就会被财务标记出来,仅Leader可见。这样每次Leader被财务批评,立刻就能清楚自己该对谁大发雷霆。
风吹浪打,潮起潮落,面对这个高风险的内容创意行业,人们发现自己低估了它的风险,又高估了它的收益和成功率。某游戏公司高管说,在版号常态化之后,大家被迫撕下了最后一块遮羞布:这里没有轻而易举的回暖,少数几个爆款的惊才艳艳,也并不代表整个产业链的繁荣。
亲身经历过这一切,大家曾经深信不疑的理想主义和长期主义已经不再流行。取而代之的,是被现实千锤百炼过的冰冷理性。
如果你也曾混迹过一些所谓成功人士的圈子,你会发现,平常朋友聚会,大家聊下一代旗舰产品的时间渐少,聊新加坡房价、英美教育差异、宏观经济走势与投资配置、高尔夫技巧和茅台价格的时间渐多——吃不穷,穿不穷,瞎开项目才会穷。这年头还加什么杠杆?能保住本都不错了!
中国游戏行业,已经过了心气最高的时候。人们不再如少年般锐意进取,风华正茂,而是如中年人一般,一边谨慎地考量得失和利益,一边温和地走进各自的良夜。

02前几年的游戏行业,可不是这般暮气沉沉的景象。当时无数人相信,这个行业到处都流淌着蜂蜜和甜酒,中国游戏行业终将统治全球。彼时的版图,必定有自己公司、自己项目和自己的位置。
在那个熠熠生辉的鎏金时代,资本市场愿意给元宇宙概念股几百亿美金的估值;游戏公司老板聘得起专职负责装修的副总裁,买下一座购物中心当做办公室;高管和一线顶流女星相伴走过红毯,在闪烁的聚光灯下讨论公益;制作人言必称工业化与开放世界,要求HR招聘200万年薪以上的专家;投资部看的是预估月流水至少3-5亿的项目……在他们眼中,金钱只是散尽还复来的数字。
以立项为例,不少中型公司老板都说,哪还有两三千万的项目?心动CEO黄一孟感慨:“现在上海研发成本真的非常高,每个项目一月千万很正常——一年就一个亿,两年就两个亿,但你想想,现在的项目哪有两年能做完的?”
腾讯NExT Studios副总经理顾煜年中曾预测,在未来,项目研发成本超过10亿,在行业里将不再是什么大新闻。结果今年还没过完,不少产品就达到了这个数字。
据多名接近朝夕光年的人士称,《星球重启》的成本应该超过10亿;而前不久网易的《射雕》在拿到版号后对外宣布,他们的预计投入成本也超过10亿。

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还真别说,这么高的成本并非毫无道理。行业早已达成共识:游戏研发是一个“烧人”的行当。只要能买到认知,培养团队能力,建设研发管线,多花点儿钱怎么了?迟早会赚回来的!
某公司工作室负责人说,他们曾经认为最好的制作人往往会被大厂虹吸,二线厂商想找到顶尖制作人,最好的办法就是拿出真金白银广撒网,再慢慢培养筛选。“就和赌石一样,皮薄一点的璞玉,用灯照一照就能看出来。你能买到的,只有那种皮很厚的石头,必须一刀一刀地去切。”
而在研发过程中,团队遇到困难,预算捉襟见肘,需要公司加码也再很正常。5000万变成1个亿,1个亿变成2个亿……投入越大,沉没成本越高,项目也就越舍不得砍掉。
项目都这么贵了,发行自然也不能示弱。集中爆发、包场营销......据相关从业者测算,纵观2017、2020和2023,光是MMO头部产品的营销成本,就从约2000万,一路飙升到了8000万和2个亿。
如今回顾往昔,很多人都觉得大家被米哈游的成功迷住了眼,陷入了某种集体意识之下的气氛。用黄一孟的话说,“气氛到了,大家都风光、大气,都觉得自己是下一个米哈游,能做出下一个《原神》。即便做不出,我投入《原神》的1/2,做到《原神》的1/10总可以吧?但事实上这个目标也太过于乐观。”
当时年少春衫薄,谁都觉得自己骑马倚斜桥的潇洒姿态,定能招来满楼红袖。再后来的事情,大家也就知道了。

03 第一粒石子,或者说是最后一根稻草到底是什么时候落下的?
如公众号「水母花生」所说,受宏观因素影响,玩家付费意愿下降,游戏时间触顶;平台变现压力传导,信息茧房效应加剧;腰部厂商和产品又往往选错竞争赛道、错估内容红利,背负了过高的成本和研发周期......如今这些已经不再重要,毕竟大家都先先后后看懂了一切的成因。
当反省已经做过一轮又一轮,如何应对现实的寒冬,就成了当下最急需解决的问题。而最常见的解决方案,就是赶紧套上秋裤,变得比现实更现实。
变得现实的第一个表现,是大家开始觉得「烧人」太贵了。
刚刚宣布解散在研项目的朝夕光年就是最好的例子。当年严授说的那句:“游戏是内容行业,只要有耐心,内容行业是很难被垄断的”还历历在目。然而资源有限,人力成本却可以没有上限。当耐心被一眼望不到头的亏损腐蚀,最后便只能与其天长地久,不如只争朝夕。
对于中小公司来说,烧钱培养团队的风险实在太高。某中型公司CEO算过一笔账:月流水过亿的项目已经难能可贵,而且大部分产品掉得都很快,第二个月5000万,第三个月3000万……总流水5个亿就算不错。
在这5个亿里面,公司大概能进账8000万-9000万,人力成本还要4000万-5000万,也就是说用2-3年,做一代成功产品,大概能净赚3000万-4000万,数字看似可观,但其实是在刀尖上行走。连续做成几代产品,家底殷实还好,万一中道崩殂,团队就可能一夜归零。
尤其是当账上的现金越来越少,谁都会兴起割肉止损的念头。某公司曾在异地有一支研发团队,3年先后投入5000多万,但最终老板还是决定将项目解散。“其实只要再花5000万,就能把这款产品做完。再做3-4年,多花5000万到一个亿,下一代产品也有机会大成。但我家里只有这点儿粮食,这1.5个亿我拿不出。这一共7-8年的时间,也太过奢侈了。”

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不是谁都能烧出星铁
令人尴尬的是,很多老板发现就算要「烧人」,也该选择数值卡牌、MMO等相对便宜,在外界看来「没有梦想」的传统品类。因为这些领域除了商业模型好算帐,还有一个潜在的好处:人不容易被挖走。
越是仰仗IP和发行的项目,研发团队就越能摆正自己的位置,不奢望超额回报。而那些所谓的强内容项目,如果上线后没有变成爆款,就算公司已经在贴着本发奖金,大牛还是会觉得有米选米,拿完年终奖说句谢谢老板,一转头就没了踪影。
没办法,当行业红利越来越少,大家已不再指望「上下同欲」。不少老板都不约而同地思考起同一个问题:我养的到底是追求极致产品的精英,还是当一天和尚撞一天钟的混子?
不止一位老板曾经抱怨,自己麾下的团队没有创业精神。“有一次我去研发团队那里,发现晚上7点多,公司只有一个人还在工位,当时就想把项目砍掉。”
觉得老板都是黄世仁?然而一位大厂中层承认,如今躺平的团队真的不少:“曾经连续N年高强度工作,都是梦想在支撑。一旦这口气松了,自我怀疑和迷茫的氛围就开始弥漫。”
还有制作人和朋友摊牌,自己一直拖着手里的项目不上线,总是找借口要改上一改,就是因为根本不指望上线后的分红,只想保住两三百万的年薪——这年头工作难找,多贴补几年家用才是硬道理。
也有一些案例,是老板动力满满,无奈人心散了,队伍不好带了。在一位大厂员工看来,行业里有很多老板还是抱着原来的状态去做事,看上去很积极。“但大家都觉得你在卷,因为这些事情成功概率很低,但还要投入那么多的资源和人力。”
中年人的世界,讲究的是你我皆凡人,利字摆中间。环境越险恶,各个阶层的所思所想离得越远。
一名大厂总经理曾感慨,如果行业薪酬能降低一半,许多问题都能迎刃而解。另一名制作人更是放言:“熬死字节,熬死FunPlus,熬到心动等上海帮后悔(这些公司一度开出高薪),把畸形薪资降下来,这个行业才有救。”但对打工人来说,把薪酬打下去,怎么会有卷起来容易接受?
如今赚不到钱,还不得人心,老板们难免心灰意冷。年景最好的时候,大家都说想对标任天堂和迪士尼,做百年老店。但到了今年,已经有人决定放弃成为企业家的愿景:“找什么接班人?要什么基业长青?公司还能干就接着干,不能干了,大家把钱一分,快乐退休就完事儿了。”

04变得现实的另一个表现,是大家都不太敢立大项目了。
在之前,很多公司向往3A所谓的Over Quality(过高的品质)。但现在,很少有人还愿意堆料,因为这样的品质不再能保证巨大的流量,而是意味着风险和成本。
一位高管这样后悔自己公司All in次世代的策略:“相较于2D产品,3D产品的成本要高3-5倍,但付费并没变化,流量成本还要更高,直接就亏了。”
某公司老板说,他们已经决定不再研发预算超过1亿的项目。因为他想明白了一个问题:自己找不到能驾驭这样规模产品的制作人。
过去几年,很多制作人都会说服老板,如果不想掉队,咱们就要开几个追求工业化的高成本项目。但现在越来越多的老板学会了质疑:提出这个想法的人真的配吗?他们是否帮公司挣过大钱,做过NB的产品?“有人会说,自己做不出这种产品都怪公司没有技术,没有工业化管线......这种嫌爹土、嫌爹穷的,一般都是坑爹货。”
之前《原神》的成功,曾让大家认为不应该计较短期投入,而是要用高成本换来更高的回报。但如今大家渐渐醒悟,如果没有明确的ROI和KPI,就不会有合理的回报,于是开始定期考核成本,让团队建立经营意识。“蔡浩宇花的是自己的钱,你花的是自己的钱吗?想要分红,想要分利润也可以,但我们首先要用经营的角度来看问题。”

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某大厂工作室负责人说,现在他开始鼓励团队“降维”。比如团队想做一款开放世界MMO,结果组队和社交总是做不好。这时他会问:你们能不能少花一点钱,先做个能回本的RPG?

“以前花了5000万项目还没做好,团队说做完要花1个亿,那管理者只有两个选择:再出5000万,或者把项目关掉。但现在,我们会说你能不能只花2000万,但做一款低配的产品?”

在他看来,只要能回本,做低配产品至少能培养团队。“至少你还能跟在别人身后几个弯道,而不是只想着从山上俯冲下去,最后直接摔死。”
至于风险更高的创新,则是另外的价格。某公司老板决心投身小游戏,身边有朋友推荐了一个原型,他随手一搜就发现了20多款同类产品。但最后他还是决定硬着头皮跟上,因为跟随策略还有机会赚点儿小钱,而“做创新,就意味着至少3倍的成本。”
同理,面对高速攀升的买量单价,以及涨不上去的用户付费,如今的发行也更讲究ROI。光是这一点,就不知道逼走了多少市场总监。
据内部人士称,即便卖相优秀如《NIKKE》,预热期的资源投放一样受到了限制,只有方法和创意得到验证,才能持续得到更多资源。且在同样的资源情况下,他们对市场行为的效率是其他项目的2倍左右。
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在这个资本不再青睐游戏的时代,大家要的不是面子,而是里子。如乐府互娱CEO程良奇所说:“畅销排名我现在看都不看。有没有利润,利润有多少,能不能正循环,我现在只认这个。”
当各个模块的决策都愈发保守,项目的方向自然也愈发现实,不再锐意进取。
那些曾被认为不够高大上的玩法,重新成为了新的风口。擅长流量的公司纷纷和影视行业取经,削尖了脑袋想入局短剧。趣丸网络副总裁庄明浩在播客当中,为2023年的游戏行业总结了几个关键词:开放世界全折、容不得想超过3年的问题、回归盈利、IP改编、怀旧服、小游戏……其中还有一个词汇格外扎心:全是苟且。
某公司CEO感慨,当年天时地利人和的机会遍地都是,但如今天时已去,地利不再,自己不会把希望寄托在新品上面,而是要抓紧手里运营5年以上的产品,“不要做能力边界之外的事情。”
很难说这种战略是过于懦弱,还是足够明智。因为不少历史产品的成功,都有流量红利作为前提。而如方趣CEO方师恩所说,流量总在变化,总不能指望公司未来5-10年的发展,依靠这种不稳定、不长久的红利。
在黄一孟看来,如今行业已经摆脱内卷:“在过去,大家往往只看到爆款夸张的利润率,而不是整个行业的实际水平。在正常情况下,我们应该回归理性、放低目标,不要每款游戏都搏自己是爆款,去做一些正常的游戏。”
只是文创行业的残酷在于,这里不存在稳定的成功。用户需求日新月异,竞品百花齐放,再怎么机关算尽,产品上线也可能血溅当场。如西山居CEO郭炜炜所说:“我们就是个文创行业,你不要再抱有互联网时代早期,能吃到人口红利时的预期。”

05一旦认清了这一点,越来越多游戏人开始变得谦卑,不再盲目总结那些成功经验,而是承认自己曾经的成功,有很大一部分来自运气。比如莉莉丝发行负责人张子龙就认为,回顾公司10年的发展,其实最重要的成因就是运气好,赶上了人口、出海和流量平台等几波大的系统性红利。
当红利退去,大家渐渐发现,这个世界并非只有一种速度。甚至过快的速度,容易让人迷失自己。
一位人近中年的大厂员工说,过去很多人年纪轻轻就能走上管理岗位,带领团队做出非常NB的项目,为公司创造极高的利润,获得巨大的回报。可一旦大家的修养和能力还差一口气,人就会变得失衡、浮躁和焦虑。
在他看来,这些心态一旦排解不掉,就会酿出苦果。“比如开会的时候拍桌子大骂下属、搞PUA,再比如产生妄念——月供6万去炒房,或者向朋友同事借几百万去炒币。”
腾讯魔方总裁张晗劲说,永远有年轻人愿意做梦,永远有人永不满足,想做出The Next Big Thing。但其实不管是个人还是公司,只要能自己养活自己就已经很成功了。

“我们以前读书的时候,最典型的成功是王大锤口中那种——当上总经理,出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰。现在当上CEO又算什么?你还要有大梦想,还要搞出Open AI……但这个世界就是一个大漏斗,能上下一个台阶的人,总是会几何指数级地减少。像马斯克那样的人,全世界能有几个?”

在他看来,中国游戏前些年的快速发展极其罕见,大家应该习惯更慢的增速。“即便真的处于艰难的环境里,人的忍耐力还是会比自己想象的要更强大,最后你就会接受这样的环境,而且活得也不错。”
而在放慢步调之后,大家也终于有时间试着撇开风口和套路,重新思考这个行业更本质的东西。
比如莉莉丝就正在变得克制。如今他们锁定了几个关键词:设计驱动、全球化、原生手机游戏、原创IP。“3A就等于厉害,原生手游就一定不厉害吗?一定不是这样吧……至少我们没有因为随波逐流,而去做一些不太适合我们,甚至注定会失败的事情。”
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卡牌RPG仍是莉莉丝的重点
某公司老板总结,在绝大多数行业,都是先有需求的爆发,再有供给的发展。只是在曾经的游戏行业,大家太相信供给能力升级的作用,但供需关系的平衡,并不会因为游戏是第九艺术就失效。单方面卷供给能力,只会事倍功半。
沐瞳CEO袁菁也说,一旦工业化进入瓶颈,技术进步就不能带来市场的扩大,关键还是在于体验。类比历史,当年日系游戏统治一切的时候,PS曾经用工业化和机能打败了它。但现在后者同样遇到了瓶颈。“这说明行业的底层支柱不是技术或者玩法,而是那些能给用户体验带来变化的要素。只是大家都喜欢拼命追逐看起来更容易的东西。”
在网易游戏发行副总裁向浪看来,潮起潮落是行业的常态。有时退潮之后,反而才能够发现美丽的贝壳。而他公司内外不少爆款制作人朋友,也经历过一些起伏:
“之前大家可能找到了一种套路,然后就去疯狂押注,在资本的指挥下搞出很多的大制作,这有点儿像当年好莱坞出了很多烂片的时代……这个行业还是需要被一个又一个富有内在灵魂的爆款推着走。只是现在的爆款需要能带领大家穿越周期,而不是短期跟随市场风向就满足了。”

06当整个行业变得现实,放慢节奏,步入中年,越来越多从业者们也在学着适应新的状态。毕竟江湖子弟江湖老,当游戏公司老板纷纷四十岁,这一代黄金时期的游戏人,在生理上也已经不再年轻。
今年有一个被人反复引用的信息,或许反映了大家的情绪——《塞尔达传说》是由平均年龄55岁的团队做出来的。无独有偶,据相关人士回忆,Epic曾被资方评价“这公司各方面都挺好,就是这帮人年纪有点儿大”。结果几年之后,这群50岁左右的老炮做出了《堡垒之夜》。
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《塞尔达传说》系列制作人青沼英二生于1963年
一位顶级投资人说,他不认可在95后、00后当中寻找下一个王信文和蔡浩宇的观念。“每次有新东西出现,机会都是一半属于老人,一半属于新人。只是年轻人可能没有组织和思维框架的包袱……马斯克50多岁了,小岛秀夫都60岁了,他们做一家新公司你投不投?”
腾讯高级副总裁马晓轶也说,年龄从来不是障碍“在这个行业,有大量的好游戏都需要长期积累才能做得出来。关键是你是否有激情追求自己想要的东西,有没有新的视野,把一些哪怕不是在我们行业发生的变化纳入进来……这些才是更重要的。”
一旦接受了岁月的洗礼,甚至把它当作恩赐,大家便更容易放下妄念,学会自洽,珍惜当下的乐趣。
郭炜炜说,他会鼓励大家这样想:如果你觉得做游戏快乐,游戏行业对你就是一个好行业,不用管太多外界的声音。如果你在工作中本来就很愉悦,甚至还能从用户反馈中感受到愉悦,这样的条件,已经比99%的工作都更加优越。”
身梦科技CEO张哲川认为,身处这个行业环境,膝盖或许天生就得弯一些,大家需要想通一些事情:“我不指望暴富,只要能不跪着、活下来就很好。我们也一样,没有那么大的野心。创作本身就是快乐的,我已经享受了这份快乐,至于能不能有巨大成功,就要看此后的机遇。”
袁菁则说,他理解大家对于时间的焦虑,但其实时间也是强大的武器:“人的寿命有限,大部分的成功者在时间上都很进取,会追求效率的不断放大。但为什么一定要做世界前几?我们能不能享受过程中的乐趣?而且你在行业的时间越久,你的认知就越深,资源就越多,理论上这些都会提升胜率。”
毕竟这个行业最多只算人到中年,还年富力强,远不至于英雄迟暮,大家仍有改变命运的机会。如黄一孟所说,从讲故事的角度看,很多公司只是走到了许多起承转合中的一个转。“现实生活毕竟不是拍电影,不会在一两年之内就结局。”
当然,还是有很多人依然带着少年心性,相信梦想,认为自己能做出最好的游戏。只是他们已经明白,和光脚不怕穿鞋的青年时代相比,如今自己需要为梦想付出更大的代价,甚至放弃大半自己已经拥有的东西。
一名曾在多家知名公司担任制作人的朋友,前不久发了我一张截图:因为找投资不顺,他抵押了房产,变相帮自己搞定了几百万的天使融资。游戏主播王老菊创业做游戏,从2019年到去年年底亏掉了600万,如今又换了一个方向,只为了摆脱人生的惯性,像学生时代那样重新开始创作和学习。
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还有很多功成名就的游戏人,仍旧在一线努力。一位非游戏行业的朋友说,自己之前拜访鹰角想聊合作,结果对方老板很难接上话茬,没聊几句话就往自己的游戏上扯。“能感觉到他们非常纯粹,就是想研发出理想中的作品。”
如果这样纯粹的朋友再多一些,说不定大众也会更理性得看待这个行业:这里不是致人沉迷的制毒工厂,也不是暴利的淘金圣地。而游戏人,也只是一群创造快乐,顺便养家糊口的普通人而已。
最后,无论环境如何变化,有一句鸡汤总是没错:低头做事才是中年危机最好的解药。在张晗劲看来,克服焦虑最好的办法,还是在一线做东西:“当你焦虑到坐立不安的时候应该干什么?有人说,这时候擦地板、洗衣服都行,一定要让自己动起来。而做游戏、下判断这种有挑战性的事情不是更好吗?”
还记得文章开头的老李吗?他说自己CJ时和几位百人公司的老板交流,发现过去几年大家都想依靠下属做的产品,结果基本全部失败。“好的制作人本就是百里挑一,与其迷信他人,不如相信自己。”
如今人到中年的他,在公司只保留了一个新项目,亲自披甲上阵,日夜体验版本,拆解竞品,推导数值关卡设计。他相信,只要自己足够勤奋,公司终能摆脱困境,重新扶摇直上。“我还是相信,我就是那个百里挑一。”