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打造品牌识别密码,畅通内外双循环。

运动是获得多巴胺与内啡肽最便捷的一种方式。而一副好的运动耳机,可以让它事半功倍。

在人类高度社会化和生活高度科技化的今天,几乎没有人能够在运动过程中完全脱离耳机的存在。运动耳机不仅能保证我们在运动时不会与外界失去联系,还能提供听觉上的音乐陪伴。这对于冗长的时间和体力消耗而言,运动耳机的陪伴能让运动爱好者“多跑一公里”。

但运动耳机的产品定位有别于传统TWS耳机。人在运动场景下时常发生的跑动、跳跃和摇晃,往往幅度很大且频率较高,运动耳机的佩戴应当比普通耳机更加牢固,但同时又具备舒适度。

与此同时,它还应当避免因降噪带来的听觉遮蔽以保证安全,并且需有很好的防水性能来抵抗汗水和雨水的侵袭。更关键的是,作为这一切的前提,它还理应有很好的音质,让人可以享受旋律,而不仅仅是“听到”。

这一系列的需求标签,一方面让专业运动耳机天然拥有了高端定位,另一方面也对产品背后公司应当具备的技术实力设定了足够高的门槛。韶音就是在这样一个垂直赛道中打拼了十余年,时至今日已经有底气说,它几乎定义了专业运动耳机这个赛道。

韶音拿出了能够应对所有需求痛点的产品。无论哪一个系列,都可以达成安全、舒适、稳固和防水的四大运动场景使用核心痛点。并且,韶音用“骨传导”技术与“开放式”设计、“不入耳”佩戴为运动耳机行业打造了专业运动耳机该有的标准形态,不仅使骨传导耳机完美适配运动场景,还借此实现了自身的市占率跃迁。

IDC数据显示:在2023年上半年中国骨传导耳机市场中,韶音销售额占比达59%。这个「断层式第一」,意味着其他所有品牌的骨传导耳机销售额加起来仍然不敌韶音。在出货量方面,韶音也在中国骨传导耳机市场占比达到36%,同样排名第一。

走到这样一个里程碑,韶音把自己做成了一家对“专注”有着极致追求的公司。为了专注于产品的极致,它宁愿采取相对缓慢的发布节奏,即便耳机市场的产品更迭日新月异;为了专注于用户体验的极致,它宁可中止一款新品的推出,即使它已经制定了量产计划。

在这之下,韶音对于底层声学技术的创新研发是更稳固的支撑。韶音不仅掌握定向声场技术和低频音效增强算法。直到今天,在骨传导耳机的技术赛道上,韶音也仍然是全球唯一一家拥有骨传导喇叭的体积、功耗、音质以及漏音四大问题解决方案的公司——就是这样一家公司,将这个垂直赛道做到如此声量,并已修建起自己的强大护城河。

不仅如此,专业运动耳机之外,韶音也紧跟用户需求痛点的趋势变化,尝试拓展边界。以舒适为核心的舒适圈系列OpenFit就是在这一驱动下应运而生。此时此刻,这款产品正在帮助韶音进一步破圈,触达更大众化的用户群体。

在36氪WISE2023商业之王大会上,韶音中国区CEO杨云在现场总结道,韶音的基本法,就是以科技创新和用户思维形成创新双螺旋,打通内外双循环。日前,杨云再次接受了36氪专访,以更深刻的方式解读这家公司的生存逻辑。他说,韶音的做事方式,是“把一米宽的范围做一公里深”。

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在杨云看来,是专注和笃定决定了韶音在中国区市场的高增长态势,而专注也分为产品和营销两方面。韶音在技术研发上的态度是“吃透”已有的,再去做迭代和延伸,绝不为了创新而创新。同时,这家公司已经基于对原创声音技术的深度研究和积累,开始针对未来的产品和用户需求进行预研和布局。

此外,他还谈论了消费降级对于消费电子行业的影响,以及专业运动耳机是如何实现高端定位与消费者不同价位段需求的平衡等对行业而言至关重要的话题。

总之,你可以看到一家从小众市场迅猛生长起来的公司,是如何思考并选择成长路径以成功跨越丛林。不仅如此,你还将看到,面向更加繁华的大千世界,它将如何调整姿态以做好新的战斗准备。

以下是36氪对杨云先生的访谈实录,经摘编发布:

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谈市场:“有效的增长手段是专注和笃定”

36氪:消费降级是近几年反复被讨论的话题,消费电子可能也是一个会受影响的领域,运动耳机赛道对此感受明显吗?从品牌角度来讲,韶音有没有采取过一些动作来应对?

杨云:在社会上,这个话题在这几年确实被反复提及,特别是今年。作为整个消费大体系里面比较重要的一个消费电子行业来说,运动耳机也很难独善其身。

经济因素是一方面。从一般的经济学原理来讲,你不可能一直不停地消费升级,经济会有周期,用户的消费水平也会有一定的周期。长时间的消费升级之后,其实消费降级是必然的。比如像拼多多抖音快手这些直播电商,相对来说规模已经大了很多,京东和天猫也在今年开始了更加重视低价和三四线的下沉市场,我觉得这是一个相对的状态。

另一方面,消费者也更聪明了。他们对于产品的选择会更成熟和理性,只有用更极致的产品才能打动更为理性的消费者,并进而形成一个品牌的情感共鸣。抛开我们品牌先不谈的话,这几年包括像做电动牙刷、电吹风、扫地机的,其实冒出来很多国产品牌做得都相当不错。

那么对于运动耳机赛道来说,我的感受是,我们的成长相对来说还是比较不错的。

36氪:这种成长怎么用出货量和增速来衡量?

杨云:目前,我们在全球运动耳机和不入耳耳机这两个赛道其实都处于一个相对领先的地位。去年我们的出货量已经接近500万只,销售额也差不多达到了27亿元。以中国区为例,我们在骨传导耳机市场的出货量和销售额都拿了双冠王,其中市占率是超过了70%。

再反观2023年,我们实际上也保持了比较强的增长态势。在IDC的数据报告中,今年上半年骨传导耳机市场,我们的销额占比大概是59%,超越了其他所有品牌的销售额总和,出货量方面我们也占到了36%,两个维度都是排名第一。

36氪:就这片市场而言,达成增长的有效手段是什么?

杨云:比较有效的手段首要还是专注,专注和笃定决定了我们在中国区市场能够保持一个比较高的增长态势。

专注也分为产品和营销两方面。产品上还是要比较客观的去看我们的定价和我们所定义的人群,千元以上或者说150美元以上的耳机,在全球耳机市场都是一个高端的价格,所以说受众仍然比较有限。

我们察觉到了近些年用户消费需求的变化,意识到人群需要扩展,场景的边界也需要扩展。例如,今年4月份我们发布了舒适圈系列的旗舰款,它的定位不仅仅是运动场景,而是将使用场景扩展至了商务办公、户外休闲等各个场景,凭借舒适的普适性,迅速将我们专业运动耳机品牌认知扩展到更为广阔的大众用户层面。

营销方面,因为中国的互联网发展特别快速,各种营销方式和手段也层出不穷。但我自己在跟团队开会的时候,很专注的一点是这些营销活动能否触达我的目标用户,能否在用户心目中达成对于品牌认知的正面促进作用,这是一个很重要的判断准则。

整体来说,我们会基于对人群和消费市场的思考做新形态的产品和有意义的营销。与此同时,我们也深耕运动市场布局,通过体育营销来夯实品牌占位,这是我们的专注在另一个方面的体现。

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谈产品:“对产品的极致追求让我们踩对了赛道的关键点”

36氪:运动耳机天生不同于普通耳机,用户需求更高,也自然更贴近高端定位,但整个用户群体对价位段也有不同需求,韶音如何平衡这件事?

杨云:运动是一个很宽泛的类目,用户的需求相对来说比较繁杂,他们对于价格的敏感程度也不一样。在我们的运动耳机品类中,我们将产品按不同运动场景、不同价位段进行区分,以匹配不同用户的使用需求。

我们的入门款OpenMove目前零售价是在598元,能让用户获得专业运动耳机在大多数运动场景中的使用体验。

在其他场景上,我们有针对户外运动的专业运动耳机旗舰款OpenRun Pro,它的核心在于音质的革命性突破,首次搭载了骨传导加上定向声场的传声技术,来提升全频段的听感。你可以说它为运动而生,无论是10小时的超长续航还是快速充电,都可以让长时间的耐力运动更尽兴。

我们也有针对专业游泳场景的OpenSwim,它有消费电子产品最高的IP68级防水能力,也被我们的用户称为游泳神器。另外,我们也有针对适用于室内外运动、商务办公、居家休闲等全场景使用的舒适圈系列OpenFit,可以做到全天轻盈的无感佩戴。

对我们来说,我们的每一款产品都各具特色。无论是基础入门款,还是标准款或者旗舰款,用户完全可以根据自身需求进行选择,任何一款都能获得专业运动耳机的使用体验。

36氪:就像你说的,韶音的产品系列在运动和游泳之外还分化出了舒适圈系列和办公室系列,这两个场景没有那么考虑运动属性,跟整个TWS耳机行业产生了直接竞争,为什么会成立这两个细分品类?韶音的产品优势在哪里?

杨云:我要稍微纠正一下,舒适圈系列OpenFit和办公系列OpenComm之中,我们把前者仍然定义为偏向于全场景的运动耳机。

韶音之所以会以舒适为切入点开发一个产品,跟我们的用户调研以及行业数据密不可分。我们在问卷调研、访谈、咨询等一系列跟用户的交流过程中发现,无论是运动爱好者还是日常高频使用的普通用户,他们在使用痛点上提及舒适的频率远远高于包括音质等关键词。

另外,根据2023年高通最新发布的音频产品使用现状的调查报告,用户采购耳机最重要的考量因素中,“佩戴舒适度”已经变成第一名了。而在2022年的报告中,价格是第一名,舒适排在第二。可见消费者对耳机的需求正从满足基本功能、追求性价比,转为舒适的方向升级发展。

以我们带有后挂的耳机为例,很多人在健身房里面不太喜欢这款耳机,因为你要躺卧或者靠在垫子上做一些运动的时候,它就会产生一种干涉。这不是特别好的使用体验,但如果你有OpenFit的话,就完全不会有这样的问题。

虽然我们舒适圈系列OpenFit的发布时间较晚,但其实我们从19年年底就在研发这款产品了。之所以打磨了这么久才上市,是因为我们对于产品体验有极致的追求。而且我们很欣喜地发现,用户在购买友商的产品之后再体验我们的OpenFit,不少用户都会选择改买我们的产品,因为它能够在舒适度上为用户提供更好的使用体验。从这个角度来说,我们其实是踩对了这个赛道的一个关键点。

办公系列OpenComm也是一款非常极致的产品,它代表的是另外一个新的品类叫话务耳机,这种耳机实际上在海外市场的规模相对来说比国内市场更大。

这个产品更像是我们在从专业运动耳机的骨传导原理技术中,向另外一个办公场景做了延伸。这款耳机有一个很重要的作用是识音和听音,更直白的说法其实就是打电话是否双向清晰。优秀的通话质量是耳机最为核心的技术,也是高效率语音沟通的一个基础。

于是,设计一款适合长时间清晰语音通话且佩戴舒适的耳机,成为了我们想解决的一个点。我们把骨传导耳机的技术优势进行了延伸,它的设计灵魂其实是一个用户可以手指调节的双指向性拨杆,以及双数字降噪的麦克风。用户可以在佩戴好耳机之后,将这只麦克风调整至针对嘴部的位置形成最佳的沟通状态。同时,不入耳的设计可以实现全天候舒适佩戴,解决商务用户长时间佩戴而胀痛不适的耳机使用痛点。

像比较繁忙的商务用户,可能没有时间去频繁连接蓝牙或者笔记本电脑,所以我们这款产品也破天荒地配备了NFC芯片,手机碰一下就可以完成蓝牙配对和连接,整个过程其实很短,不超过5秒钟时间。从用户的实际感受反馈来看的话,OpenComm是通话效果最好的耳机之一。

36氪:韶音在中国骨传导运动耳机市场的市占率优势已经比较明显。从区域来看,韶音在海外市场目前的站位如何?

杨云:跟很多国内品牌现在才开始寻找出海机会不太一样的是,韶音其实最早做的就是海外市场。2012年,我们在CES消费电子展上完成首秀,开始进军北美、西欧这样的消费电子市场高地,几年时间里也成功在CES上拿到各种创新大奖,赢得了头部媒体和知名机构的赞誉。2013年,我们才正式开始运营中国区市场。

目前的情况是,我们的品牌已经成功布局了60余个国家和地区,入驻了全球超过2万家的销售门店,为全球超过1000万用户提供专业运动耳机的极致体验。可以说,韶音既是全球消费者喜爱的专业运动耳机品牌,同时也是全球领先的专业运动耳机品牌。

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谈研发:“把一米宽的范围做一公里深”

36氪:耳机产品的更新换代非常快,但品牌如果完全跟随的话,也并不利于产品真正可以呈现的创新,对于这个问题韶音是怎么处理的?

杨云:对于我们来说的话,在功能和在创意上做减法,其实比做加法重要。

我们从来不会为了创新而去创新,我们会经常跟用户做沟通,以用户需求为中心,建立一个非常顺畅的用户沟通和反馈机制。我们曾经遇到测心率、测体温的用户需求想法,但严格意义上,测心率有运动手环可以替代,测体温也有很多其他方式替代,对运动耳机来说不是最强烈需要解决的痛点。

在这一点上,我们最终还是会通过职业运动员、专业运动机构以及资深运动爱好者来明确,用户在各种运动场景下所面临的核心痛点是什么,以及这些核心痛点对用户造成了哪些体验的影响,抓大放小。

36氪:所以对韶音而言,专业运动耳机的产品核心痛点到底是什么?如何针对它来进行研发?

杨云:我们最终确定的影响和干扰运动耳机用户体验的四大核心痛点,是安全、舒适、稳固和防护。围绕这四大痛点,我们再通过韶音的基本法,也就是技术创新和用户思维相结合的双螺旋驱动模式,以用户的真实需求为中心进行产品研发和技术迭代。

从整体的产品发布来说,我们的节奏的确相对慢一些,但在耳机赛道上,我们的产品也基本个个都是爆品,上市即热卖,口碑长期处于爆棚状态,这也是我们追求极致用户体验的一个重要的结果体现。

36氪:哪些具体的技术创新在支撑韶音的产品?这些技术面向未来的竞争力是什么?

杨云:具体来说,在骨传导耳机的技术赛道上,我们是全球唯一一家拥有骨传导喇叭的体积、功耗、音质以及漏音四大问题解决方案的公司。像DirectPitch™定向声场技术,实际上来源于我们2013年就有的原型技术,它是基于扬声器布局的重新排列,从扬声器的角度优化来调整声音的传导路线,抵消漏音。对于耳机行业来说,这其实是具有划时代的里程碑意义的一个存在。

事实上,我们是在深度“吃透”已有的底层技术之后,才会陆陆续续去迭代新的技术。并且对我们来说,更极致的用户体验和更底层的技术创新,才是真正打造热卖产品的根本。

从品牌发展到现在十余年时间,我们也通过对底层原创声学技术创新的深度研究和积累,开始针对未来的产品和用户需求进行积极的预研以及布局。从这个角度而言,我们的产品研发节奏实际上是前置于产品发布节奏,在周期上是跟用户认知和技术成熟度来做整体结合。

36氪:如果总结一下,从竞争视角来看,你们耳机产品研发在哪些方面相对于友商有更明显的优势?

杨云:我觉得还是专注和笃定。我们一直做的一件事情其实是,把一米宽的范围做了一公里深,包括十年如一日地坚持原创声学技术提升的创新研发,我们至今已经在全球范围内布局超过3800项的知识产权,建立起了一条专利的护城河。

我们还基于“一种抑制骨传导扬声器漏音的方法及骨传导扬声器”专利,获得了含金量极高的第22届“中国发明专利金奖”,这都是源于团队在研发上花了大量精力。事实上,我们为了解决这个问题组建了一个技术攻坚小组。该技术的最终成功落地,也让这个小组成为了一个常设的机构。除此之外,我们也演化了定向声场技术在内的多个技术方向分支。这都是“把一米宽的范围做一公里深”的例证。

再就是我反复提到的对于极致的追求。它对内体现的是对产品的极致追求,对外则是对用户体验的极致追求。两者任缺其一,我们都不会进行相关产品的发布。

我们曾经在2022年初研发了一款新的运动音频眼镜产品,但在内部调研和小范围测试中发现没有达到极致的用户体验,这款产品最终被中止上市。即便它已经比现在市售的绝大多数产品要好,但这就是我们最终的决策,哪怕它已经具备了量产条件,只要违背了对极致的要求,我们就会终止发布计划。

我们秉承的就是让伟大的科技创新走进千家万户、融入人们日常生活这样一种初心,希望能够通过对声音技术底层的原创式科技创新,让韶音的产品为整个耳机行业带来发展和变革。

36氪:总体而言,在你的印象中,韶音的品牌形象是否经历过不同阶段?面向当下,它希望成为消费者心中什么样的品牌?对此有没有更长远的目标?

杨云:我觉得2011年是我们韶音品牌崭露头角的一个时刻,此后直到2021年的十年之间,我们将整个品牌定义为一个专业运动耳机品牌。

对我们来说,“专业运动耳机就选韶音”这句话,已经成为了运动圈人群的一个共识。

与此同时,我们也正在以“运动”和“舒适”为锚点,持续丰富我们的产品矩阵,拓展场景的边界。我们希望触达更为广袤的大众用户群体,让我们的不入耳耳机产品矩阵成为更多用户的一种选择。

在未来,我认为不入耳耳机也即将是耳机行业的一个重大革新,我们希望更多传统耳机品牌能够加入,将这一行业做得更大更好。