电商行业已经行驶到新阶段。人们做消费决策变得谨慎,但消费行业总是坚韧,常有新故事发生。

今年的双十一,小红书有些意外地站上了电商牌桌。在电商平台普遍狂奔时,它守着自己的一方天地,维持社区生命力,让多元的人和丰富的内容在社区中流动。当电商驶入下半场,小红书开始崭露头角。

体量上,小红书正在成倍增长。今年8月数据是,在之前一年半时间,小红书买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

最初,小红书电商被看到是因为一批买手角色崛起——现在已被熟知的董洁、章小蕙。他们单场直播销售额均已突破1亿,仅这两场直播,就诞生了10个单场销售额500万品牌、53个品牌单场销售额100万的品牌。其中不乏此前在市场上并不知名的国内外品牌。

这种爆发的背后,离不开小红书电商基础设施及电商通路的完善与打通。过去一年多时间,小红书打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路。小红书直播业务负责人银时见证参与了小红书社区内容与电商的融合。

银时在未来消费大会上发表《小红书买手,电商新职业》演讲,阐述了买手的定义与价值。他总结说,小红书买手是一份让买手、用户及品牌商家三赢的新职业。

电商行业中,买手是一个新职业。在推出“买手”角色3个多月之后,越来越多人通过做买手赚到收入,也收获职业成就,一批品牌通过与买手的合作而被购买,被喜爱。

小红书上也有更多买手冒出头来。有的是垂直专业型,有自己的权威和擅长的地方,有的是极致经验派,通过自己大量购买、使用的经验,帮助大家做推荐、分享。各种各样的角色和身份的人,开始投入买手这个新职业。

做了15年记者的“一颗KK”因分享自己家的装修而被认识,成为家居买手,今年双十一期间,她在小红书GMV超过1亿,跃入亿级买手行列;粉丝数只有6万的“AKIKIYU”,靠自己的审美和专业度成为时尚买手,做到单场1000万以上的销售额;做了6年代购的“我是珍珠啊”, 9月份刚在小红书做了第一场直播,一个月后单场突破300万。

如今已是供给已经非常丰富的时代,标准化的大通货唾手可得,消费者真正缺的是贴合自己细分场景、细分需求的商品,但难的也正是将用户个性化的需求和那些好的商品精准链接,而买手正在充当那个打通链接的角色。

在小红书,买手可以用自己的审美、专业度为更多的用户解决个性化的购买需求;帮助品牌和商家传递品牌理念、定位、产品价值,找到目标用户;也能让买手自己更体面地赚钱,获得更高的职业成就。

商业的本质是共赢。今天的买手已经成为让个人、用户、品牌商家三者之间都获益的新职业,而随着这个三赢生态的不断滚动,小红书自己也在越过山丘。

以下为银时先生演讲实录,经36氪编辑整理:

大家好!我是银时。我在小红书非常早的时候加入,陆陆续续到今天,总有朋友问我:小红书到底做对了什么,可以不断地增长,吸引更多人来到这里?

这背后有小红书社区真诚分享、友好互动的内核。最早的时候大家买到国外的好东西,做海外购物攻略分享,到后面不断扩充品类,用户开始分享Citywalk、露营、飞盘各种生活方式。各种新角色的加入,沉淀的更多分享的内容,丰富了中文互联网一小块的世界,也构成了今天的小红书社区,也有了厚实的商业土壤。

打开网易新闻 查看精彩图片

过去的一年,是我们在电商领域发力比较多的一年,我们陆续开了从图文视频的笔记生态到直播的各种场域和链路,不断把交易的能力嫁接在小红书的社区上。

小红书社区也开始长出新的面孔——小红书买手。

什么是小红书买手?之前有非常多对创作者身份的形容,博主,带货主播,UP主,达人。每个名字其实都代表了我们对于这个角色的一些认知定位。我们想过很多次怎么形容小红书里的这批人,最终选择了“买手”。

买手并不是一个新词,我们想强调的核心是,买手更能帮助消费者提供了务实的价值,帮助大家不断做好的消费决策,做对的消费决策,也让自己更体面地赚钱。

所以小红书买手不是一个身份,而是一份职业。小红书的买手“两只小狗六”跟我们讲,每个创作者做内容创作,做广告或者直播带货都是赚钱。在小红书做买手,他克服了自己所谓的“赚钱羞耻”,因为在做买手的过程当中,他充分体会到被用户认可和被品牌方认可。

一个用户的好买手,是能满足用户的大到家居装修、小到牙膏选择的购买需求。

一个品牌商家的好买手,对于品牌方来讲,要帮助品牌方精准找到目标用户,传递每个品牌特有的理念,产品定位、产品价值。

在这个过程当中,买手也可以体面赚钱,达成用户、品牌商家、买手的三赢。

几个月之前,我们就在通过和买手对话来提取这个职业的内核。最后做了一个简短的定义:小红书买手是一个三赢的新职业。

新职业很好理解,它意味着今天已经有不少人,通过做小红书买手可以赚到钱。「三赢」虽然不是一个「性感」的词,但却是小红书买手这份职业提供的最朴素、最准确的价值。

如何能够做到三赢?小红书在这个过程当中不断和我们的买手去沟通,去磨合,去打磨我们的经营方式、产品链路,这个词背后的价值才能真正被放大。我们相信只有三赢,才能让买手持续突破天花板。小红书的买手过去一年有了27倍的增长,这个增长背后有我们对三赢的坚持。

双十一期间,我们诞生了两位非常标杆的小红书买手,时尚买手董洁和美护买手章小蕙都有单场突破1亿的销售额,非常好的成绩。他们的直播天花板也在被不断突破。两个直播间出现了10个单场破500万销量的品牌,53个单场100万的品牌。

不光是两位比较标杆的买手,今年40岁的家居买手“一颗KK”,之前从事和电商领域完全不相干的行业。她之前做了15年的新闻记者,最早在小红书分享自己的家具产品,开始有用户问:怎么能够和你一样的家?我最近在装修,我的家依然是5年前的审美装修的。“一颗KK”在用户的催促下逐渐成为一个买手。今天有非常多的用户去线下购买一些家居,会发现可选择的品牌非常少,当去线上找品牌的时候,有非常多国内外的品牌,或者非常设计感的新的家居品牌,鱼龙混杂,琳琅满目,自己无从下手。一颗KK就是在帮助大家解决这个问题。

她从在自己家里给大家分享自己买的家具,到后面有更多用户认可,有更多销售额之后,租下了更大的300平的空间做更多产品的展示。有非常多的品牌通过一颗KK直播间有了更多的曝光,也有非常多品牌在和一颗KK做深度的合作,而且很多都是中国创始人做的新的国货品牌,既有设计感,又有非常合适的价格,通过一颗KK的直播间,品牌有了过百万甚至过500万的销量。这些都帮助一颗KK在双十一期间完成了破亿的销售额。

随着小红书三赢买手生态不断滚动,小红书站内的买手也在不断释放潜力,得到职业跃升;潜在买手们也在不断挖掘出来。这些用户做买手之前,已经被用户认可,用户会相信他们提供的消费决策。当他们走上买手这条路时,就很顺理成章。

比如新晋买手“大妮是我呀”,5月开始做买手,用了半年的时间,双十一单场的销售额已经做到1283万。她有自己忠诚的粉丝,有粉丝说把双十一服饰的额度全都贡献给了她。通过直播,通过买手的形式放大了她作为消费决策KOL的价值,她每场直播都在涨粉。这场破千万的直播为她带来了2.1万新粉丝。

家居买手“野柿子小姐“,之前有自己的家居品牌。刚开始她在小红书分享设计师品牌,帮助大家去做一些推荐,从分享设计师的理念开始,她推荐的家居品牌产品,也被不少用户催着问能不能推荐更多,应该怎么去买,怎么去搭配。她转而开启了买手职业。三个月前,她单场只能卖到200万,现在这个数据翻了10倍,单场可以做到2000万的销售额,大量设计师品牌也在不断进入她的买手直播间,获得品牌的新认知和销量。

从小红书博主到买手的链路非常顺,提供的价值一致,所以小的粉丝量也可能获得快速增长。比如说,时尚买手“AKIKIYU”做小红书买手的时候粉丝只有6万,但是单场销售额可以做到1000万以上。因此,只要用户真的认可买手的专业度,就可以在小红书获得非常高的销售。

投入小红书买手的人也开始变得不断多元。比如“我是珍珠啊”,之前是一个代购,9月份在小红书做第一场直播,一个月后,她单场突破了300万。比如在美食方面有专业见解,在法国蓝带厨艺学院进修,拿下料理第一名毕业的美食买手“文森特别饿”,第二场直播就成为了百万买手。

买手能快速地从几百万、上千万到一亿的突破,代表在这个生态下,他们的天花板正不断被拔高,天花板背后就是买手的三赢价值。只有买手的新职业形态能被更多的认可,有更多的商家品牌愿意入场,有更多的消费者愿意接纳,才能实现如此快的增长。

包括还有从全网进入到小红书的的一些买手,比如“短头花”今年10月底,单场交易额已经达到3300万,这场直播带来了3.6万粉丝增长,每一个下单用户都会在她这里平均买走3.1件商品。这些也都代表,小红书买手要能够突围,核心做的事情就是三赢和多赢。

从专业度上,我们将买手划分为两大类:一类是垂直专业型买手,一类是极致经验派买手。

打开网易新闻 查看精彩图片

所谓的垂直专业型,更多是有自己的权威和擅长的地方,比如专业化妆师转型做了美护买手,设计师做家居买手,很多时尚品牌主理人做了时尚穿搭买手。他们自己推荐、讲解自己领域内很多普通用户不知道的行业细节。

所谓极致经验派买手,通过自己大量购买、使用的经验,帮助大家做推荐、分享。比如有非常多的母婴买手,带宝宝的过程当中有非常多的消费经验,给宝宝买什么绘本,吃什么辅食,用什么婴幼儿产品;不同的人有不同的身型,梨形身材、苹果身材、小个子穿搭、大码女装,各种不同的身材的买手知道如何帮助同样的人去扬长避短,挑选适合自己的整套穿搭。

所有的买手不管是垂直专业型还是极致经验派,他们的核心都是在通过自己的个人能力,帮助用户解决非常多细分领域多元且复杂的需求,解决细分场景的购买诉求。

今天的36氪未来消费大会主题也是“越过山丘”,买手这个新的职业承担着非常重要的使命,就是怎么帮助品牌、商家“越过山丘”。在今天这个供给已经非常丰富的时代,细分领域,细分场景,细分人群;品牌也在不断地细分,每个品牌都有自己的理念,有自己的价值坚持,有自己擅长的地方、产品的专业能力。我们去访谈商家时发现,不少品牌商家面临的普遍痛点是,产品很难被看到,品牌理念、产品作用难以传达,或者不知道如何触达目标用户。

小红书的买手有审美、有选品能力、懂得用户需求,更加有人感,他们能够把一个产品、一个品牌为什么好,专业、细致地通过内容分享给用户,在这个过程中也跟用户建立起来了更强的信任关系,在向用户推荐产品、形成转化的同时,将品牌的价值做了精准的传递。

举两个例子,比如一个法国的护肤品牌伊诗贝格,之前在市场之前的声量没有非常大,进入单小蕙老师的直播间之后,当场GMV破了百万。之后,这个品牌热度环比之前上升了8倍,产品也在被更多的一些用户所熟知。

还有一个德国的清洁品牌卡赫,从B端走向C端时,也同样面临如何被消费者认知的问题。在和我们的买手合作之后,卡赫中国区总经理唐晓东总结说,品牌的喜爱者、对产品有深刻认知的专家、消费者的好朋友。对于品牌来讲,他们要找到精准和自己匹配的人,能够帮助自己去打开一个新的被用户被消费者认知的通路。于是卡赫不断把小红书当做自己的核心经营阵地,通过小红书的买手,打开自己的认知,获得消费量级的抬升;再在小红书做日常店播,品牌有了认知,用户有了更多的主动搜索之后,把自己的平销做起来,开始有了新的稳定的销售通路。

大家能感知到商业中存在着非常多的竞争和厮杀。小红书做电商的第一天也觉得商业的本质还是要回到多赢、共赢,这是我们一直强调的内核。就像小红书的社区今天有非常多不同的人,过程当中不断有新的生活方式加入,有新的人群加入,不断面临着多元如何共存的问题, 如何让商业世界完成共赢,共赢才是商业的本质,才是商业的基础。

小红书买手是商业世界的重要角色,也是一个能够实现多赢和共赢的核心渠道。通过买手本身丰富的审美、专业价值,帮助所有的品牌、商家打开一条通向精准人群,传达品牌和产品价值的好渠道和健康渠道。

8月24日,小红书在link电商伙伴周上正式对外讲了小红书买手这个新职业。截至11月3日,小红书品牌和买手撮合数增长了将近370%。大量的品牌已经开始涌入,认可小红书的买手的价值。

今天也是希望能够借助这个机会,一方面向更多的小红书和还没来的创作者,邀请大家来到小红书体验买手这个三赢的新职业,邀请更多有垂直专业背景、有极致经验爱买会买的人加入到买手的行列中,一起来挑出好产品,助力好品牌。

更多的也是邀请所有的品牌和商家伙伴们,大家能够来到小红书,通过和买手的合作获得自己的成功,使整个平台生态更加地繁荣。

希望大家能够记住小红书有买手个职业,以及买手是一份三赢的新职业。这是今天想和大家分享的内容,谢谢大家!