运动员的个人故事能够感染舆论情绪、改变公众对话,这也是营销品牌最想捕捉的价值点。

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很多奥运会赞助商都很注重运动员代言人团队的打造,VISA、普利司通、丰田都是这方面的杰出代表。奥运会是特殊的体育比赛场,当冠军国歌响起,自己支持的运动员站上领奖台,与奥林匹克相关的积极情绪就会盖过其他声音,成为更加持久的存在。

伴随着数字和社交媒体的活跃,这种存在会更加持久,而且能够影响到更多受众,特别是那些泛体育人群。其实奥运会的价值不仅在于它的全球覆盖度和关注度,更在于这里拥有最具传播力的体育故事,这些故事具有极强的感染力和话题性,而缔造故事的运动员就会成为体育迷关注的焦点和谈资。

当然,这也给没有获得奥运会直接营销权益的品牌以启发,赞助运动员或许能够带来事半功倍的效果。在奥运会的舞台上,与适合的运动员产生价值协同效应无疑是一个让品牌闪耀的机会。运动员的个人故事能够感染舆论情绪、改变公众对话,这也是营销品牌最想捕捉的价值点。

在本文中,禹唐将通过具体的案例介绍和分析,阐述企业如何通过赞助运动员来借势奥运,并且在引发营销爆点的同时,突出品牌在受众人群中的价值定位。12月5日,禹唐将在《2024奥运营销案例分享和资源推荐》直播专场中进行更详细的案例剖析与服务展示,欢迎品牌方扫描文末二维码报名参加,并与禹唐体育提前沟通。

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1.

SK-II在东京奥运上的“反常规”营销


对于绝大多数国际奥委会TOP赞助商和奥运会高级别本土赞助商而言,代言人营销都是他们策略体系中至关重要的一环,足以见得在大赛营销中,选择合适的代言人是多么关键的步骤,这也给到那些没有获得官方营销权益的企业最直接的启发。然而,如何充分发挥代言人价值,辅助企业勾勒出更完整、更能打动人的营销叙事结构,这是一门学问。

SK-II虽然是东京奥运会的官方护肤品牌,但是品牌意识到,要想在奥运会之前几个月就先发制人,借用运动员的力量势在必行。SK-II的使命让每位女性都拥有追求美丽的权利,但是社会上的价值引导却鱼龙混杂,这让SK-II认为,在行业内倡导积极的竞争更为重要。奥运会无疑是最理想的宣传平台。

SK-II全球首席执行官桑迪普·塞斯(Sandeep Seth)直言,“在文化、媒体和像我们这样的美妆品牌的推动下,如今的竞争已经变得多么不健康,这是不可忽视的。”正基于此,SK-II发布了一项自称“反常规”的营销活动,而众多奥运明星就成为当仁不让的主角。

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SK-II发起了一项名为“#NOCOMPETITION Beauty is not a competition”的奥运营销活动,包括美国体操名将西蒙尼·拜尔斯、我国游泳名将刘湘、日本乒乓球名将石川佳纯、日本羽毛球女双组合松友美佐纪和高桥礼华、日本冲浪运动员Mahina Maeda以及日本女排国家队在内的众多体育明星都参与到了这项活动中。

时任SK-II日本品牌总监的YoeGin Chang透露,在运动员的选择上,她们秉持着一条共同主线,那就是在她们的生活中,有一些超越体育的事情正在发生,并且给她们带来了压力。SK-II选择代言人的宗旨是,这并不基于她们的皮肤有多好,而是基于她们的故事有多真实。

拜尔斯在她的书《翱翔的勇气》中写道,她在2013年的一次艰苦比赛中听到一位男教练指责她的体重,这让她泪流满面。Mahina Maeda面临着日本文化对女性容貌和行为的严格限制,而刘湘在中国的知名度让许多人将她模特般的容貌看得比她的成就更重要。总体而言,SK-II选择的代言人都能够在其设定的语境中强化品牌形象,这是脱离了常规消费场景的,让更多人对“美”有了重新定义,并将这种定义与SK-II深度绑定。

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#NOCOMPETITION#倡议令人耳目一新,因为它围绕的是一种理念,而不是产品广告。正如塞斯所说,“作为一个品牌,我们所能做的就是提出观点,引发对话。”奥运会的标签中一定包含着包容、团结、慷慨等字眼,显然是进行类似对话的合适场所。所有的品牌精神都要以相互尊重和公平竞争为前提,SK-II无疑找到了一个完美契合点。

在禹唐看来,让消费者将体育竞技与美学联系在一起,SK-II关注的就不仅仅是产品销售这么简单了,而是要让自己的拥趸感受到品牌对人们生活产生的现实影响。众所周知,日化行业在全球的竞争尤为激烈,显著的品牌差异性是企业营销成败的关键。SK-II想借助奥运营销的平台来表达一种全新的女性审美理念和更健康的生活状态。

SK-II希望通过这一活动增强自己向全世界传递信息的能力。这就在侧面体现出了体育营销的优越性。体育是世界通用语言,而奥运会更是全球关注的热点体育大事件,它最大限度地消除了领域壁垒,让很多体育营销的入门者乃至观察者蠢蠢欲动。

2.

伊利在奥运营销上聚集契合度和长期性


伊利是我国最具代表性的体育营销企业之一,在过往的历届体育大赛中,我们总能看到伊利的活跃身影。早在2005年,伊利就与当时的北京奥组委签约,开始了自己长达十余年的奥运营销历程。在之后的多届夏奥会和冬奥会中,伊利都在背后默默支持中国的奥运健儿,并将他们的追梦故事带给广大消费者。

支持优秀国家队和运动员一直是伊利体育营销战略中的核心部分,特别在奥运会这样的世界级大赛中,伊利的整体化资源布局总是能为品牌带来积极的成果。并且,伊利一直秉持着早出手、保质量、稳节奏的原则。

为了布局东京奥运会的品牌营销,2019年,伊利选择与短跑名将苏炳添合作。苏炳添是继刘翔之后,中国田径的又一位招牌式人物。他既能在竞技场上长期保持稳定状态,也有着更易被大众接受的个人形象,符合国民的普遍价值观认知。彼时有业内人士就表示,苏炳添个人形象好,也总有稳定的成绩输出,从商业的角度看,签他的性价比较高,运动员的配合度也比较好。

在东京奥运会上,苏炳添连创热搜,先是在男子100米半决赛中跑出9秒83的亚洲纪录,随后又在决赛中以9秒98的成绩获得第六名。可以说,东京一战,牢牢奠定了苏炳添在中国田径的历史地位。苏炳添的厚积薄发与伊利17年的奥运营销之路相得益彰,也完美映衬了伊利的东京奥运会传播主题——“蓄过的力,是此刻的光”。

图片来自伊利官方微博
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图片来自伊利官方微博

伊利还提炼出“蓄力人”作为当下奋斗精神的时代楷模,这也与伊利的成长之路高度契合,同时也表达出,在乳制品行业不断蓄力的伊利,也一如既往地以奥运品质营养支持、滋养和陪伴所有努力拼搏,不断向上的“蓄力人”。

事实上,除了苏炳添,伊利的东京奥运代言人阵容还有乒乓球运动员马龙、刘诗雯和中国乒乓球协会主席刘国梁,以及滑板运动员兰俊宜。依托这些运动员及其背后的拼搏故事,伊利在东京奥运会赛前、赛中和赛后产出了很多优质内容,在社交媒体上形成了规模化发酵,辅以跨平台的多元化联动,极大提升了品牌曝光度和影响力。

例如在东京奥运会开幕当天,伊利就发布了一段展现马龙、刘诗雯、兰俊宜和苏炳添在训练场上的短片,突出运动员为了实现奥运梦想坚韧拼搏、积极蓄力的过程,拉高奥运营销声量。在整个奥运会期间,伊利结合赛程和各种赛事热点,通过海报、短视频、社交平台热点话题等不同方式,接连掀起奥运营销热潮。

总体而言,围绕东京奥运会,伊利在社交媒体上生成了巨量的品牌曝光,不仅辐射体育迷,还影响到了大批泛体育迷和泛娱乐迷。由此引发的社会讨论也证明,虽然没有奥运会官方营销权益,但是伊利还是通过精准的代言人选择,以及体系化的运营,让品牌本身的到更多人的高度认可,同时将自己长时间置于话题前沿。

图片来自伊利官方微博
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以在赛场上拼搏的奥运健儿为引导,伊利还将营销主旨进一步发散、升华。伊利在东京奥运期间推出了5支基于真实原型的视频,以贴近年轻人的语境讲述了普通人在日常生活中蓄力追光的故事。通过对目标群体偏好的深耕挖掘和洞察,伊利力求引发更大的社会效应,让年轻人与品牌产生共情。

在禹唐看来,伊利的代言人策略绝非是简单粗暴的“押宝式”营销,而是通过精心准备,制定了固定节奏,并且用长线思维来规划的大奥运战略核心组件。在关注运动员成绩所带来的传播效应之外,伊利更注重深度挖掘运动员的精神特质、背后故事,以及与品牌之间的价值契合点,从而形成个性化的营销叙事。伊利通过搭建品牌、代言人、消费者之间的桥梁,形成深度连接和良性互动,最终实现经济效益与社会价值的双丰收。

如今的伊利依然在积极拓展代言人名单,张雨霏、葛曼棋和覃海洋已经加入其中,他们在明年巴黎奥运会上的表现尤其值得人们期待。当然,要怎样讲述自己的巴黎奥运营销故事,继续让消费者眼前一亮,这是伊利要静心思考的问题。

3.

结语


企业与体育明星合作,当然或多或少存在一些“押宝”的心理,毕竟在竞技体育的世界里,成绩才是硬道理。尤其在奥运会赛场,成绩或者创纪录的表现是带动品牌热度最直接的推动力。然而成熟的企业会从多维度布局,消解运动员成绩上的不确定性,凸显品牌主张、社会责任,确保自己立于不败之地。

在数字社交时代,运动员的个人价值是显著提升的,他们拥有很多渠道来彰显个人特色和魅力,从而吸引品牌方的关注。品牌当然也愿意在这种合作形式上投资,除了极高的性价比,相关的结果产出还更容易在消费者群体中传播、沉淀。直接面向消费者的内容是现代市场营销的重要组成部分。数字工具的多样化让品牌有了更多方式来实现营销目标,而运动员无疑是最不容忽视的载体。

12月5日,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推介》直播专场,主要面向品牌方,梳理奥运营销的看点与方向,并结合典型案例剖析,系统展示2024奥运热点相关的优质体育营销项目资源和专业服务,协助品牌客户进行整合营销激活,分享大赛营销的“打开方式”。

对本次直播推介有具体意向的品牌客户,请扫描下方二维码,报名收看。

此外,禹唐将围绕奥运营销的不同方向展开一系列的案例分析和观点提炼,并对部分重点项目资源面向品牌方进行推介,敬请期待。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年,是全球知名的体育营销服务商。

核心业务:体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作:保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。