12月2日,张大仙在抖音首播,昔日的虎牙王者一哥,带着昔日斗鱼DNF一哥的意志,重新填补抖音游戏直播区。当晚七点半,张大仙一开播,直接引爆了整个抖音的游戏板块,嘉年华礼物满天飞,五分钟内登顶小时榜+人气榜,上百万活粉在线参与抽奖。

打开网易新闻 查看精彩图片

无数主播和粉丝通过送礼祝福之余,大量国货品牌的站台也让张大仙在游戏直播之外有了不同于在虎牙的商业价值,这样的盛况不免让人回忆起那些转战短视频平台的各类型主播,都不约而同地选择了两条路,打PK和带货。而向来以高素质著称,几乎不在直播里说脏话的清流主播张大仙,选择带货或许是更好的选择。

“主播带你都带不动,还带货?”虽然首播当晚的张大仙依然发出了如此的豪言壮语,但品牌市场对他的期待、游戏直播行业对带货救市的期待却有增无减。

游戏主播转带货,曾经行过

十多年前,首批电竞视频博主曾是第一批在带货上小有成就的人。彼时的小智、小漠、Miss等英雄联盟主播在视频平台制作视频时,会在视频前后夹带一部分电脑外设、零食的内容,同时开设淘宝店赚到了第一桶金,这也是当年游戏主播能够赚钱的有效手段。在这些主播的推荐下,也发展出了游戏玩家熟知的品牌和产品,包括肉松饼、猪肉脯、电竞鼠标键盘等品类。

打开网易新闻 查看精彩图片

后来,淘宝等电商平台开始对店铺的资质增加了限制,主播们想通过网上开店卖货的难度增加了。肉松饼不好卖了,淘宝店也难开了,游戏主播们被削弱了带货能力的同时,观众们不再有跟着游戏主播消费的习惯。好在平台之间竞争加剧,让主播们不再需要卖货就可以获得巨大的收益。夸张到动辄百万、千万的签约金吸引了不少职业选手纷纷退役当主播,也让不少游戏的高玩加入其中,一时间,游戏直播平台迎来了大量主播和观众的加入,但在风口上的他们并不在意只靠资本输血带来的隐患。

2019年后,直播平台陆续倒闭,剩下几家游戏直播平台开始重视起直播的收入,平台给主播们的签约金和工资断崖式下降,同时后知后觉地重新在直播间引入购物的功能。但对于现在的游戏主播而言,带货的能力却出现了缺失,游戏主播平台上带货的效果也很一般,观众们多半不再能接受零食、外设之类的产品。尽管不少主播为了提升自己的收入,会在直播间挂上一些A货潮鞋、账号代练、陪玩的链接,但效果也都一般,和短视频平台完备的佣金制、小店制相比,就是小巫见大巫。

总之,不是主播不想带,而是用户在这些平台根本不想买。于是很多有公会扶持的大主播纷纷在短视频平台开了账号,在分享自己直播切片的同时,也尝试着给一些产品打起了广告,赚点小佣金。但直播平台往往会对第三方主播的导流加以限制,没有主播在直播间这个主要的流量池里引导,很难形成规模化的带货效果。

游戏主播需要新的带货明星

不过张大仙入驻抖音直播,还是让不少品牌方看到了新的机会。停播109天后复播,大仙的粉丝们积攒了许多期待和冲榜预算。考虑到抖音的电商机制和用户消费习惯已经非常成熟,虽然张大仙目前没有公布基于抖音的品牌合作计划以及在抖音直播的带货计划,但已经有品牌方开始想办法在张大仙首播期间瓜分一点流量。

自官宣将在抖音开播后,张大仙的电竞战队XYG就开始与今年“网红”的国货品牌互动,包括蜂花、汇源、满婷、白玉、青食等品牌都已经和XYG建立了联系,为XYG战队提供了自家的明星产品。张大仙也在首播时表达了对国货品牌的感谢,并宣传希望粉丝们可以支持一下自家战队带货的弟弟们。

在XYG战队的抖音橱窗也挂上了吃胖大仙的“大刀肉”,以及上海硫磺皂、汇源果汁、白玉牙膏、卫龙辣条、钙奶饼干等一系列打着“XYG粉丝专属”的促销产品。11月27日起,XYG战队在抖音直播为张大仙首播预热的同时,开始进行国货带货的先行尝试。

打开网易新闻 查看精彩图片

从目前XYG合作的品牌来看,这些产品单价多在10-30元,非常适合游戏直播观众在抖音进行试水消费,加上抖音官方最近在电商、支付领域的补贴,水友们能以薅羊毛的体验实打实地获取由张大仙带来的福利,重新产生由游戏主播带来的消费习惯。

对于抖音而言,通过张大仙打开年轻男性用户市场进行消费是一件顺理成章的事。此前罗永浩入驻抖音,就成功让一部分对数码类产品感兴趣的男性用户转化为消费者,在抖音完成购物的流程。而张大仙如果完成带货的流程,或许会产生比罗永浩更好的效果,一方面因为罗永浩的出镜时长更短暂,不能像张大仙一样每天出现在观众面前;另一方面张大仙的路人缘要比罗永浩要好,在行业内外少有黑点,是游戏直播领域素质最高的主播之一。

就像当初李佳琦带出淘宝电商直播的无限热度一样,所有具备电商属性的直播平台,都梦寐以求让一名长期、高频次停留在平台内部直播的知名主播进行带货。而当下品牌方对张大仙的追逐,已经达成了成为抖音李佳琦的前置条件。

打开网易新闻 查看精彩图片

张大仙曾在2020年的某场直播中称“我卖艺,不卖货”,关于卖不卖货的问题,在他之前的直播中不停讨论过,但当时的虎牙平台确实不具备带货的条件。为了养活战队在KPL生存,张大仙付出了大量的资金和精力,甚至为此减肥努力做回颜值主播赚钱贴补战队。

如今他跳槽到抖音,他的XYG战队也从一个努力打席位的平民战队,到突降富贵的商场带货队,但目前看来XYG战队的带货等方面的收入想自给自足依然困难,之前张大仙在虎牙说过的话还是否作数,看来还要观望。

张大仙漂泊的109天,游戏直播圈却在动荡

在张大仙停播的109天里,有的直播平台却已经发生了不小的动荡与风波。

因CEO陈少杰涉赌被捕后,一大批斗鱼头部主播和曾在斗鱼开播的头部主播都开始了停播,唇亡齿寒之间,直播平台关于礼物的玩法受到的限制更多了,开播的主播们也因为打赏收入的减少,不得不考虑其它的生路。

打开网易新闻 查看精彩图片
虎牙的日子也并不好过,虽然在亚运会期间凭借腾讯的支持得到了转播权,获取了一部分体育赛事的流量,但捉襟见肘的虎牙再鲜有体育赛事的后续支持。就连平台内的主播们也纷纷在广告上“降级”,知名电竞选手Uzi的直播间里开始挂起的传奇的广告,前LOL职业选手、现无畏契约主播节奏的直播间里挂上了代练、卖号、陪玩的广告。这样窘迫的现状足以说明,平台给主播们的签约金、工资和直播分成已经不够花了,全职主播想养活自己必须得自给自足。
打开网易新闻 查看精彩图片

不少斗鱼、虎牙主播也在这段时间吐槽:“还不如扎起辫子去秀场区站着播算了。”通过这种方式对每年都在降低的直播工资表达不满的他们,同样也对有碰撞的模式,有更好收入的分区怀着憧憬。

而对于许多王者主播而言,张大仙停播的流量和利益并没有分到自己手里。曾被张大仙始终压一头的虎牙王者主播德华,看着水友们得到张大仙跳槽的消息后纷纷发来恭喜“新虎牙一哥”的弹幕,却一点都没有显得开心,毕竟对德华等主播而言,没有张大仙这段时间,他们的名声和粉丝量和收入都没有显著上升,因此对于张大仙归来与否并没有太多情感倾向。

打开网易新闻 查看精彩图片

留在斗鱼、虎牙等传统游戏直播的平台看到张大仙、旭旭宝宝等主播在短视频平台开播,心理变化应该是复杂的。只有极其头部的主播,才有着携带流量进驻短视频平台游戏直播的实力和内容力,此前旭旭宝宝来到抖音时,通过其他游戏的支持和打PK的方式成功地让粉丝们留在抖音,并收获了不亚于在斗鱼的直播流水。本次张大仙入驻,得到王者荣耀官方的舆论支持,或许能进一步超越在前平台虎牙的成功。

打开网易新闻 查看精彩图片

但对于其他主播而言,无论是打PK,或者是带货,都不在他们的舒适圈中,而短视频平台的推荐机制,让主播很难在短视频平台通过传统的游戏直播收获流量和打赏。以前的主播进驻快手、抖音是因为被游戏直播平台拒之门外,不得已而为之,但如今张大仙或许给这些主播打了个样,我们也许会在以后在抖音、快手等短视频平台,看到越来越多熟悉的游戏主播。

当他们不再与游戏直播平台签约,而选择多平台开播,在游戏直播平台打游戏,在短视频平台打PK带货,不失为一种新的游戏直播趋势。

抖音和品牌方们期待张大仙成为李佳琦,给电商直播带来新的转折和火花;直播间的粉丝们热情的询问大仙带不带货,一边刷着嘉年华和666;与张大仙处于同一赛道的游戏主播们,也希望他能成为带货一哥供他们模仿,这样大家就能一起回到十年前,那个为肉松饼摇旗呐喊的黄金时代。

但张大仙还在一边拒绝,一边感谢国货进入XYG战队的直播间。或许在成为李佳琦的路上,张大仙还在观望,并先做了孵化带货主播的老板美ONE。