12月5日下午14:00,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推荐直播专场》,邀请行业专家带来专业的奥运营销看点解读。

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2023年已经接近尾声,这就意味着,很多企业已经进入到制定明年整体营销计划的关键阶段。由于2024年是后疫情时代的第一个体育大年,因此,体育营销的重要性又会凸显出来。在明年所有的体育大赛中,巴黎奥运会的地位自然无可撼动,它在价值潜力、影响力和激活手段丰富度等方面都有着独特的优势。

奥运营销并不是大体量、全球性公司的专属工具。由于一届奥运会涉及的资源范围巨大,这也就给不同预算等级、不同需求的企业以个性化的选择方式,即便没有大的资金规模,只要企业明晰奥运营销的游戏规则,并且对当下体育营销有着充分的渠道和价值认知,那么就能够从中挖掘出适合自己的机会点。

事实上,10月以来,在禹唐与客户围绕2024年体育营销规划进行沟通的过程中,我们被问及最多的一个问题就是:2024年,奥运营销有什么机会,应该如何做?为回应品牌方最关切的诸多实际问题,同时匹配品牌制定2024营销计划的时间节奏,12月5日下午14:00,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推荐直播专场》,邀请行业专家带来专业的奥运营销看点解读,并结合案例分析,推荐当前匹配品牌营销需求的项目资源。

1.

巴黎奥运营销为何值得做?


作为新冠病毒大流行之后的第一届奥运会,同时本届奥运会也深处重大社会变革和科技变革的大背景下,这客观上为巴黎奥运营销提供了更多角度和入手点。禹唐认为,巴黎奥运会的“四新”——新理念、新场景、新人群和新媒介尤其值得企业品牌方关注,它们背后隐藏着奥运营销的新工具和新玩法。

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在理念上,奥运会的社会效益进一步放大,同时驱动体育在人类社会中扮演更关键角色。巴黎奥运会的全新理念和对体育角色定位的深度理解,突出了社会效益将会在奥运会办赛过程中承担的价值比重,同时为品牌的奥运营销策略的顶层设计提供了新视角。

在场景上,线下场景的全面回归为体育的全民参与带来新机遇。作为继2016年里约奥运会后观众全面回归看台的第一届夏奥赛事,巴黎奥运会对品牌方而言最突出的价值亮点之一在于线下场景的全面激活,这体现在全球粉丝的线下观赛和线下消费中。

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在受众人群层面,年轻人将成为巴黎奥运会的关键词,这也必将成为驱动品牌年轻化的重要机遇。在巴黎奥运会引领的全新奥运周期里,“抓住年轻人”更明确的成为了奥运奥林匹克运动发展和创新的关键词,霹雳舞等新项目的亮相和体育运动理念的升级让巴黎奥运的“年轻化”标签更加突出,也让品牌与奥运构建关联的过程有了清楚的借势侧重点。

在媒介传播层面,线上观赛互动和社交媒体成大势,这直接带动数字营销成为大赛主流。一方面,以Z世代为突出代表的新一代体育爱好者,更倾向于根据自身的喜好,以灵活的方式点播赛事内容;另一方面,互联网的便利性打破了地域和时空局限,粉丝更热衷于加入到志同道合的线上社群中,激活后续的社交分享和内容消费。

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此外,禹唐需要特别指出的是,奥运会作为全球第一大体育盛会,在中国也是最具影响力的国际体育赛事。2016年里约奥运会在CCTV-5的平均收视率高达1.54。在里约奥运会期间,CCTV-5的平均市场份额为12.47%,人均收视时长高达62分钟,这些数据都远远超过频道平时的表现。在数字移动端,奥运会庞大的内容产出也是企业品牌不容忽视的营销载体。

2.

如何切入巴黎奥运营销赛道?

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在奥运营销金字塔中,位于塔尖的必然是国际奥委会TOP赞助商。在巴黎奥运周期,国际奥委会共有15家TOP赞助商,其中可口可乐和蒙牛是以联合全球合作伙伴的身份出现的。其他TOP赞助商还包括爱彼迎、阿里巴巴、安联、源讯、普利司通、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、VISA以及刚刚加入的德勤,覆盖科技、保险、轮胎、钟表、日化、汽车、金融服务等重度体育营销品类。

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紧随国际奥委会TOP赞助商之后的就是巴黎奥运会本土赞助商,它们也拥有奥运相关的官方营销权益,但是适用范围主要集中于举办国本地。2024巴黎奥运会的本土赞助商分为三个层级,分别为优质合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持商。巴黎奥运会目前已经招募55家本土赞助商。

无论国际奥委会TOP赞助商还是巴黎奥运会本土赞助商,它们都要付出价格不菲的赞助费用,同时还要满足较为严苛的筛选条件,一般适用于行业的大型头部巨头企业。总体而言,奥运官方赞助对大多数聚焦中国市场的品牌而言并不是理想的选择。

考虑到奥运官方赞助存在的客观局限性,国家队赞助合作和运动员代言应该是营销预算相对充足的头部品牌的重点聚焦方向。赞助国家队对于无法获取奥运官方身份的企业而言无疑是一种极具性价比的选择,这让他们既能够参与奥运营销,也有更强的灵活性,允许他们更自由地发挥创意。对于这类企业而言,成功的关键依然是打造完整的营销体系,充分发挥IP的长期价值,并且通过合作彰显品牌内涵,从而在受众群体中形成根深蒂固的消费基础。

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在数字社交时代,运动员的个人价值是显著提升的,他们拥有很多渠道来彰显个人特色和魅力,从而吸引品牌方的关注。品牌当然也愿意在这种合作形式上投资,除了极高的性价比,相关的结果产出还更容易在消费者群体中传播、沉淀。直接面向消费者的内容是现代市场营销的重要组成部分。数字工具的多样化让品牌有了更多方式来实现营销目标,而运动员无疑是最不容忽视的载体。

除了赞助国家队和运动员,品牌还可以通过与持权转播商合作以及创意借势营销来参与奥运营销。在历届奥运营销大战中,总有品牌能够上演以小博大的壮举,这主要考验的是品牌对于数字内容的开发能力以及营销创意能力。

在本场直播专场中,禹唐将特邀中国体育产业资深专家,原中央电视台体育频道首席策划房学峰从专业角度详细拆解巴黎奥运会的营销看点,并对品牌的巴黎奥运营销提出具体建议。此外,禹唐也会通过典型案例分析来为品牌提供具体的营销方向指引。

3.

如何参与本场直播?


12月5日下午14:00,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推介》直播专场,主要面向品牌方,梳理奥运营销的看点与方向,并结合典型案例剖析,系统展示2024奥运热点相关的优质体育营销项目资源和专业服务,协助品牌客户进行整合营销激活,分享大赛营销的“打开方式”。

对本次直播推介有具体意向的品牌客户,请扫描下方二维码,报名收看。

此外,禹唐将围绕奥运营销的不同方向展开一系列的案例分析和观点提炼,并对部分重点项目资源面向品牌方进行推介,敬请期待。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年,是全球知名的体育营销服务商。

核心业务:体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作:保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。