受越来越多年轻人享受当下的消费观影响,传统旅行有钱有闲的“必备条件”不再是困住年轻人旅行脚步的牵绊,随着这股新鲜血液的注入,旅行方式的格局彻底打开。

今年,你一定对“CityWalk”这个词不陌生,避开人潮,不做计划,不赶景点,放松为主,这种慢节奏的“反向旅行”方式带来的松弛感,正是让平日绷紧神经的年轻人上头的点。

可以说,CityWalk已经不单单是旅行方式的选择,更是一种年轻人的旅行态度。作为这一趋势的发源地,小红书最近更是将CityWalk玩出了花。

11月30日,小红书在“瓷都”景德镇举办了一场特别的2023小红书文旅峰会。

所有被邀请而来的文旅行业从业者,在景德镇以当今最热的旅行趋势CityWalk,沉浸式体验景德镇的全新视角。

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从发现到创造

小红书对文旅行业的新价值

在一众文旅分享平台中,小红书无疑是最特别,也是最后起勃发的那个。

小红书从7本海淘攻略PDF,到今天全垂类的年轻人生活方式社区,在旅行这个新赛道同样蓬勃发展。

传统的旅行平台在教你怎么玩,而小红书则成为大家打开乌托邦的那扇大门。

这是小红书为用户带来的极大社区价值,同时也为文旅行业的合作伙伴带来了更广阔的商业价值。

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小游记,看见大世界

坐拥颇具创造力的庞大年轻用户群体,小红书凭借专业、有用、有效、有趣的内容生态,已经成为年轻人平日生活离不开的生活百科全书。

而今,文旅市场以井喷式的速度复苏,一波接着一波的旅游热持续火热。

在此背景之下,小红书加速了用户聚集,虽不是旅行行业出身,却飞速发展成为旅行攻略新阵地,实现了小红书在又一领域的新成功。

基于分享有价值的生活方式参考的基础上,小红书更是承载着文旅行业的大期许,让用户从这个温暖的社群走向世界和未来。

拿今年上半年小红书在武汉举办的一个活动举例:小红书先是展开了一项调研,什么味道会让大家想到武汉夏天?

其中有一个答案是“栀子花开的味道”,无疑,这是一个有温度、有内容、有价值、有情绪的答案。

于是,他们在武汉街头随机发放了10万枝栀子花,这就好比是来自武汉夏季的一封情书,温暖了武汉的市民,是当今这个快节奏的社会最难的仪式感和烟火气。

这也正是小红书一直在坚持的理念,送花不是目的,而是为了传递,传递用户的思想,让用户的内容在小红书这片土壤里落地、生根、发芽、开花。

根据数据显示,每天有60%的活跃用户会在小红书搜索感兴趣的新鲜事物。更是有82%的人会在出行前在小红书线上研究攻略,搜索世界的全新视角。

就小红书“文旅路线”的发展来看,不单单是一次扩展的成功,而是开启了一场文旅行业的改革创新。

小红书通过从人群洞察中提炼了当今的出游新趋势,不一样的人群的构成,不一样的玩法的推荐,不一样场景的构成,能结合成数以万计的旅行体验。

基于种草概念之上,小红书在文旅行业又不止于种草,用户可以通过一篇篇的笔记,一个个的诉求,一次次的种草,从其中获取“一站全包”的文旅内容模式。

产生了发现→探索→研究→记录→分享,这一循环滋生链条,形成了小红书多样的灵感出行矩阵。

无论是新的出行趋势还是丰富多元的旅行内容;无论是花式的种草玩法还是越来越多的营销方案从线上走到线下,都看到在不断升级、不断成长、不断被发现、不断被挖掘、不断被生长起来的商业化的趋势,能够所加以应用到大潮里面。

同时,也能被文旅市场所应用、挖掘、最大化它的价值。

小游记,遇见新趋势

就今年的旅行趋势发展来看,越来越多年轻人不再拘泥于传统旅行的模式,更渴望一种新的旅行模式。

前有露营爆火,后有CityWalk刷屏,一个又一个“由发芽到结果”的爆点在小红书产生,这又是怎样一个“成长”过程呢?

首先,一个新趋势的开始,都是一篇篇爆款内容。

例如关于武汉的热门旅行内容,往日热门的老牌景点大家已经见得多了,而这篇内容没有提及任何的知名的5A级景区,而是把目光放到了一条烟火气息的老街上,没有蹭任何流量的热点反倒成为更多人想要探究的“爆款”。

小红书发现这并非个例,有更多用户在分享着自己城市的文化积淀的街道,这就说明当内容富有深度,经得起深挖,再跟上当下热度,制造出新颖内容,这便是旅行趋势的必要形成条件。

一个趋势产生后,如何扩大趋势,这就要靠所有人来“经营”。

从最近数据来看,小红书CityWalk发布量提升至五一的334%背后,是平台为用户提炼出CityWalk线路,让用户知道能去哪,让去过的用户持续分享,持续扩大趋势热度。

当然,这一趋势还离不开文旅行业向“新”迈出的一大步。

从小红书与山西文旅的合作来看,共创“晋北古建巡游线路” ,让山西这个低调的文明大省踏上了趋势的热潮,通过挖掘古城背后的故事,让大家了解、再产生兴趣,走到线下。

使得其搜索热度提升298%,带动了山西文旅官方账号涨粉1.5w+,这其实是对文旅行业、小红书,乃至文化传承都向好发展的一次推动。

回到那个问题,一个旅游新趋势是从哪里诞生的?答案很明确,它从来都不是由小红书提前规划的,而是来自于小红书社区的一篇篇好内容。

每一个旅行新趋势都是平台、用户、文旅从业者共同创造出的杰作,大家一起乘风起势,才能浇灌出文旅行业的新果实。

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从体验与服务

小红书与文旅行业的新解法

随着用户旅行习惯的改变,从需求导向转向了种草导向,对于用户而言,小红书是全程售后在线的保障,而对于商家而言,小红书则帮助其将变现变得精准简单。

这个现象对于敏锐的众多广告主来说,更是后疫情时代难得一见的现象级爆款,小红书已经成为商圈内一大必不可少的营销利器。

【人群种草实现人群渗透】

当今,靠传统的营销模式是能吃老本,专业化、ip化、内容为王的模式已经主导了文旅行业的发展。

在这个快节奏的信息时代,想要在海量信息中脱颖而出,吸引客户,UGC为基准的产品营销,无疑是另辟蹊径的取胜之法。

拿出长隆举例,小红书通过数据洞察针对亲子游人群,精准打造出更多优质“亲子微度假”内容,通过打造景区热门打卡点,提升UGC种草效率,大家通过看、搜、发这个方法论,生产好内容给更多人看,让更多人愿意搜索好内容,促使更多人来发,搜索指数直线攀升,让脉冲式种草转变为长效种草,发挥种草内容的长尾效应。

从多维的数据洞察,来深挖用户需求,提炼服务亮点,再通过一站式解决方案,助力用户深度种草。

占据了深度种草用户之后,如何利用这部分人群来实现人群渗透,这就要提到小红书提出的“人群反漏斗模型”

通过搜索信息的核心人群种草,来逐步向外围人群扩散,达到人群渗透,持续破圈的战略,专业号配合KOS打造内容矩阵,通过搜索场域、视频流、信息流持续放大内容,从而实现人群渗透。

客户在掌握了市场发展趋势,也更便于寻找目标群体,挖掘群体对企业的价值。

可以利用博主、信息流强化口碑渗透力,以低成本来测试核心群体,降低营销成本,经过验证可行后,再追加投入,扩大商圈,从而提高品牌、目的地全域蝶变。

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【从无到有的造势引爆】

今年10月,小红书商业化官方发布了《小红书文旅种草指南》,其中提到的旅行类型及群体分类,并不是一个平行结构,那么就会产生多线交织的情况。

由不同群体、不同目的地相互混搭,用户产生更多玩法,客户也能从中挖掘更多营销点,擦出别样火花,以达到“造势”目的。

景德镇通过对小红书站内内容和人群的洞察,抢先搭乘小众游趋势,打造了多种不同的玩法,来吸引各类人群,其中原本并不被人知晓的三宝村通过这一营销战略成功成为文艺小众打卡地新晋网红,正是小红书身为“种草”内容社区,从线上种草转为线下消费这一转化的有力案例。

从数据出发深度洞察趋势,借IP之势打造目的地差异化趋势,这便是为什么小红书可以创造那么多“从无到有”的爆点。

客户在小红书的协助下,目的地在小红书的助力下,一同挖掘更多爆点。

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【实现营销闭环】

帮助平台健康发展,就要为客户提供一个良好的变现途径,而电商闭环无疑是最佳选择。

目前,小红书主要采取了四种营销闭环形式,一是在笔记下方外挂商品链接,二是在内容中植入口令码引流,三是在笔记下挂组件跳转至商家小程序,四是在直播间挂商品链接。

虽然小红书并非是交易平台,但却在这方面不断地创新突破,建立更加紧密的链接,提供独特的消费体验。

回归新解法,离不开小红书全面的能力配合,灵犀平台帮助洞察,蒲公英帮助孵化内容,聚光的SF是流量放大镜,再加上IP和开屏的曝光能力,以此获得持续的用户关注和商业的成功,才能种出生意的大世界。

从发展与升华

小红书联手文旅行业的新方向

小红书在做的不只是发展自己的文旅路线,而是在帮助不同阶级的品牌,解决不同阶段的核心问题。

往更长远的来讲,小红书与文旅的“合作”更将创造整个文旅大环境的新高度。

报告显示,2023年户外已逐步走向生活化、全民化,小红书上户外相关的笔记量超150万篇,“户外徒步”相关话题阅读量超25亿次。

小红书开启的“外人节”为更多用户打开走向自然的大门,走出繁杂生活的出口。

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从线上走到线下,接触周边生活的新圈子,发现城市的新魅力。

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还有将概念具象呈现的新体验、衍生线下文旅的新项目、发现独特的文旅资产等等...

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旅行,本就没有条条框框的规定。

而小红书传达的文旅线路的态度,不是纸上谈兵,也不是海市蜃楼,是触手可及、温暖有光,点开平台,就能收获最真实的体验。

从CityWalk到ChillWalk,小红书致力于发掘更多社会趋势,赋能文旅资产差异表达。

推动文旅与商业的融合,帮助客户从多方位提高营业额,也助力文旅行业的良性发展,站在用户的角度来蓬勃发展社区内容,提高人们的出行体验和生活品质。

在向上蓬勃发展的同时,而不忘了扎稳了根。

这也正是在无数平台经济受挫的当下,为什么小红书可以做到“逆流而上”。