文|酒讯方圆 编辑|念祎

在新消费时代把"以消费者为中心"理解得最透彻的,大概是以"极致服务"为标榜跟高净值人群打交道的奢侈品。

不久前,意大利高端服饰品牌Max Mara在成都国际金融中心古迹广场开设的泰迪毛毛屋(Fluffy Residence)引发了高端消费市场的关注。原因在于,相比于该品牌早期各种沉浸式体验空间、快闪店,泰迪毛毛屋打破了以往"沉浸式购物体验空间"的传统,而是砍掉了售卖环节,只保留了"沉浸式体验空间",是一种沉浸式体验营销的创新。

在酒行业,同样也有各色各样"沉浸式体验"活动,它们或是文化体验,或是私宴品鉴,或是操作实践,它们可能只字不提销售,谈的是弘扬文化,讲的是价值传递,笼络的是一群对个性化服务有需求的高端消费人群。

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Max Mara泰迪毛毛屋 图片来源:Max Mara公众号

01 把有钱人哄上天

厉害的推销是看不出它在推销的推销,更厉害的推销是你明知道它是推销但还是避免不了它的推销。泰迪毛毛屋对于Max Mara受众人群来说大概就是这样一种"无法拒绝"的沉浸式推销。

据了解,泰迪毛毛屋的陈列主要是将Max Mara的明星单品泰迪熊大衣所使用的材质所扩展出来的生活用品,旨在传达泰迪熊大衣所代表的时尚,以及生活方式。当然,这些操作的最终的目是用户拓展以及提升用户粘性、购买力。

"生活方式"一词出现,酒圈人醍醐灌顶,在茅台与新锐鸡尾酒品牌MOJT莫其托合作推出鸡尾酒的时候,茅台就将"卖生活方式"这一概念在酒圈的热度推向了高潮。在酒行业还没有更多成功案例之前,奢侈品行业已经将这一招玩出了新花样。

泰迪毛毛屋实际上是奢侈品牌"沉浸式体验"营销的再进化。早期的奢侈品沉浸式体验主要应用在秀场装饰、店铺陈设上,比如,PRADA在2019秋冬女装时装大秀上的灯光秀,轩尼诗在机场开设的沉浸式体验与品牌教育的门店"轩尼诗之家"。

后来,随着AR、AI、VR等技术的发展,更多视听技术被应用到奢侈品沉浸式空间的打造上,其目的也从简单的商品展示逐渐演变为传递品牌文化、拓展受众资源等价值导向。

当然,在这过程中还有包括咖啡店、餐饮店等半游离于消费行为的休闲体验空间。酒讯智库曾在《茅台咖啡,会是一次简单的"奢侈体验"吗?》一文中提到,奢侈品牌在销售门店内设置咖啡店、甜品屋的目的是为了给消费者提供更为全面、奢华的服务。实际上,与消费行为结合更紧密的沉浸式购物体验空间在这方面的诉求更甚。

要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷对酒讯智库表示,未来的商品零售将完全变成以线上为核心,线下配合线上的、全新的全场景零售模式,未来的门店主要功能不是销售,而是体验和服务,是活动中心、交付中心、客户关怀中心,销售则主要在线上实现。目前很多品牌对现有门店的改造,以及新型数字化门店的建设,就是对未来零售模式的尝试和探索

但同时她也强调,这样的转型目前还是初级阶段。类似于Max Mara泰迪毛毛屋这样的沉浸式设计仅仅是在满足消费者的探索欲,而没有更多的延展动作,在好玩、好看、有趣、有料之外尚未形成体验转化。但这样的零售转型趋势却是势在必行的。

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Max Mara泰迪毛毛屋 图片来源:Max Mara公众号

02 沉浸式体验向上延伸

有了奢侈品行业的实践案例,再来看白酒行业的沉浸式体验,其逻辑图谱就清晰了起来。

比如水井坊的主办的沉浸式美学意境体验大秀《醉锦图》与PRADA在2019秋冬女装时装大秀上的灯光秀有相似之处,舍得酒业的"老酒盛宴"、珍酒的"四季珍赏·春宴"沉浸式宴会与Valentino 携手《不眠之夜》、LV 和阿那亚戏剧节合作有异曲同工之妙,百年国酿的白酒文化博物馆则能找到Gucci博物馆的影子……

目前白酒行业最为市场认可的、形成有效转化的,是李渡的"沉浸式"体验理论模型,该模型的核心是"七个一"与"三个一"为核心打造的沉浸式体验。简单来说,就是通过具体的场景体验,引导消费者对李渡酒文化、酒酿造、酒品质层层递进的了解。凭借着这套沉浸式体验模型,李渡掌握了近百万高端消费者的体验数据,成功打造了李渡高粱1955与1975两款高端光瓶酒。

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李渡沉浸式体验 图片来源:李渡集团官网截图

李渡的成功,在白酒销售从"渠道制胜、终端为王"时代向"消费者为王"转型过程中为酒企转型提供了一个参照模板。近年来,"以消费者为中心"的营销活动也逐渐将消费者从终端市场的表层认知向企业内部、生产链上游引导,酒厂游的盛行就是这一背景下的产物。

茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、劲酒等众多白酒企业都开设了普通民众也能参与的酒厂游项目,包括生产线参观、文化博物馆游览等多种参与形式。今年9月,郎酒、洋河、剑南春、古井贡酒等10家酒企还与京东超市共同启动了线上酒厂游的活动。

白酒企业的沉浸式体验营销向上延伸这一点,在洋酒领域也有广泛应用,比如爱尔兰的米德尔顿酿酒厂一年可吸引超过 20 万名游客,而在苏格兰,这里的威士忌酒厂游甚至已经形成了爱酒人士的旅游打卡热门项目。这也从侧面证实了消费者在消费时对产品背后的酒厂以及生产环节抱有极高的关注度。

03 手段与工具的身份转化

从在生产链上的延伸深度来看,酒行业的沉浸式体验其实比时尚界的奢侈品们更"豁得出去"。这与两个消费市场长久以来的诉求也有关系:在奢侈品领域,用户购买商品的同时也在消费情绪价值、服务体系;而白酒领域,用户购买在购买商品时,更注重产品品质、品牌文化。

因此,两个领域的沉浸式营销在落地的时候也出现了差异。周婷告诉酒讯智库,当下大多数白酒企业的沉浸式营销仍旧属于卖货思维,即以"沉浸式"为噱头,以期达成促进销售的目的;而奢侈品牌们在探索中逐渐形成了"体验+服务"的新型零售模式。二者在经营战略上存在根本上的差异。

周婷提醒,这种新型零售模式不仅要注重品牌的提升,同时也需要进一步精细化地对高端消费者进行精细化的运营。"沉浸式体验只是满足高端消费者对新事物的探索欲,他们对这些新的服务模式带来的体验价值并不是特别在意,甚至弱于大众消费者,他们在意的是消费风险、时间成本以及圈层社交。"

与奢侈品同样具有获取高端消费群体诉求的白酒企业们,在进行沉浸式体验营销时也需要注意这一问题。因此,一些白酒的沉浸式体验营销逐渐从一种主要营销手段,慢慢向辅助工具的身份转化,将其融入到高端消费圈层的精准营销中去,比如"郎酒的顶流朋友圈"、百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部、酒鬼酒内参名人堂等高端消费圈层与酒企的互动中就多有包含沉浸式体验的内容。

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酒鬼酒内参名人堂首场封坛仪式 图片来源:酒鬼酒公众号

白酒的传统形象在消费市场根深蒂固,在行业开启集体高端化转型之际,市场时常将茅台、五粮液等一批一线高端品牌拿来与奢侈品行业进行比较,暴露了其国际化程度、服务体系的建设方面的一些不足;而在进行沉浸式体验营销的过程中也有许多酒企未能抓住核心,出现了许多流于表面、止于口号的营销活动。

但在中国白酒的不断探索过程中,它们也走出了一条属于自己的特色化道路,尽管此时与真正的国际奢侈品大牌仍有一定差距,但在这些偶尔迸发出的奇思妙想中,它们也慢慢走出自信和期待的步伐。