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01反互联网的生意

尽管美团多以解决“中午吃什么”的外卖平台示人,但实际上,美团的业务结构比普通人想象的复杂得多。简单来说,美团最核心的“本地商业”业务可以按照业务类型分为三类:

1)外卖与闪购;

2)到店业务;

3)酒店及旅游,民宿及交通票务;

这套业务组合常被总结为“高频打低频”:高频的外卖和闪购负责引流;低频的到店与酒旅负责变现。

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在三季度旅游和到店消费的强劲复苏的背景下,尽管外卖需求遭遇了一定的挤出效应,但依然实现了稳定增长,外卖业务中高频用户的规模和交易频次均实现快速增长。

商业模型虽然简单,但其实现路径的难度却常常被低估。

不同于电商和社交媒体这类轻资产的商业模型,本地生活并不具有全国区域内的规模效应:

供给侧,外卖所服务的多数中小型商户,天然受到距离和供给能力的限制,辐射范围往往仅限于数公里之内。用户端,每个地区都有自己的消费习惯和生活特点;即便是一个地区,不同业态需要的服务也千差万别。

而在配送环节,外卖需求高度集中在早中晚三顿,订单集中在短时间内同时爆发,而且是点对点的即时物流。因此,为了保证配送效率,运力也必须根据峰值的需求做储备。毕竟网购送的慢,大家会骂快递公司;外卖送的慢,大家会骂美团。

而且,每进入一个新区域,运力都必须从零开始建设。这也是为什么外卖的商业模式被形容为“弯腰捡钢镚”。

电商行业,私有履约设施只覆盖了5%的订单;在外卖订单中,专送比例则超过了50%。因而任何头铁入局这门生意的机构都必须面对这个事实:

外卖虽然看上去性感,但却以高度的非标准化时刻呈现着反互联网的特征,需要克服连接线上线下、商户分散、履约需求苛刻等一系列痛点难点,这也是为什么巨头们从网约车一路打到了社区团购,甚至连电商都长出了新巨头,但外卖却长期无人问津。

但另一方面,如果无法形成一个稳定的供给,那么外卖的高频性感就只存在于空中楼阁,“高频带低频”也就更加无从谈起。

这种苦生意的特点,也在很大程度上构成了美团的经营思路。

02深挖护城河

美团将自身定位为“科技+零售”,这有两层含义。

一方面,美团在过去几年一直在探索本地服务的边界,这也是“闪购”业务快速增长的动因。

时至今日,美团的配送团队已经从“送外卖”慢慢扩展到了“送一切”。从商业角度看,供需两侧边界的延展极大的抹平了外卖配送的波峰波谷问题,同时,美团在两侧链接的商户与用户规模也大幅度增长,这是美团配送订单量保持稳定增长的核心原因。

另一方面,美团也在持续迭代以配送为核心的大数据和算法,为每一份订单预估送达时间、指派合适骑手并为骑手设计最优路径。过去几年,美团的平均配送时效从1小时提升至30分钟以内。

如果说运力规模是护城河的宽度,那么对业务边界的延伸和技术能力的辅助,则是在持续增加护城河的深度。

而这种供需有着非常强的“双边规模效应”,即消费者和商户都会选择供给/需求大的平台,继而产生粘性。因此,消费场景趋势向好,消费活力便会被迅速激活——三季度,美团即时配送总订单量达到62亿笔,同比增长23%。

而在各个业务协同效应的语境下,配送订单的增长也会带动其他业务的成长性。三季度,美团到店、酒店及旅游业务,交易额同比增长超过90%,季度交易用户数同样也大幅增加。

所以对美团来说,配送订单有着极强的杠杆效应。只要能保持住配送订单的规模和履约质量,就会传导到其他的业务增长上。根据财报,本季度美团到店酒旅业务的活跃商家数,同比增长超过了50%;到店业务月度GTV也在8月份创下新高。

这也是美团的护城河所在:高频与低频零售与科技,并非简单的加法。

03长期价值

前三季度,我国服务业零售额同比增长18.9%。美团也捕捉到了这一趋势,并在传统货架电商模式之外,加码了直播的方式,意在帮助服务类型商家获得确定性增长。

不久前,美团酒旅业务推出了“必住榜”,通过直播进行联合营销。酒旅业务的季度交易额、间夜量较2019年及2021年同期,均实现显著增长。

直播赋能不仅限于美团的到店以及酒旅业务,在到家业务上,美团也借势上线了更多的营销工具,来实现更好的用户体验,以及商家端更高效的数字化能力。

另外,美团外卖推出了爆品营销工具“神抢手”,通过直播、秒杀、短视频等方式,激发消费者下单需求,助力商家销量和新客双增长。

美团官方直播也已经覆盖了200多个城市,直播场次环比增长十倍,GTV贡献大幅增长。

除此之外,美团也在持续扩展即时零售的品类和场景。

三季度,美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系,年活跃商家数同比增长30%。与此同时,业务的使用场景已经延伸到来更多日常即时性需求场景,例如异地、夜间场景等等。

在8月,美团闪购的日单峰值就已突破了1300万单,而这也证明了闪购业务的可持续性。

美团CEO王兴对于三季度的财报复盘称, “得益于在服务零售和商品零售的持续创新与投入,本季度美团业绩继续取得稳健增长”。

相比其他互联网公司,美团最大的特点在于,其业务关联着中国社会最广泛的人群:配送订单连接着成千上万的中小商家和个体户,酒旅餐饮则承载着市场份额中占据主流的“其他”类目,技术解决方案由覆盖了绝大多数在IT建设上囊中羞涩的商业群体。

换句话说,美团的“压舱石”在某种程度上是中国社会经济的平均样本,美团一直在尝试用尽可能标准化的方式服务于后者的成长,这反过来又会成为美团本身的护城河。

一个长期繁荣的本地消费市场,就是美团长期的价值所在。

作者:郑鹏飞

编辑:李墨天

设计:疏睿

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