每经记者:温梦华 宋美璐 每经编辑:魏官红

越来越多的游戏大主播正在进入新的直播平台。

“感谢感谢。”12月2日晚,一头银色短发、身着橙色T恤的张大仙,开启了在抖音直播首秀。这是张大仙在虎牙停播100多天后,再次回归直播。

离开游戏直播平台,张大仙不是第一个,肯定也不会是最后一个。

据《每日经济新闻》记者不完全统计,在这之前,从斗鱼转战B站的冯提莫、曾被称为“斗鱼一哥”的旭旭宝宝等如今也已“跳槽”短视频平台。

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图片来源:抖音平台截图

曾经,游戏直播平台也如今天受消费者追捧的短视频一样,是频频诞生“造富”神话的地方。资本扎堆,群雄逐鹿,无数创业者入局,行业“钱景”无限。

随着熊猫直播倒下,企鹅电竞离开牌桌,虎牙斗鱼合并失败……越来越多的游戏直播平台消失得悄无声息,身处其中的游戏主播也开始以变“求生”。如今,斗鱼CEO陈少杰因涉嫌开设赌场罪被捕带来的行业震荡,更是加剧了游戏主播的尴尬境地。

游戏直播缘何走到如此境地?押注短视频大流量,迁移的游戏主播能够求得生路吗?泛直播平台挤压下,游戏直播又该何去何从?

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图片来源:微博截图

11月26日,张大仙在微博官宣正式转战短视频平台。不到一周,在新的直播首秀中,虽然张大仙并未直播《王者荣耀》,但仍引爆了整个抖音的游戏板块,不仅迅速登顶抖音百强榜和人气榜,更是获得超10亿点赞。截至目前,张大仙在抖音拥有近4800万粉丝。

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图片来源:抖音平台截图

“主播转战平台对粉丝没太大影响,反正我们都是看大仙本人。”一位长期观看游戏直播的资深粉丝告诉《每日经济新闻》记者。

这并不是张大仙第一次“跳槽”。从企鹅电竞到斗鱼,到虎牙,再到如今的抖音,张大仙“三连跳”的背后,或许正是多年来游戏主播大迁徙的缩影。

事实上,在张大仙之前,旭旭宝宝就已率先“探路”。今年8月,旭旭宝宝结束了与斗鱼长达5年的合作,转身加入抖音。其在抖音的直播首秀,总观看人次一度超6000万。截至目前,“旭旭宝宝”在抖音拥有约1624万粉丝,获赞近4000万。

每经记者注意到,在“旭旭宝宝”的抖音官方账号上,最新的直播停留在11月18日,其在官方账号主页上留言称“近期有事,暂时不直播”,但对于“旭旭宝宝”的停播原因,外界仍一度众说纷纭。

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图片来源:抖音截图

越来越多虎牙、斗鱼的知名主播正在转战更大流量的短视频平台。今年早些时候,阔别直播半年的冯提莫也开启了自己在抖音的直播首秀。作为曾经的“斗鱼一姐”,冯提莫在经历了斗鱼和B站两个老东家后,最终也投入了短视频平台的怀抱。

一位直播公会的从业者张先生,刚刚从虎牙离开,在接受每经记者采访时表示,感受到了行业的变化。“虽然抖音不做游戏直播,但抖音用户多啊。在垂直的游戏直播平台上直播没人看。要不是很多主播的合同没到期,否则冲击性更大。”

“转平台水土不服的当然也有,毕竟各个平台调性不一样,而且也担心流量虽多但分不到个人头上,但大家还是愿意试一试。”张先生坦言。

“跳槽”的另一面,是越来越多的游戏主播不再局限于单一的平台。据每经记者不完全统计,虎牙头部主播吕德华、斗鱼主播DL·拖米、虎牙微竞芜湖神等主播均在抖音、小红书上开通账号,分享视频。

如今,面对斗鱼CEO陈少杰因涉嫌开设赌场罪被捕带来的新一轮震荡,身处其中的主播们是否又将迎来新一轮洗牌?

身处直播行业多年的资深人士李先生在接受采访时向每经记者表示,“目前受到这一事件影响的主要是斗鱼以及斗鱼平台的几位头部主播。有些人可能看到平台风险会想要离开;但腰部主播也可能会认为,既然头部主播已经下去了,这正好是机会来了。”

某斗鱼知名主播的助理王先生称:“目前我们在正常直播,没有影响。我们有公会也有平台合同,没有考虑换平台这些。”

曾年薪过亿 游戏大主播仍押注大流量“求生”

“无论是张大仙,还是其他几个大主播‘跳槽’,都传达出主播从垂类直播平台向泛娱乐直播平台转移的信号。”中娱智库创始人兼首席分析师高东旭告诉每经记者。在他看来,游戏直播平台无论是对游戏行业,还是对游戏主播,所带来的赋能价值正在逐渐下降。

一直以来,直播平台的本质是粉丝经济。头部主播转战短视频平台,归根结底离不开短视频平台背后更多元、泛化的大流量,以及更广阔的变现空间。

在李先生看来,对于主播而言,哪里有利可图,哪里有更好的发展,就去哪里,这是一个商业行为,是很正常的现象。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示,我国网络视听用户规模达10.40亿,其中短视频用户规模达10.12亿。此前在2023年中国游戏开发者大会上,抖音游戏运营负责人曾透露,抖音游戏已覆盖超3亿用户,人均月均游戏内容消费时长超过9小时。

相比之下,虎牙直播在2023年第三季度的平均移动用户数为8600万,斗鱼今年二季度的平均移动月活跃用户则为5030万,同比下滑。这意味着,在流量的竞争中,两大头部游戏直播平台与短视频平台相比,已不可同日而语。

曾几何时,在游戏直播的“黄金时代”,游戏直播平台也像如今受消费者追捧的短视频平台一样,是频频诞生“造富”神话的地方。

彼时,YY、熊猫直播、虎牙、斗鱼、企鹅电竞、花椒直播等平台群雄并起,资本扎堆,无数创业者入局,试图在“钱景”广阔的游戏直播中分得一杯羹。“千播时代”的激烈竞争下,面对平台对流量的巨大渴望,豪掷千金不计成本地抢夺主播成为抢占先机的“捷径”。

据李先生回忆,在行业最热闹的时候,平台花费几千万元甚至过亿元去抢夺一个主播是常见的事情,“当时真的有一些大主播年薪过亿元”。2019年斗鱼上市时,“旭旭宝宝”便是曾和斗鱼CEO陈少杰一起在纽交所敲钟的4位主播之一。

如今,流量越来越向短视频平台集中,虎牙斗鱼合并失败,游戏直播平台的“日子”愈发艰难。

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图片来源:视觉中国-VCG111302377483

财报数据显示,2020年-2022年,斗鱼营收规模分别为96亿元、91亿元、71亿元,明显下滑;净利润则在2021年、2022年连续两年亏损。值得一提的是,斗鱼2023年第二季度直播服务营收为12.583亿元(约1.735亿美元),较2022年同期的17.683亿元下降28.8%。

平台的日子不好过,与平台紧紧捆绑的主播自然也难以风生水起。据李先生观察,头部主播与平台之间的签约费,整体呈现降低的趋势。过去花了大价钱签的那些主播,逐渐在降薪,比如原来三五千万元的,这两年可能要降到一千万元左右。

大主播主动迁移加剧或许只是开始

随着互联网红利的消失,增量市场越来越难做,获客成本越来越高,各行各业都进入了争夺存量市场的阶段。

反映到游戏行业上,就是主播价值的不断下降,“此前都在做增量市场的时候,大主播从A平台到B平台,能给B平台带来超千万的注册量,那平台花大价钱争抢主播是值得的。现在很难达到这个效果,平台自然也不会抢人。”李先生表示。

这也是如今流量指引下的商业逻辑,泛直播平台巨大的流量池吸引着主播前往,从横屏到竖屏、从垂类平台到泛直播平台。一夜爆火越来越难,对游戏主播来说,换平台意味着要接受新的运营规则和商业逻辑。

游戏直播平台以主播为核心,通过“打赏”机制联结用户和平台,大部分收益都通过打赏进入了主播的口袋,厂商投放后无法判断主播能为其带来多少流量。

短视频平台的商业模式更强调平台属性,让游戏厂商可以直接和用户产生联结,形成了“厂商为主播投放流量——主播吸引用户转化消费——主播分成厂商受益”的模式,厂商也可以从中清晰地看到投放和产出。

高东旭分析,“如今很多头部游戏厂商都在抖音大量买流量,买量的广告收益比自己做游戏的收益轻松很多。现在抖音去游戏化,实际上是把不擅长的部分砍掉,集中更多流量来做更擅长的。”

入局游戏直播的不只有抖音,快手、B站、小红书等都在依照自己的优势在游戏直播领域创造新的商业逻辑。但高东旭认为,B站在二次元领域稍强,从整个大类来看,在消费、打赏各方面,可能快手等短视频平台更强。

大厂和短视频平台“搅动”之下,能参与竞争的平台会越来越少。“未来很难再有平台之间抢人。”在高东旭看来,能维持现在的竞争局面就不错了,斗鱼受创,除了虎牙,游戏直播平台所剩无几。

李先生建议,主播不要贸然离开垂类直播平台,每个平台的属性不同,在抖音上成为网红,需要更多的钱推流;对小主播来说,如果没有粉丝基础很难获得平台的青睐,出头更难。

和几年前平台砸钱“抢人”导致的大迁移不同,如今头部大主播的主动迁移,或许只是开始。

(文中受访者李先生、张先生、王先生均为化名)