11月30日晚19:30,极越汽车正式宣布全系降价3万,老车主直接给予差价现金补偿。消息一出,同时引起了震撼和振奋。

作为上市刚刚一个多月的新车,极越直接创下了最快降价速度,让业内对“卷”的程度无疑更唏嘘。而在消费者眼里,大幅让利确实是好事一桩,更何况老车主也没被背刺,两全其美。

极越汽车CEO夏一平对此颇为坦然,他表示:“我们两个股东(吉利和百度)对降价都很支持,我们应该做这件事,第二我们也觉得降价非常必要。”

极越为什么如此着急地选择降价?未来的极越又将如何发展?在会后,夏一平向我们详细阐述了这些问题的答案。

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01 降价的三个理由

此次降价,极越对三款车型都进行了3万元的普调。此外,极越01这次还将车型售价与权益包分别优惠,新老车主也各有针对性优惠。一系列的组合拳直接将极越01拉入了20万入门级的消费者视野中,同时也为置换人群、智驾尝鲜人群递出了橄榄枝。

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如此清晰的降价思路是建立在“痛定思痛”的基础之上的。据夏一平介绍,极越01的上市价格在他和团队看来是很真诚、很划算的。而市场和车主的不领情,显然让他“很受伤”。

“我们每天复盘,经常周日晚上开会到2-3点,”夏一平谈起降价前的心路历程,“我们复完觉得不对,我们真的踏踏实实送了这么多有权益出去,为什么还是觉得我们很贵?”

面对用户的灵魂拷问,夏一平和团队开始了长达三周的反思和复盘,并且得出了以下三个重要结论,也就是促成降价的三大原因:

第一,不要把「选装权益价」与「车的定价」捆绑销售、混为一谈。权益太复杂,是很“劝退”的营销策略。这就好像双十一大促,把数学题交给消费者来解只能适得其反。因此,在这次的价格调整中,他干脆直接把二者分开,把选择权交还给用户。对于老用户也是直接了当的直接退钱。

“没有任何小动作,”夏一平强调,“让用户直观理解,到店直接下单。”

第二,降价对极越内部来说也是一种降本增效。更简单明了的权益,意味着更少的营销投入。不用给一线销售培训,就能降低内部营销成本,把这些钱再折算成车价,怎么算都是划算的。

“(给用户的)解释成本太高了,”显然,在夏一平看来,门店的发力不足是导致极越01销量疲软的原因之一。销售自己都搞不清楚其中的规则,又怎么能指望用户能理解并下单?

第三,也是最重要的原因——通过这次降价,调整极越的整体定价体系。

极越01是极越的第一款车,也是酝酿了相当久的一款车。在2022年的10月27日,极越01的前身,集度ROBO-01探月限定版就宣布上市。但等到其再度出现在市场上,已经换了一个身份,摇身一变成为了极越01。

业内认为,极越或许是用了一年的时间来解决造车资质的问题,集度、吉利、百度三者的关系也在扑朔迷离中走向明朗。但这一年之间,汽车市场的发展速度足以让极越01捏一把汗,上市一个月内的销售状况也足以让夏一平及时止损,从大局观重新思考整个极越品牌的产品体系——毕竟,后面还有一系列车等着上市

“犯了一点错误,交了一点学费,”夏一平表示,“所以我们这次降价不是简单的降价,是整个在内部从价格体系到营销体系的重构。”

不过,据夏一平透露,这也将是极越01唯一一次降价。也就是说,极越的整体定调,不会因为这次的降价而降级。

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02 智驾,一定坚持收费

在极越的这轮价格调整中,有一项权益很值得聊一聊,那就是极越的智驾。

极越给出的优惠方案是:新车主可以享受一年的免费智驾,且全体车主可以享受ROBO Drive Max高阶智驾限时买断优惠立减30,000元(原价49900)。而在一个月前的上市权益中,新车主可以享受半年免费智驾,而买断费用则同样是19900元。

换句话说,智驾方面,极越01基本没有给到更多的优惠。

相比于极越01的谨慎态度,同行们显得激进的多,不是终身免费就是付费但更便宜。例如,前不久上市的智界S7搭载的华为ADS 2.0智驾权益包售价一万五,智己LS6的IM AD智驾包则是终身免费。

对此,夏一平表示出自己的坚持:“其他人免费有他的想法,所有做智驾的人都有一个商业模式,一定是希望通过软件收费的。

极越01坚持对智驾收费,而夏一平理想中的智驾更像是随充随用的模式:按照实际需求,购买一天、一周、一个月的智驾包。而未来,极越就将按照此规划推出智驾3天包、7天包等等。

“我们就是这么规划的,我们未来也是这么坚持,没有必要降价,”夏一平说,“如果所有人都是免费送,在某一个没有智驾的城市,既用不了,还领(厂家的)情,还不如给你,能用的时候付费就可以了。”

「标配智驾能力、按需购买服务」,极越的智驾包商业逻辑见仁见智,但敢于收费并不是因为智驾做的不好,夏一平的底气恰恰正式来自于ROBO Drive Max,这也是极越一直以来的营销重点。

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极越和特斯拉采用的都是纯视觉的解决方案,极越01也是国内首个采用BEV+Transformer+OCC纯视觉方案、没有激光雷达的车型。同时,极越01也搭载了吉利与百度联合研发的国内首个占用网络技术(Occupancy Network,“OCC”)。

在夏一平看来,纯视觉的方案除了能够节省激光雷达的成本,也有着泛化度更高、对算力要求更低的优势。“明年基本上按照我们的规划,PPA就覆盖中国100%的高速和100%的高架,”夏一平表示。

03 明年朝哪个方向卷?

与智驾一样,夏一平把智能化视作极越的生命和最突出的亮点。“我们价格上不一定是卷王,但是在产品力智能方面一定是卷王,这个可以拍胸脯和大家讲。”

背靠吉利和百度两大集团,极越01在智能化上不仅搭载了吉利与百度Apollo联合研发的国内首个占用网络技术(Occupancy Network,“OCC”),还有百度文心一言大模型,也因此成为了全球首批大模型上车的车型。

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夏一平预告,明年将是极越转向大模型的大年。不仅会落实高速域、城市域、泊车域“三域融通”的高阶智能驾驶能力,还会继续集成百度地图和小度的语音能力,转向大模型的自然语言时代

在明年的规划蓝图下,夏一平对极越的智能性表现出了极高的信心:“极越01是中国智能化水平的标杆,我们现在给用户提供的量产功能可以找任何一家和我们PK,我一点都不怕,而且我们还在持续的迭代和不断的升级。”

除了智能化,夏一平还在筹划进一步提高品牌声量。

据悉,明年极越将逐渐打开3线城市的市场,同时在北上广等核心市场继续加大投入,预计明年门店规模将扩增到200-300家

问及与其他品牌的竞争,夏一平则以新品牌和创业型小公司自居,并不考虑直接与华为等大公司竞争。“我们要杀出自己的血路,把我们的优势做到市场最强。”

最后

聊起极越01的技术亮点,夏一平总是神采飞扬,他还会蹲守浏览每个用户的问题,亲自给他们解答。你能看出这个人的眼中有光,他想要打造真正的智能出行。

因此,对于夏一平和极越来说,极越01降价都不是一个简单的迎合市场的决定。要施展最初的“机器人”抱负,极越就必须要先要找到合适的立足点。幸运的是,现在还不算晚。未来,是否真的会有汽车机器人颠覆认知?我们拭目以待。