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总第3705

作者 |餐饮老板内参 月半

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茶饮“头牌”们

相继入局新中式茶馆

最近,“新中式茶馆”再一次成为行业焦点。

喜茶于11月10日,在广州万菱汇开出“喜茶茶坊”,以“30秒单杯鲜萃茗茶”的效率模式入局。面积小(仅有几个座位)、价格实惠(8-16元)、产品精简是其主要特色。

10月份,奈雪首家新中式茶馆品牌“奈雪茶院”在深圳海雅缤纷城开业。虽然奈雪早在年初就试水了纯茶赛道,但品牌在接受媒体采访时明确表示,目前推出的海雅店才是标准店型,是奈雪茶院“真正意义上的首店”。

再往前看,霸王茶姬在今年6月份,与上海开出TEA BAR模型, 推出“茶极萃系列”(采用咖啡萃取的工艺来萃取茶叶)和“东方冰茶”(原叶茶),打造新式东方茶饮空间。

喜茶、奈雪、霸王茶姬纷纷入局,再加上去年就开出“小神闲”、已连锁十余家的茶颜悦色。四个茶饮头部代表品牌都盯上了“新中式茶馆”这个品类。

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以这个节奏来看,我们完全有理由畅想,接下来,或许还有更多的专业玩家入局。

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和“一代茶馆”相比

二代们更加注重“实用性”

新中式茶馆的风,并非刚刚吹起来。

煮葉、tea' stone、一茶一舍、Basao、沏茶师等,早在几年前就在这片领域开疆拓土了,其中不少品牌还获得了多轮融资。

这些品牌的共性是:高举“文化牌”和“空间牌”,追求极致的美学设计。比如煮葉首家店,创始人“三顾茅庐”,请来日本“国宝级设计大师”原研哉亲自操刀。tea' stone 也被称为“新茶饮设计天花板”。屋檐、梁柱、黑瓦青砖、陶瓦、天井、庭院……动辄三四百平米的面积,演绎出属于现代消费的“第三空间”,甚至“叫板”星巴克。

面积大、模式重、客单价高、产品多、难以规模化发展,成为这些品牌的普遍痛点。

煮葉2015年筹备、2017年开出首店发展至今,仅有12家门店;tea' stone 2018年创立,目前11家店;沏茶师2018年首店开在成都,官方公众号显示共有4家在营门店;隐溪茶馆2106年开始探索,目前共有41家门店,算是新中式茶馆中连锁规模较大的品牌。不过门店大多也都集中在消费力强势的上海。

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◎“大片感十足”的中式茶馆

如果称们为“一代网红茶馆”,在这之后,新中式茶馆还经历了一个鱼龙混杂的“韭菜期”。

今年年初,在二三线城市,一些新兴的茶馆在社交媒体上大张旗鼓放加盟,甚至振振有词地搞起了课程。“设备投入低”、“年轻人都爱去”、“创业热门项目”等标签层出不穷。

“前辈”的经验一知半解,自身的模式尚未跑通,这些仅有一两家店的“主理人”就敢于线上授课,属实是“韭菜气息浓厚”。事实证明,教程“站不住脚”,小县城也很难开出成功的中式茶馆。毕竟,这个阶段的“新”,依旧停留在空间和环境的体验上,喝什么、怎么喝都不重要,客群是那些腻味了星巴克的人换个场地体验新鲜而已。

很快,半年左右的周期,这一批“韭菜”的迅速成长又很快倒下,也让这个品类开始重塑与反思,进入更深的探索期。

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◎社交平台分享的“茶馆生意经”

相比起来,如今的“二代网红茶馆”,则更为理性。

》模式上,轻量化的趋势非常明显。奈雪茶院“首店”的面积虽然也不小,但相比起年初走高端模式的“豪华版茶院”,这个新开的茶院明显走的是亲民路线,面积缩减、调整模型,更加年轻化,性价比也更高。比如“5元小盒茶”、“九窨茉莉龙毫系列9.9元喝”等宣传十分显眼。

喜茶茶坊就更不用说了,老店改造,面积精简之余,“30秒单杯鲜萃茗茶”更是把效率放到了重要位置。萃茶机、鲜奶机齐上阵,智能化设备多。

新中式茶馆“越做越小”、“越做越快”,似乎是心照不宣的趋势。

》产品上,招牌明确,菜单瘦身。“二代”们更懂得瘦身和减负,SKU基本上控制在20款左右,且主推系列非常明确。比如小神闲的原叶手冲,霸王茶姬的东方冰茶,奈雪茶院聚焦茶叶零售等。茶馆奶茶化、咖啡化的创意更明显,去除“中年气息”,饮品感拉满,让不爱喝纯茶的顾客也有过渡和平衡。

时间轴回到年初。内参君曾在探店“煮葉”时,点餐小程序显示,品牌有近60款饮品,还包含多款轻食、蛋糕可选;tea' stone 则有108款饮品。

》价格上,对标“奶茶店”。根据大众点评上的不完全统计,新中式茶馆的客单价并不低。比如隐溪茶馆人均150-200元,tea’stone的客单价约85元,开吉茶馆客单价约56元,煮叶客单价39元,BASAO客单价约64元。

相比一代茶馆动辄上百、大几十元的客单价,二代茶馆的价格和奶茶接近,定价在几元钱到20元左右。“用奶茶的思路做茶馆”,让年轻人更容易接纳。

》风格上,不局限于“文化输出”,而是更加灵活、现代,把饮茶“做到高频”。中式茶馆也有了“多路径”的经营方式,比如“6茶”,按照时间段来卖空间,扫码进店,自助泡茶,社恐人群的好去处;上海前阵子很火的“站立茶馆”,30㎡的面积,多巴胺色调的装修,让年轻人“随时随地喝到一杯好茶”。创始人坦言,希望把传统的中式纯茶做成日常饮品。

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如果说“一代茶馆”对标的是星巴克,追求空间的极致体验,那么“二代茶馆”对标的则是瑞幸和库迪,在模式和效率方面进行了重塑。

咖啡赛道历经的路,茶馆也要走一遭。

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曾经的“烧钱项目”

为啥成了香饽饽

无论新中式茶馆的发展,走了多少弯路、饱受了怎样的争议。事实上,从茶饮品牌们的争抢就可看出:这条赛道依然被看好。

茶饮品牌都做起了茶馆,一个直接的原因是——大家都在寻找第二增长曲线。这背后,是品牌们已经逐渐感受到新茶饮天花板的迫近,讲好新故事、买好新产品、抓好新客群,成为各家的首要任务。相比一些单打独斗的个体户和小白创业者,头部茶饮品牌手握资本、组织力、供应链等优势,更有掀起波澜的底气。

其次,几年前,众多餐饮品牌做起了酒馆,几年后,大家从酒到茶,从“微醺主义”到“中式浪漫”,关于“饮”经济的探索,依然在不断延续。毕竟,对标新茶饮品牌动辄千店、万店的规模,新中式茶馆还没有驶入连锁化规模化的轨道,还有很长的探索期可以“折腾”。

第三,茶文化在“体验式消费”的加持下,已被铺垫得较为成熟。2022年,围炉煮茶一度成为顶流,衍生出夏日版“围炉冰茶”;而2023年烤茶也一度成为流量密码。潮流风起云涌,也将饮茶文化带入了时尚化、年轻化的新时代中。全国各地出现的一些区域性特色茶馆,也给品类发展带来信心,比如,诞生于温州的“哈茶福”;合肥品牌“一叶觅山”;昆明品牌“上山喝茶”等。

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根据小红书相关数据,仅2022年小红书内“吃茶去”相关笔记同比上涨532%,足以佐证茶文化的受关注程度。

最后,新中式的风,还能吹好一阵子。今年的各类网红,似乎都和“新中式”离不开。在这个充满国风气质的外衣下,各个品类争相诞生新物种,也迎来了自身的升级迭代。尽管有一批新中式茶馆的生命周期并不长,但失败也是成功之母,大胆探索,也是对品类的一轮“摸底”。

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新中式茶馆会走向何方?

“重量级选手”入局,必然对整个赛道有推动效应,加速成熟,催生头部。

从现阶段各个品牌的创新来看,无论是模式还是产品,可以用“百花齐放”来形容,似乎大家还在各自摸着石头过河,处于试探和培育期。换个角度来看,尚未形成一套完整成熟的商业模型。

因此,新中式茶馆还没有跑出绝对的头部。这一点,从开店数量就能看出来——真正实现全国连锁的品牌寥寥无几,门店数量大多停留在个位数,且不少都开在包容性强、消费活力旺盛的一线和新一线城市。

而在消费端,对于新中式茶馆,还没有统一的标签和认知,比如处理茶叶的方式;以及口感、味道都没有出现真正的“爆款”。业内人士认为,短期内,茶馆不会像咖啡茶饮那样有爆发式的增长。

国潮是风口,新中式是机会,可以追。但无论是老茶馆还是新茶馆,本质仍是商业,仍需要打磨单店模型。否则,就只能为情怀买单。