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作者 |刘艺晨

编辑|潘心怡

封面来源|企业官方

泡泡玛特,“卷”向盲盒之外。

今年9月,泡泡玛特城市乐园在朝阳公园正式开业。根据其近期披露的运营数据,开业首月,泡泡玛特城市乐园共接待游客近10万人次,游客平均在园时长4.32小时。

泡泡玛特称,消费者入园后的二次消费占比达到总营收的72%,主要来自商店及餐饮。乐园内的IP衍生品销售额,是泡泡玛特普通门店的5倍,多款限定衍生品有卖空的现象。

作为商业版图拓展的重要一步,泡泡玛特的乐园业务备受关注。虽然销售数据亮眼,但乐园却引来了 “性价比低”“游乐项目低幼”等争议。

对此,泡泡玛特城市乐园总经理胡健近期在与媒体的交流时表示,城市乐园的门票价格经过“测算”,未来会进一步加强重型动力设备、演出质量与频次的投入。

同时,在冬日的园区淡季,泡泡玛特正计划在乐园内举办艺术家签售等一系列活动,并借助城堡的空间优势,打造策展型乐园。

在乐园领域还是新入局者的泡泡玛特,能否用时间证明自己甩脱“盲盒”标签的决心和实力?

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粉丝朝圣地or亲子乐园?

尽管名为乐园,但泡泡玛特乐园的占地面积仅4万平方米,只有北京环球影城的四十分之一。

乐园的核心建筑“MOLLY的城堡”位于朝阳公园湖边,内部包含商店、餐厅以及室内儿童乐园。“Labubu奇遇森林”中的无动力区设有滑梯、秋千、迷宫等游玩装置,主要服务于亲子家庭。专门抢购限量周边的粉丝与遛娃的家长,在游玩动线上少有重叠。

而对于想获得沉浸式体验的游客来说,乐园内唯一的互动项目只有位于城堡地下的“心愿之旅”,但想要体验时长40分钟的“沉浸版”,还需要单独再花150元。

36氪在实地探访后发现,除了拍照打卡和购物,能够体验的项目并不多。在没有额外消费的前提下,逛完整个园区用不上半小时。有游客甚至在小红书上发帖评价:“拍照确实比较出片,但如果你不喜欢这个IP,或是不为陪孩子,就都不建议来。”

对于乐园缺少大型游乐设施的问题,泡泡玛特方面回应36氪称,城市乐园属于城市更新项目,很多创意受制于客观条件的限制,无法实现落地。但“缺少重型设施,的确会对体验造成一定的限制,未来会想办法解决。”

同时,泡泡玛特也否认了乐园“更适合小朋友”的说法,数据显示,乐园游客中18岁至34岁的人群占比达到47%。

景鉴智库创始人周鸣岐告诉36氪,主题乐园在所有旅游产品中属于造价最高的一种,在大型设施的维护、运营团队的专业性等方面都有很高的要求,“就产品性质来说,泡泡玛特乐园更像是一个线下的旗舰店或者体验店,而不是一个主题乐园。”

中国主题公园研究院长林焕杰则表示,主题乐园需要围绕故事线进行景观、内容、旅游动线的设计,为游客带来触动心灵的体验。首期效应结束后,泡泡玛特乐园在内容不足方面的短板将会暴露出来,未来的回头客与复购率都会是不小的挑战。

从泡泡玛特目前释放的信号来看,首家乐园实验性质较重、投入不高,更多被视为搭建团队、开发新业务的试验场。距离人们看到真正的泡泡玛特大型乐园,还有相当远的距离。

泡泡玛特“求变”
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泡泡玛特“求变”

泡泡玛特“求变”的迫切心态,并非无迹可寻。

今年上半年,泡泡玛特营收同比增长19.3%至28.14亿元,净利润超过去年全年水平。其中,海外业务实现收入3.76亿元,占总营收的比重来到13.4%。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁更是在中期财报会上预测,今年来自海外市场的营收达到10亿元,明年海外业务有信心超过集团IPO前2019年的收入,“相当于在海外再造一个泡泡玛特”。

盈利水平的修复及海外业务的高速发展,一定程度缓解了资本市场的焦虑。但从行业现状来看,盲盒消费经历高速发展的几年后,已经陷入瓶颈。

报告期内,泡泡玛特会员复购率由2022年同期的47.9%下滑至44.5%,刷新上市以来新低;库存周转情况有所好转,但仍没有回到2021年的水平。

而即便做到了行业头部,泡泡玛特仍要面临IP形象老化的问题。从上半年的销售数据来看,泡泡玛特当家IP Molly的增长接近停滞;接棒Molly的SKULLPANDA实现营收5.26亿元,增速则由去年同期的152%放缓至14%。

在盲盒热潮消退及“复制Molly”的不确定性面前,泡泡玛特近年有意将精力放到潮玩以外的领域,在延长现有IP寿命的同时提升变现能力。

参考迪士尼的先例,泡泡玛特正在努力补全“内容-线下体验-衍生品消费”的闭环。如今,泡泡玛特的投资版图已覆盖艺术馆、动画电影、汉服品牌、二次元电商等多个领域。据了解,泡泡玛特已经组建了动画方向的制片团队,旗下首款游戏《梦想家园》将在年底开启公测。

作为泡泡玛特新商业版图重要组成部分,乐园同样肩负着“做厚内容”的使命。只是,即便有玲娜贝儿珠玉在前,缺乏背景故事支撑的“形象类IP”能否完成这一目标,仍然值得怀疑。

“玲娜贝儿诞生时正值疫情期间,抚慰了人们的情感创伤,在与游客的互动、以及短视频传播的过程中丰满了人设。”林焕杰告诉36氪,“但这些是建立在迪士尼的客流规模、品牌效应、运营能力的基础之上,并非是泡泡玛特可以轻易复制的。”

此外,内容产业盈利的不稳定性、重资本业务漫长的回报周期,都将成为泡泡玛特“造梦”路上的阻碍。在各版图协同效应显现之前,泡泡玛特能否维持现有业务的持续增长,仍是挑战。

近日,针对这些质疑声,泡泡玛特城市乐园总经理胡健和 36 氪进行了对谈(经整理后发出),试图向外界还原一个真诚的“乐园计划”。

|36氪:你如何看待部分消费者对乐园门票定价偏高、性价比低的评价?

胡健:造成这种误解的部分原因是我们在开业的时候宣传不到位。

比如说,城堡地下的“心愿之旅”有展览版和沉浸版两个版本,很多人不知道展览版是免费的,早期的演出时间表做得也太小了。如果游客本身不是泡泡玛特的粉丝,进园又只看到硬件的部分,那么有这样的质疑也合情合理。

未来乐园还会继续增加投入,包括追加新设备、演职人员的密度。等天气暖和的时候,也会增加演出的频次,演出的质量也会再提升,但这些都需要一些时间。我们现在已经在调整了。

|36氪:城市乐园的经营目标是怎样的?

胡健:泡泡玛特城市乐园并不急于盈利。乐园的首要目标是做深内容,把IP的生命力做得更长。

泡泡玛特本质上是一家IP公司,我们的潮玩和迪士尼的电影类似,都可以被理解成是连接粉丝、运营IP的载体。泡泡玛特的乐园和潮玩,包括IP授权、游戏等业务都是相辅相成的,目的是持续、健康地对IP进行投入。

|36氪:“做深内容”具体会通过哪些手段实现?

胡健:我们目前在城堡负一层做了故事线的展示,后续还会继续更新。比如很多人不知道LABUBU是女孩子,其中一只LABUBU和TYCOCO是情侣关系,我们的IP讲故事的空间很大。此外,泡泡玛特还会有一些短片、电影项目,乐园和影视团队也会协作。

|36氪:在宣传方面,泡泡玛特乐园是否会借鉴迪士尼及玲娜贝尔的运营思路?具体有什么规划?

胡健:乐园现在还没有进行大规模宣发,主要依靠的是自然流量,但也实现了人群的破圈。全平台传播数据显示,受乐园开业等因素影响,LABUBU的讨论量较之前翻倍,这也和玲娜贝儿的走红路径存在相似性。

近期,我们策划了一个暖冬的主题活动,对乐园的整体布局、装饰和一些设施做了小的调整,届时也会配合着做一轮小规模的宣发。

|36氪:下一家城市乐园的开园计划是怎样的?你2024年的工作计划是怎样的?

胡健:线下乐园对泡泡玛特集团来说是一次全新的探索,通过首个城市乐园的建设,我们成功搭建了一支专业的核心团队,也积累了很多跨界的经验。未来我们也会根据首个城市乐园的效果进一步评估,现在还没有明确的开城计划。

2024年,乐园在衍生品方面的规划会丰富很多,会按不同季节推出很多新东西。在内容衍生方面,除了现有的偶装互动表演、动画短片、虚拟互动、AR游戏等形式外,也会继续开发新形式。

未来,泡泡玛特希望能做一个综合性的、覆盖全年龄段的大型乐园。但我们对这个事情很敬畏,不会一开始就尝试。

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