斑马消费 杨柘

物管企业卖酒,越卖越有?

停牌246天,物管企业康桥悦生活决定卖酒了。日前,公司已和贵州仁怀酱王府酒业成立合资销售公司,下一步,白酒可能很快就会摆到在管的252个项目中。

物管企业卖酒并不是新鲜事,保利物业、碧桂园服务等都曾将酒类产品销售作为本地生活业务的重要一环,纳入到社区增值服务板块中。

白酒和物管企业产生关联,合作形式多种多样,共同的背景是,基础物管收入难获增长,成本压力之下,盈利水平被压缩,亟需找到新的增长点,而白酒正是具备高毛利率的商品之一。另外,在白酒行业去库存压力下,迫使酒企不断寻找新的销售渠道。

在物管企业“动手”之前,多家地产商曾踏进高端酒局,希望能在上下游有所斩获。不过,“地产酒”的消化局限于圈层内,很难在大众流通领域做大。

物管企业卖酒,同样面临这个问题。居住小区别于其他消费场景,白酒产品怎么进小区,怎么摆上业主餐桌?物管企业不仅需要口碑背书,还需更具性价比的产品,以及对业务模式深入探讨和实践。

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物业纷纷卖酒

小区物业向业主兜售商品,现在已很常见,从米面粮油到瓜果蔬菜等,单价不高、便宜实惠,有的还会送货到家。很长时间以来,这类零敲碎打的业务,未能得到物管企业的重视。

直到最近两年,在地产行业危机的传导之下,物管企业管理成本上升,基础物管收入难增长,盈利空间日趋压缩,零售业务渐渐成了香饽饽。

日前开始卖酒的康桥悦生活(02205.HK),其近8成在管面积来自第三方,增量空间可想而知,只能另想“办法”。

2022年,公司物业管理服务、非业主增值服务毛利率分别为16.3%和33%,分别较上年同期增加0.4个百分点、减少2.2个百分点,而包含社区零售在内的社区增值服务业务毛利率高达44%,增加了12.4个百分点。

或正是如此,公司决定牵手仁怀酱王府酒业,做大做强社区增值服务的野心勃勃。

在此之前,公司利用旗下社区购物平台,已在销售多种白酒产品,包括五粮液、茅台等。

从公开信息来看,康桥悦生活此次和酱王府合作,摈弃了过往代销赚佣金的方式,双方合资成立销售公司,在资源、渠道及市场策略上,会捆绑得更紧。

物管卖酒康桥悦生活并非独一份。碧桂园服务、保利物业等,早已涉足酒类销售领域。

2020年,碧桂园服务和山西汾酒旗下品牌竹叶青签约合作;2021年,江记酒庄和碧桂园服务重庆区域合作,联手打造社区酒馆项目,另外,其产品在凤凰汇、碧乐淘两大平台上架。

尝到甜头之后,碧桂园服务(06098.HK)去年开始拓展“酒司令”业务,在社区内招募合伙人;今年11月,又与国台酒业达成战略合作。死死盯住了885.3余万户业主的酒杯。

保利物业早在2021年就开始与泸州老窖(000568.SZ)合作,将名酒卖进小区。据公开报道,今年以来公司已和洋河、汾酒、古井贡酒和五粮液等品牌展开合作。

有的物管企业更为简单直接,去年,兴业物联(09916.HK)和粮者酒业合作,不但参与到股权层面,还计划把酒业便利店直接开到小区里。

白酒怎么卖?

物管企业能够直接触达业主,解决酒水销售最后一公里,也可借此扩大增值服务收入;另一边,着急去库存的酒企们,也乐于参与这种新销售渠道的建设。

不过,物管企业做社区零售,也并非外界想象的那么简单,各种玩家对小区居民的争夺无处不在。当前,即时零售崛起,前置仓+30分钟到家,几乎可以一站式满足用户的所有日常需求,物管企业并不存在绝对优势。另外,专业白酒电商具有规模优势,物管企业卖的酒,能比它们价格还低?

除了物管人员通过业主群、线下推广以及广告促销外,目前物管企业销售酒类产品,主要依赖于自营平台。

保利物业(06049.HK)近年来先后和多个白酒品牌合作,其各类白酒产品主要在自营平台和院优品上销售。

据公开报道,和院优品主要为合作酒企提供平台和推广,发货由厂商或经销商直接发出。

白酒在小区怎么卖?碧桂园服务提出了新思路——围绕C端做营销。

11月中旬,碧桂园服务(06098.HK)和国台酒业达成合作,双方称要直接面对C端用户开展营销,打通家庭消费场景最后一公里。

公司总裁徐彬强调,将依托社区服务,为业主提供好酒、真酒和高性价比产品。在签约发布会上,双方透露之后卖白酒的主要方式,可能并不限于线上自营平台,而是利用庞大业主优势,通过展示、陈列、品鉴、体验、销售和组织回厂游等措施,围绕客户自饮、收藏、送礼和投资等细分消费场景多元布局,实现白酒从厂到家的新格局。

卖得如何?

物管企业卖白酒固然利润空间可观,实际效果并不令人惊喜。

保利物业两年前就开始孵化白酒销售业务,目前来看,体量尚小。酒类销售业务归属于社区零售板块,2022年,公司社区零售收入9.08亿元,占社区增值服务收入的29.60%,占公司总收入的6.63%。

碧桂园服务则从未披露酒类销售数据,可见,目前对公司的收入贡献还不大。不过,从与酒企密集签约合作来看,卖酒对公司存在很大的诱惑。

目前大力加码酒类销售的康桥悦生活,2022年、2023年上半年,其包括社区零售在内的社区增值服务业务收入均呈两位数增长。

酒类销售确实是物管企业的新增长点,且不少企业正在着力培育这一新生意,但普遍面临的问题是,白酒销售完全不同于按部就班的物业费收取,依然需要较长培育周期。

相比单价更低、购买频次更密的纸巾等家庭日用品,白酒偏男性消费,有更强的社交属性,且居民日常生活中,与物业打交道的多为女业主,如何让白酒营销更精准地触达男业主,也是物管企业需要破的局。