导读

2023年10月21日-22日“2023品类创新全球峰会：成就增长王”在沪成功举办。里斯咨询全球合伙人齐聚一堂，一同为大家解析全球市场上中国品牌的发展机会。会后，里斯咨询欧洲合伙人Michael Brandtner 针对“经济寒冬下，中国企业的四大全球发展战略”做出了分享。

一、中国企业全球发展的四大增长战略

2023年10月21-22日，我与里斯咨询全球主席劳拉·里斯（Laura Ries）和里斯咨询全球合伙人严斯·汉森（Jens Hansen）一起在上海参加了“2023品类创新全球峰会：成就增长王”。在会议期间的谈话和采访中，有一个词一直在重复出现“经济寒冬”。在中国，人们担心未来几年的经济会像日本一样停滞不前。在这种特殊的环境下，更多的中国企业在谋求全球发展，从品类和品牌的角度来看，寻找全球心智中的空白品类是中国企业全球发展的有效方式。这其中有四种增长战略。

在全球范围内专注于自己现有的品类和品牌

当然，这是许多西方品牌也曾依赖并将继续依赖的经典战略。典型的例子包括可口可乐、麦当劳、梅赛德斯-奔驰、保时捷、微软、亚马逊、谷歌、SAP、宜家、H&M以及Spotify等品牌。

这就要求有一个可以国际化的品类和品牌名称。可口可乐或麦当劳等品牌就是这样在世界各地被视为各自品类的领导者的。例如，华为品牌在“照相智能手机 ”品类中就非常成功地采用了这种战略。中国品牌一加（OnePlus）则不太成功。从西方人的角度来看，它有一个非常好的品牌名称——显然比华为更容易让人记住——但它始终未能在全球找到自己的品类。

在原产地效应方面，产品原产地最好也能与品类和品牌名称完美契合。例如，“德国制造”与“日本制造”或“中国制造”会引发不同的联想。但与此同时，我们必须始终牢记，成功的品牌反过来也会塑造原产国，从而塑造未来的......制造”形象。

在全球范围内调整自己的品类和品牌

许多中国品牌和亚洲品牌都无法依靠上述第一种策略。原因有二：

(1) 在中国或亚洲本土市场处于领先地位的自有品类，在国际上取得成功的机会很小。

(2) 自己的品牌名称在国际上是一个障碍，因为它难以发音，因此也难以记忆。

让我们来看看泰国的一种饮料。这种饮料过去和现在都是“农村工人能量饮料”品类中的市场领导者，其品牌名称为“Krating Daeng”（红水牛或红牛）。这个品类和这个名称在国际上取得成功的机会肯定非常渺茫。

从这个角度来看，迪特里希·马特斯基茨（Dietrich Mateschitz）开发出“能量饮料”这一品类，并由此衍生出“红牛”这一品牌名称，可谓聪明绝顶。他还对配方稍作调整，添加了二氧化碳。如今，红牛不仅是全球能量饮料市场的领导者，而且已经成为全球第三大最有价值的饮料品牌。如果采用“Krating Daeng”这样的品牌名，取得此种成功是很难想象的。

从品牌的角度来看，品牌名使用拼音是一个大问题。它创造出的“西方”品牌名称在很多情况下难以发音和记忆。像“小米（Xiaomi）”或“美团（Meituan）”这样的名称。如果延续相似的逻辑，中国在西方世界会被称为 “Zhōngguó”，而不是 “China”。

此外，即使是褒义的中文名称，在翻译时也往往带有负面含义。

杰克缝纫机（Jack Sewing Machine）世界缝纫机行业的领导者，也是中国真正的隐形冠军之一。杰克缝纫机原来的品牌名叫做“飞球（Flying Balls）”，但在全球传播的时候，他们不得不意识到，“飞球（Flying Balls）”，尤其是在美国，是一个他们完全不想拥有的名字。因此，该公司成功地更名为“杰克”。

在全球范围内寻找并填补一个市场上有但心智上空缺的品类

今天，如果你想成功占领一个新的品类，你不一定要发明它。而是要成为第一个在“全球认知”中占据并拥有它的品牌。从战略角度讲，这正是埃隆·马斯克（Elon Musk）在特斯拉（Tesla）品牌上所做的。多年来，在市场份额统计中，日产公司（Nissan）凭借日产聆风（Nissan Leaf）在小型电动汽车市场占据主导地位。

在消费者的认知中，日产聆风几乎没有扮演任何角色。这为埃隆·马斯克（Elon Musk）和特斯拉（Tesla）品牌首先在思想上，然后在实际上占据电动汽车市场铺平了道路。目前令人感兴趣的是，中国的电动汽车品牌能否成功地在世界市场上建立起可持续的地位，首先是在心智中，然后才是在现实中的地位。

目前，根据市场份额统计，名爵是欧洲最畅销的电动汽车品牌。与此同时，比亚迪正试图将自己定位为中国在欧洲和美国最畅销的电动汽车品牌。在这里，谁能真正在心智上并在实际上永久地将自己定位为中国第一品牌，将是一个令人兴奋的话题。

专门为西方世界创建一个新品类和新品牌

然而，从品牌的角度来看，目前真正有趣的是TikTok（海外抖音）、Shein（希音）和Temu（海外版拼多多），它们在极短的时间内，尤其是在社交媒体上，就在西方世界站稳了脚跟。这些来自中国的品牌是专门为西方世界创建和定位的。例如，今天，TikTok是“短视频”品类中的第一品牌，Shein是“超快时尚”品类中的第一品牌，Temu是“像亿万富翁一样购物”品类中的第一品牌。

在这种全球扩张的背景下，TikTok创始人、前首席执行官张一鸣表示：“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源、追求规模化效应，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然。”

那么，具体到全球互联网世界，上述这些品牌可以成为下一代中国互联网品牌的真正榜样。但这里的关键是要找到一个心智上空缺的品类。例如，如果张一鸣以YouTube的中国复制品来瞄准全球市场，那么他几乎没有成功的机会。更好的办法是创建自己的品类，并利用新的短视频品类进行营销。当然，TikTok这个名字也是天作之合（翻译注：tik tok，英文中钟表滴答声的拟音词）。

二、经济寒冬与全球乐观主义浪潮

当前，中国的经济和消费环境都呈现出“经济寒冬”的特征。许多中国人被迫减少消费，或转向更便宜的替代品。与此同时，许多中国企业家看到了在国际和全球范围内发展的机会。

有一点很重要：如果研究一下危机的历史，就会发现危机过后通常会出现经济复苏，并带来新的增长。但更重要的是，正如研究一再表明的那样，危机是获得国内和国际市场份额的最佳时机。这意味着，在危机时期，管理层不一定要关注销售量，而应更多地关注赢得市场份额。

只是，这也需要模式的转变，从销售思维转变为可持续创造价值的品牌思维。中国真正的品牌越多，全球对“中国制造”的看法就会改变得越多。在此背景下，我想对中国企业说：危机来来去去，强势品牌屹立不倒。

更多品类创新相关内容，请关注“里斯品类创新战略咨询”公众号