作为方便速食类目的“老大哥”,有着65年历史的方便面,一直都风光无限,但随着消费潮水的变化,正在面临一场硬战。

一方面,短期内,方便面的“地位”仍旧无可撼动,方便面市场需求仍呈上扬态势。2022年,中国方便面需求量为450.7亿份,较2021年增长2.5%,全年需求量已接近2020年的“高峰值”。[1]

另一方面,长期来看,方便面的店均卖力正在波动下滑,方便面要持续维持市场份额的正增长实非易事。短期数据也显示,2023年方便面在各渠道的店均卖力表现均不及2022年的同期水平,其周度店均销售额在经历了2022年的上涨之后又逐渐回落。[2]

不可否认的是,随着消费环境的变化,中国消费者对方便面的偏好也在逐渐发生转变。在多元化选择出现、健康饮食需求盛行的情况下,有业内人士认为方便面市场正面临一场硬战,如今影响力犹存的市场体量或将见顶甚至缩窄,行业的转型已迫在眉睫。创新挑战风险大,谁敢做“第一个吃螃蟹”的品牌?

12月8日,今麦郎旗下高端品牌拉面范绿色的红烧牛肉面正式上市,主打“0油炸健康面”。

今麦郎拉面范推出“绿色”红烧牛肉面;图片来源:今麦郎
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今麦郎拉面范推出“绿色”红烧牛肉面;图片来源:今麦郎

区别于红烧牛肉面口味常用的红色包装,今麦郎的拉面范红烧牛肉面以绿色为主色调,背后是品牌方将“0油炸”认知区隔到底的决心。据了解,该新品桶装定价6元,袋装定价4元,还特别推出了“不好吃不要钱”的电商活动,产品一经发售,就吸引了众多乐于尝鲜又注重健康的年轻消费者在平台下单,#王耀庆绿牛舞#还冲上了微博热搜。一时间,魔性的“绿牛舞”吸引了大量用户花式翻跳,似乎要在全网刮起一阵绿色旋风。

今麦郎拉面范推出“绿色”红烧牛肉面;图片来源:今麦郎
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今麦郎拉面范推出“绿色”红烧牛肉面;图片来源:今麦郎

一、打造“尖刀产品”,“绿牛”面踩准了什么痛点?

一、打造“尖刀产品”,“绿牛”面踩准了什么痛点?

提到做产品,范现国有着经典的“尖刀理论”,在一次公开发言上,他这样讲道:“今天不是产品做全的时代了,而是产品做尖的时代。这个‘尖’就是尖刀产品,没有尖刀产品很难生存。什么样的产品是尖刀产品?能抓住消费者痛点的价值创新的产品才是尖刀产品。”

那么,如今的消费者有着怎样的痛点亟待解决?

近日Innova发布了2024全球食品饮料十大趋势,“健康纵享”为其中之一。“健康纵享”指现在的消费者在追求健康的同时,又想减少妥协。

Innova强调,消费者曾会为美味不惜付出健康的代价,但是这样的时代已经一去不复返了。“健康纵享”是“感觉良好”(feel good)和“对你有益”(good for you)的终极混搭。[3]

从品牌端出发,纵享型产品和健康产品未来创新的难点在于,如何能在吸收对方特质的同时,不丢失自身的吸引力。对于方便面品牌来说,要在保证方便快捷的产品特性和美味口感同时,走上健康化的道路。

再从政策端看,《中国居民膳食指南(2022)》提炼的平衡膳食八准则中就提到“少盐少油,控糖限酒”。作为健康教育和公共政策的基础性文件,膳食指南是国家实施《健康中国行动》(2019-2030年)和《国民营养计划》(2017-2030年)的一个重要技术支撑。[4] 膳食指南正在推动中国消费者向着有益健康的饮食选择和行为改变。

未来方便面的终极战役,就在消费者的“心智”战场。而今麦郎拉面范想踩准的,正是“健康纵享”这个心智。

今麦郎拉面范推出“绿色”红烧牛肉面;图片来源:今麦郎
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今麦郎拉面范推出“绿色”红烧牛肉面;图片来源:今麦郎

今麦郎表示,这次“只做0油炸”的拉面范推出“绿牛”,正是今麦郎积极拓展“0油炸健康面”赛道,预判消费趋势、与时代脉搏共振的一个缩影,也是食品企业响应“健康中国2030”践行民族品牌使命的担当。

“健康中国2030是一个伟大的使命,国家有要求,民众有需求,企业有信仰,行业才有希望。作为行业的头部企业,应该引领行业不断地创新、健康发展。”今麦郎集团董事长范现国如是说道。

二、不是所有创新都有未来,尖刀产品背后的“维度思考”

二、不是所有创新都有未来,尖刀产品背后的“维度思考”

在当今的消费品市场内卷下,仅靠一个微小的创新点就能取胜的时代已经过去了。拉面范的产品创新,则是在实践了范现国的“定位生态5Z”理论基础上的系统性创新。

在范现国看来,产品创新要从“内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值”的定位生态出发,打造极致产品。“绿牛”就是这样一款产品。

“定位生态5Z”理论;图片来源:今麦郎
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“定位生态5Z”理论;图片来源:今麦郎

在洞察到一些消费者“吐槽”健康食品吃起来“有压力”的情况下,拉面范选择开创“0油炸健康面”新品类。

据了解,今麦郎从1999年第一代产品煮着吃,再到2022年第5代产品拉面范,通过20年非油炸技术的攻关积累,才做到3分钟快速复水,面饼低脂更健康。同时品牌采用的创新蒸煮工艺,源自几千年来中国人蒸煮饮食智慧,是对国人骨子里对面条“烟火气”、“锅气”的心智挖掘。区别于通常方便面的卷曲外形,拉面范使用的直面也更符合中国人对一碗好面的认知。

传统油炸面饼和0油炸面饼对比;图片来源:今麦郎
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传统油炸面饼和0油炸面饼对比;图片来源:今麦郎

正如今麦郎集团董事长范现国讲道:“企业真正有价值的创新不是满足消费者的现有需求,而是通过开创新品类引领新需求。”因此并不是所有的创新都能赢得未来,只有选准赛道,开创新品类,才能引领新需求。在他看来,真正的快消品企业,看似是销售的竞争,实际上更高维度是品牌的竞争、品牌之上是品类的竞争,一定要找到这种推倒一切的力量。

此次今麦郎拉面范打造“绿牛”,就是想通过新品类新产品,占领消费者心智。我们将从两大亮点讨论其思路。

1、拉面范选择做“绿牛”,透露出品牌想要打破“红牛”印象的野心

调研数据显示,在中国方便面消费者购买方便面的口味种类选择上,红烧牛肉味排名top1,受众最广(68.2%)。[5]

红烧牛肉味排名top1;图片来源:艾媒咨询
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红烧牛肉味排名top1;图片来源:艾媒咨询

在方便面领域,红色作为最刺激食欲和货架上最醒目的颜色,一直是各方便面品牌的首选经典色。当问及“红烧牛肉面是什么颜色的?”,“红色”的答案会脱口而出。

随着口味出现红色的“刻板印象”,方便面自身也难撕“应急食品”的标签。然而,当方便面进入到“红”海,绿色反而成为最出挑的颜色,如今绿色也多代表着“健康”和“打破”。此时今麦郎选择“绿色”和“红烧牛肉面”这个经典口味,做了“绿牛”的组合,其想要打破人们对“红牛”方便面固有认知的野心不言而喻。

方便面战场上的“红绿”心智之战,已然悄然拉开帷幕。

2、Uncle王的绿牛舞+“不好吃不要钱”,拉面范的营销很魔性

今麦郎作为传统渠道巨头,不但有着先锋的创新精神,在品牌营销上也和年轻人“玩”在一起。随“绿牛”一起出现在消费者面前的还有一只病毒tvc广告。看着被网友称为“国民舅舅”的王耀庆解锁uncle wang新舞蹈,跳起了“绿牛舞”,不少看过tvc的年轻人表示舞蹈和音乐非常魔性洗脑,让人一下记住了“绿牛”。

绿牛舞;视频来源:今麦郎
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绿牛舞;视频来源:今麦郎

同时,今麦郎打出了拉面范绿牛“不好吃不要钱”的电商活动。据了解,消费者可以在抖音、天猫、京东平台购买N+1试吃桶,若不喜欢则可以申请整单退款。

“不好吃不要钱”的口号背后,是今麦郎对自身产品的强信心,这样的活动带来了更低的尝试门槛,让消费者有机会尝试“不一样的方便面”。品牌希望能通过这样的活动满足消费者“健康纵享”的需求,让他们在享受美食的同时,也能追求健康的生活方式。

Innova全球新品数据库显示,全球于2018年下半年至2023年上半年推出的新品中,具有某种主动健康宣称的纵享型产品数量以每年14.1%的速度增长。[3] 随着趋势发展,“绿牛”极有可能将成为今麦郎拉面范的“尖刀产品”,甚至成为整个带动“0油炸健康面”品类发展的新动力。

三、创新背后,今麦郎有着怎样的战略和坚持?

三、创新背后,今麦郎有着怎样的战略和坚持?

传统巨头尝试创新,有的被业内评价为“大象转身难”。相比于互联网新品牌的高效率,传统巨头开始品类创新,多有一个艰难缓慢爬坡的过程。

然而“大象转身”的缓慢,也可以取“谋定而后动,厚积而薄发”的含义。对于今麦郎而言,“绿牛”不只是一款新品,它还是一款穿越周期,坚持长期主义战略的产品。

企业做产品不仅要追求极致,更要有长期意识。在范现国看来要“先开创品类,再占领心智,奉行长期主义”,只有如此才能逐渐提高消费者黏性,植入品牌核心价值。

奉行长期主义,企业还需要有战略定力。而今麦郎保持战略定力的方式是遵循“钟摆效应”。

范现国表示:“我们观察事物的时候,要看背后的逻辑,我称之为钟摆效应。”时钟左右摇摆,摇摆的距离相同,否则它就会停止摆动。

“如果企业择高而立,要站到1万米高,某个战略就做到1万米深。”范现国指出,这就是企业发展规律中的钟摆效应。“人类的共性是刀尖向外,革别人的命;实际上企业家更应该反人性难点,勇于刀尖向内,革自己的命。”

钟摆效应;图片来源:今麦郎
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钟摆效应;图片来源:今麦郎

今麦郎“敢革自己的命”,用“新物种”、“新品类”开辟“新赛道”,打造凉白开、拉面范新爆品的背后,离不开长期的坚持和“笨功夫”。

如果没有战略的远见和巨额的投入,今麦郎就无法研发出创新的蒸煮工艺和高离散高复水非油炸方便面加工关键技术,而这一切都成为创造“0油炸健康面”新品类的关键。

江南春在新书《利势》中,提到“忘掉短期热点,把握长期趋势”。对此观点还有着更为形象的解释:“热点是可见的,像波浪一样来去匆匆;而趋势则像大潮,其力量将在长时期内持久存在。”[6]

0油炸健康品类将对方便面产生怎样的冲击和影响?我们目前还未可知,但据今麦郎内部人士透露,今麦郎0油炸产品的占比每年都在飞速增长。固然“0油炸健康面”品类还需要量能的蓄势期,在成长之初还未被行业看到其不可小觑的新生力量,但随着时间的推移却终将显现出巨大的成长势能,为整个行业带来成长的新生动能。

在《利势》一书中,还有一条和今麦郎坚持“占领心智”的思路一致:“不要依附流量,转而依附心智”。其对此解读到,“有发展潜力的新品牌一定是吻合大趋势,能够穿越消费者偏爱周期的,而不是迎合当下的潮流化、风尚化。”[6]

如今的方便面赛道,有不少产品通过潮流话题获得热度,或是融合本土文化、国货情怀引发购买。今麦郎拉面范希望通过踩准消费者“健康纵享”心智,以及企业对健康这一长期赛道的坚守,来获得长期意义上的成功。

尽管目前方便面市场,各家打法不一,但是今麦郎认为,“笨功夫”最终能越跑越稳,越跑越好。

四、结语

四、结语

1958年,世界上第一袋油炸方便面问世。今时不同往日,方便面这个“老大哥”品类也到了从“分化”中“进化”的时刻。

范现国在2022年年底发言称,油炸方便面的发展已经见顶,0油炸健康面、家庭预制面将成为行业发展的新动能。油炸面、0油炸健康面、家庭预制面,将三个品类三分天下。

“绿牛”的上市,对于今麦郎这个传统巨头而言,是其在0油炸健康面这项“长跑”中的一次必然发力。同时,也是“0油炸健康面”品类的一次“大考”,来验证其未来潜能。随着企业坚持通过“刀尖向内”的“反人性”方式来创新,“0油炸”高端健康速食面的新浪潮或将到来。

参考来源:

[1] 《2023年中国方便面研究报告》

[2]数读「方便面」市场:“硬通货”之后,市场走向何处,2023年12月4日,马上赢情报站

[3] 首发 | Innova发布2023中国食品饮料十大趋势,为新品研发和品牌策略划重点!,2023年3月17日,FBIF食品饮料创新

[4]《中国居民膳食指南(2022)》在京发布,中国居民膳食指南

[5] 艾媒咨询|2022年中国方便面食品创新及消费需求专题研究报告,2022年10月28日,艾媒网

[6] 江南春:做加法是本能,做减法是智慧

本文为FBIF食品饮料创新原创,作者:Riri,转载请联系授权。