在主打咸口的方便面横扫市场的时候,火鸡面甜中带辣的独特口感,俘获了不少消费者的胃。

最为知名的品牌莫过于来自韩国的三养食品,甚至不少网友认为,这款面之所以被称为“火鸡面”,就是因为包装上印有一只“辣到喷火”的鸡。自2012年进入中国市场后,三养便带起了这股美食潮流。公开资料显示,2022年中国线下渠道火鸡面TOP4品牌总销售额达到15亿元,其中三养火鸡面占了六成市场份额。

在韩国三养之外,中国诸多方便食品品牌也有卖火鸡面。近年出圈的白象,在2019年凭借火鸡面成为天猫火鸡面国产第一品牌,年销售额高达5000万;当前在冲刺深交所主板上市的阿宽食品,也有上架中式火鸡面;还有康师傅的火鸡拌面、统一的火鸡味干脆面等等。

但从今年天猫双11全周期销售额榜单看,这个细分市场出现了一匹“黑马”:来自贵州遵义的“晓贵猴”品牌,依靠一款火鸡面单品,冲到“方便面品牌销售榜”第九位,排在拉面说之后。《天下网商》了解到,今年双11期间,晓贵猴火鸡面单品销量达到1000万单。

另一张“粮油速食品牌人气榜”,统计标准是天猫双11活动期间品牌累计成交人数,晓贵猴冲到第二位,仅次于金龙鱼。

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这些成绩,距离晓贵猴开出天猫店铺刚满3个月。创始人杜杨称,截至目前,品牌销售额近4000万。

据中商产业研究院报告预测,2023年中国方便面市场规模将超1500亿。与此同时,整个市场供给百花齐放。面对需求多元的Z世代,除了“辣到喷火”的火鸡面,晓贵猴还有哪些底牌?

15年操盘手卖起火鸡面

15年操盘手卖起火鸡面

11月8日凌晨3点,在晓贵猴火鸡面生产工厂,工人们正在三班倒,所有产线24小时生产火鸡面,“加班加点也赶不上订单量”。产品几乎是刚下生产线,就上了物流专线。这样的爆发,让37岁的杜杨始料未及。

作为一名电商操盘手,他算是身经百战。在过去15年中,他为不少品牌做过代运营,涵盖白酒、电器、食品品类,淘宝天猫、抖音、快手、拼多多等平台都有涉猎,积累了大量运营经验。期间,他还组建过MCN机构,在抖音做直播。“那时候月薪20万。”

2021年他认识了现任女友,便跟着从北京来到了女方老家遵义,开启了新事业。杜杨说,最开始做的还是老本行,电商代运营,帮当地一家碱水面工厂卖货,卖到了单渠道细分类目第一,也借机了解了当地的产能情况。

“后来我想卖一些周边产品,发现‘火鸡面’热度很高,但最火的是一个韩国品牌,我就想着做一个中国的国民品牌,卖一个亲民的价格。”于是,他集结了两位合伙人,凑出700万作为启动资金,开始了“国产火鸡面”创业。“到现在已经陆续投入2000万了。”

火鸡面是在韩国兴起的一种方便面,第一次进入中国消费者视野,是被韩国综艺作为挑战辣度的食物。进入中国市场后,产品被吃播、短视频达人带火,有种草的、有对比的、有展现花式吃法的,借助电商带货进一步放大了知名度。对食客来说,火鸡面的灵魂是辣味,辣椒调味粉是品牌立足的核心技术。

在杜杨看来,晓贵猴能卖爆的原因之一,是依靠了产业带带来的品质和价格优势。

电商平台中,三养火鸡面的单包定价在6元左右,晓贵猴火鸡面则在定价在2元-3元,双11大促期间,有买家叠加各类优惠券,甚至能拿到每袋9毛钱的价格。“我们每包成本在1-2元。”杜杨说。

这种极致的价格优势归功于贵州遵义的原产地,这里是中国最大的辣椒集散地和世界辣椒交易中心,能为品牌提供辣椒原料。老干妈辣椒酱就曾取材于当地。“之前,辣椒基本都是做成辣椒酱销售和使用,几乎没人想过做成火鸡面的料包。”

据悉,双11期间,晓贵猴卖空了当地480亩地的辣椒,相当于48个足球场的面积。

双11单品销量1000万单

双11单品销量1000万单

今年8月底,晓贵猴在天猫开出官方旗舰店。“晓贵猴能卖爆的第二个原因,是平台的支持和推动。”

天猫食品生鲜行业小二秦加文负责方便面类目,他表示,“这个新商家上线运营仅半个月,就进入了方便面细分行业的TOP500。”他便极力促成了与杜杨的第一次见面,“9月3日,在阿里巴巴西溪园区。”

秦加文得知,尽管晓贵猴占据着产业带优势以及创始人的操盘经验,但当地电商人才匮乏,“店铺里连首页、详情页都设计不全”。于是他帮助找到合适的团队,尽快完善了店铺展示。同时,他还在选品、运营、货品规划方面,都给到了商家意见和建议。

3天后,99大促活动开启,晓贵猴两天内卖出130万单。“这在食品行业算是奇迹,从来没有一个新商家有这样的爆发力。” 秦加文说,当时品牌满打满算在天猫运营不到1个月。

这波卖爆还导致了当地物流“瘫痪”。杜杨说,“遵义当地比较偏僻,快递进多出少,9月的发货量让当地所有的邮政仓爆仓了,遵义的邮政第一次感受到电商的爆发力。我当时做的最多的,就是教工人怎么打单和打包。”于是,当地邮政物流为双11开设了专线,增设了运输人力、大型打包设备,调动当地18辆邮政车辆来确保运能。

今年双11期间,晓贵猴火鸡面单品销量达到1000万单。

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杜杨的微信朋友圈,与其说是他生活的记录,更像是晓贵猴的成长史。比如在11月1日,品牌被沛华集团收购,走上新的发展道路;11月10日,晓贵猴被搬上了天猫双11惊喜夜晚会的舞台,推荐给全国的消费者,杜杨受邀参会见证等。

此外,这款火鸡面的爆发直接带动了当地300户农户就业,平均每户增收达4000元。生产工厂增加产线,招聘工人,单双11期间就新增就业240人。据介绍,晓贵猴还专门安排残疾人作为店播主播和客服。

不变的是“口味新鲜感”

不变的是“口味新鲜感”

方便面在中国是个很卷的赛道。晓贵猴火鸡面的爆火,则体现了当下中国方便面市场的一个切面。

《天下网商》观察到,对于辣味的猎奇心理一直是不少年轻人购买火鸡面的主要原因,在各个品牌火鸡面的商品介绍中都会突出使用辣椒的优势;而如今,社交平台上流传着大量火鸡面的烹制视频,这又满足了人们希望享用个性化美食的心理,推动了新一波消费热情。“口味新鲜感”,是食品行业持续探索的命题。

据世界方便面协会数据显示,2020年全球方便面消费量为1165.6亿份,中国消费量占到四成以上,稳居世界第一。换算下来,每个中国人每年要吃掉33份方便面。庞大的需求推动着供给不断给出响应。

赛道头部玩家结合新消费人群的喜好,推出多价格带、多口味、多规格的方便面产品,如酸笋肥牛面、荞麦轻食面、葱油拌面、咸蛋黄拌面、椒麻拌面等。相较于传统方便面口味,这些新奇有趣的口味更能吸引年轻人。

不少新品牌则打出了“健康”“非油炸”“低脂低卡”等概念,切中年轻人“想减肥又嘴馋”的心理。还有赛道中出现的鲜熟面、鲜煮面,需要消费者花上三五分钟煮面,加上配菜即可食用,主打一个泡面仪式感。

食物,不仅是果腹的存在,更是对味蕾的抚慰,能给消费者带去一份情绪价值。中国方便面行业整体规模不断扩大,甚至从料包、蔬菜包到面饼等都形成了完善的产业带,但无数新老品牌都验证了一句话:想要在拥挤的赛道中抢占一席之地,光靠一款面不够。

“11月平均每天睡2个小时。” 双11已经结束,但杜杨还是没有时间休息,一个月有20天在出差的路上。“原来卖的是单品,一两个供应链就够了,品牌被收购后,明年会布局多个产品,就需要在全国找到50个-100个供应链。”他在加速奔跑。