电商细分领域未被攻克的最后堡垒——生鲜电商；正迎来新的“资本谋局”阶段，在生鲜电商领域除了阿里、京东的平台级选手，易果生鲜、美菜、顺丰优选、我买网、1号店等几乎所有的垂直电商电商都处在持续亏损阶段。

虽然亏损严重，但对于高频，海量，长尾的特点，其中价格不透明，基础建设薄弱，还是吸引了资本的青睐；供应链和冷链，这也是目前生鲜电商发展面临的最主要障碍。

生鲜如此引人注目，首先是价格的不透明，信息的不对称，造就了生鲜的高毛利；这里举两个案例！

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土豆

从原产地田间的收价-1.25元--到一级批发市场的2.50元，再到超市零售端的2.80元，最后到餐桌的12元；加价率为12倍；

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猪肉

从养猪场收购价格8.50元---分割后排骨价格9.50元，超市零售12.50元，餐桌50元，加价率5.88倍；

生鲜的魅力就在于此，高频消费、海量现金流、高毛利；这样才会使得资本如此青睐；

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高频需求，不断提升

随着人民生活水平的不断提升，对生鲜商品也产生了丰富的需求。且生鲜大都属于日常生活消费刚需，易消耗；重复购买率高，现金流充裕健康，支出稳定的特征，可以预测价值。

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物流成本与冷链技术的日益成熟

生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜品质的根基。生鲜品类具有难储存，对运输要求高的特殊性， 由于物流成本的不断降低，使得海南的香蕉，岭南的荔枝，陕北的小尾寒羊能够快速分拨和集散；

而冷链仓储技术的进步赋予生鲜新零售新的可能性。包括智能供应链、智能物流技术的逐步商用，以及智能手机和移动支付的普及，都为生鲜新零售的实际落地奠定基础。

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订单的可预测和移动支付的快捷

利用生鲜消费的高粘性，订单的预测性越来越高，如阳澄湖的大闸蟹能够根据订单实施产地到C端的直供，从而大幅度提高了产品的可预测，使得捕捞和生产能够有节奏的进行，从而降低成本；

各大电商平台可以借此提升移动支付的端口。对所有消费者而言，一旦使用了一种支付方式，就会很大程度上养成这样的支付习惯，会弱化甚至排斥其他的支付方式。这对腾讯、阿里、京东等拥有支付牌照的巨头来说，未来所抢占的关键在于生鲜品类支付的领地。

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电商的覆盖和生鲜占有率有巨大的提升空间

目前我国整个商品零售额中有15%以上是通过网上实现的，但电商的生超率只有3%，这其中12%的差值使各家电商看到了新的利润增长点。“大的生鲜市场，如果放大了看有10万亿，小的也有5万亿，电商生超如果渗透到10%到15%的话，也是万亿级的市场。”

表面上看似乎就是卖东西，但生鲜幕后从上游的供货、产品质量把控、买手的选品到物流、营销、运营、管理等，整个链条非常复杂。

这需要在采购时有订单，慧眼识珠，找到消费者真正所需，并能在有限的时间内卖完，对采购时间、采购量、产品保鲜等品控上都需要达到极高的水准。

生鲜流程和反映出的显著问题

每天凌晨3点，熙熙攘攘的双福市场就人满为患，由于单品涉及的产地和保鲜问题，每天早上是生鲜采购最繁忙的时间，汇集了所有品项的农贸批发市场成为生鲜采购的首选；

超市零售端，餐饮连锁企业，厂矿院校部队都是在这里一站式采购；但是为什么生鲜没有产生出头部企业，让我们探寻一下生鲜的难度都在什么地方？

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问题一：为什么生鲜不能越过农贸批发市场直采？

几乎所有生鲜电商O2O平台都标榜自己是“产地直采”，真正能够做到的却极少，即使做到的也是单品采购，目前，市场上有不少生鲜电商所谓的产地其实就是附近的菜场超市和水果批发市场。”

之所以把产地直采作为产品的卖点，其实无非是想给消费者传递低价和新鲜的认知。”产地直采可以带来两个好处，其一是具备了去除中间商盘剥后的价格优势，其二是可以更及时把控产地信息，比如天气、产量、品质等。

真正要做到产地直采，事实上会带来很大的压力。

首先，生鲜是个多品类的项目：采购环节的投入成本将会大大提升。要保证品类多而全，这就意味着平台需要涉足多个原产地，一旦品类增多，并不能保证每个产品的销量，而量级上不来，采购自然也没有议价能力。

生鲜价格变化非常大，无法掌控，季节性变化无规律，生鲜多为农副产品，凭借感官鉴定，缺乏标准，质量分级无法远程确定；

法香

法香就是西餐烤面包片傍边里面点缀的绿色小叶子 法香，大型餐厅的进货量为2两；

其次，从源头到仓储的物流成本是不小的开支。除了运输体系的建设，冷链仓储的搭建也是一项大工程。“要将易腐坏的产品以最低的成本进行储存且不发生任何传染性效应，以及将不同种类的产品储存在合适的温度范围内等都是不小的挑战。”

此外，仓储（门店）越多，产品在运输期间的损耗率就越大。这些损耗都需要买单，同时必须要接受的是，消费者对于这背后一系列的事情是无感知的，产品质量和数量的保证对于大众来说是最理所应当的，所以只消一次差的体验，他们就会离你而去；

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生鲜的用户重复购买频率，用户粘性；

蔬菜的损耗由，销售期过长，变质，脱水，意外停电，长时间阴雨等构成 ；“生鲜O2O的长尾流量源在于它的产品包装更加不易消耗，而且更有场景化，且具备高粘性、高复购的特点。消费者购物习惯养成后，就没有更高的获客成本了，盈利点就在于不断刺激消费者根据他们的场景需求下单。”

但是生鲜需求的购买随机性太难以控制，取决于日常的精细化管理，对于生鲜这种东西，重复购买，产生粘性取决于多种因素，购买的便利性，产品的丰富性，新鲜度等一系列要素；

北京新发地

重庆双福

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农贸市场的难题和困惑

农贸市场是目前生鲜供应链的主渠道，全国十大农产品批发市场，其中有北京新发地、大钟寺；重庆双福，山东寿光；深圳布吉（年交易量达160多亿元）。另一类是农产品产地批发市场，山东烟台苹果批发市场等。这类大型农产品物流中心的年交易量很大，但批发市场数量有限。城镇农贸市场：处于农产品物流中心的下游，是面向城乡居民消费的集贸市场。

正正向

农贸市场是生鲜生产者与贸易商与销售商与消费者双方直接进行买卖活动的场所。

其作用是:

(1) 调剂余缺，最大程度上讲单品销售最大化，以缩短上市时间，保持商品鲜度;

(2) 农副产品生产者直接获取产品信息。实现源头追溯的可行性，并有效的把握食品安全和检疫措施；

反反向

农贸市场链接供给和需求，但也有着很大的缺陷：会给城镇规划管理中的垃圾处理、环境保护、市容管理以至城镇土地的利用带来很大矛盾。如蔬菜中毛菜和净菜销售的结果比较，100吨毛菜可以产生20吨垃圾，由此产生了一个数额惊人的无效物流成本（其中包括：垃圾处理、环境保护、市容管理方面的成本在内）。

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难解的运输环节

相比建材等普通货物，蔬菜比重小，同样一辆 30 吨的货车，运输建材能超载很多，而蔬菜由于体积大，甚至难以达到 30 吨。运输过程中，由于蔬菜是易腐烂物品，使用冷藏车每小时就要多耗费 5 升油料。

残损严重的西蓝花

棉被覆盖的土办法

如果不使用冷藏车，那就需要事先到冷库预冷，再使用保温措施进行远程运输。蔬菜预冷时间为一天一夜，每吨 60 元，再加上搬运费等，一吨蔬菜装上车成本至少增加 80 元。

道路堵车、车辆损坏等都可能让蔬菜烂掉，每年有 6% 左右的蔬菜要损失在运输过程中，而这肯定也要加到菜价中去。

运输车辆激增，由于运输业门槛较低。竞争激烈，导致运费难以增加。再加上油价总体不时攀升，最终导致了菜价高企但运输户依然盈利很少的情形呈现。

进入如何进入生鲜领域，怎样迅速找到节拍

生鲜很容易，在菜市场的摊贩几十年守在哪里，赚的盆满钵溢；

生鲜也很难，电商IT精英们投入百万铩羽而归，毫无胜算；

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菜贩子的生意

农贸市场摊位是种相对垄断的资源。政府定点农贸市场近年来一直在减少。与城市规模的发展速度并不协调。

数量不足又相对垄断，这可能是目前农贸市场菜价比社区小店卖得贵的原因之一。在农贸市场、几百米外的世纪联华超市，小白菜卖4.2元-4.5元/斤时，附近的社区小菜店里的售价是3元/斤。菜贩子是1.8元/斤；

菜贩子为什么赚钱？

一、菜贩子的经营之道,采购渠道自控，倒短速度高；深夜采购，清晨上架；

二、小规模经验值品项控制绝佳，对周边市场的熟悉程度和消费习惯有深刻领会；

三、毛利高，流通速率大，残损能够及时处理；

具体到买菜这件事，菜市场的效率也比生鲜电商要高。

一般情况下，菜市场摊贩，以夫妻档为主，有自己的摊位，有主打菜品和果品，对主打菜品和果品的卖相、口感、陈列、暂存有专业经验和技能，并有几家比较熟悉的餐馆和单位食堂。

以北京的夫妻摊位举例。凌晨三点，丈夫起床，开车去北京最大的新发地市场，先大概了解一下当天市场的货源充足情况和基本行情，再到熟悉的批发商处挑选所要的毛菜和毛果，并根据行情和货品质量，与批发商勾兑商品的进货量及价格，六点之前回到自己所在的菜市场。

这时，妻子已来到摊位，夫妻俩对丈夫拉回来的生鲜果蔬进行初步分级分选：按预估摊位销量，挑选质量好的摆上摊位，并在摊位上进行分级售卖；把挑选后的菜品和昨天未售完的菜品，按餐馆和单位食堂的需求量分拣打包 。

七点左右，菜市场早市开始。妻子在摊位营业，根据消费者的选择进行称重、收钱，丈夫则开车给餐馆和单位食堂送菜。

到下午两点，菜市场营业稍淡，夫妻俩才有空吃午饭。下午妻子继续在摊位营业，丈夫则再与餐馆和单位食堂联系一遍，如需要当天下午可以给餐馆和食堂快速补货，也了解一下第二天各餐馆和食堂的需求量。

下午六点，菜市场准备闭市。夫妻俩整理好摊位未售完的菜品后，下班回家吃晚饭，晚上九点休息，第二天凌晨照例三点起床。

从菜市场摊贩的一天来看，菜市场基本把生鲜零售的效率做到了极致：

ToB和ToC一体化，ToC挣毛利，ToB摊成本；

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生鲜电商的溃败

农产品价格只有在到达市场之后才知道售价，并且随着供需时时波动；很少有见到电商精英们3点出现在农贸市场；不接地气的精英为此付出了惨重代价；

库存、价格、SKU和损耗之间如何去平衡成了生鲜电商最大的问题。解决不了，就会出现品种单一、损耗过大、售价过高等问题——甚至引以为傲的冷链体系都将变成沉重的成本。

生鲜电商为甚溃败

一、标准化难以实施，采购品项无法把控；（菜贩子是经验，电商追求标准）

二、生鲜电商物流链条太长，从采购到总仓、前置仓再到配送、售后，物理环节会造成非常多的损耗。

三、依靠线上补贴无法带动销售，高频和即时性无法保证；粘性差；

四、盈利模式仍未摸清，品牌发展前景不明。

电商在采购环节总体上处于劣势。电商平台上有大量中小卖家，主要靠长尾商品获得优势，相对大型商超来说，单品采购批量小，采购价格高，销售毛利率低于店商。

在分拣方面，店商的货品整箱分拣和整箱装车，运往实体门店。电商则必须打开箱子，根据个人消费者的订单，靠人工在这个箱子里拿两个苹果，在那个箱子里选半打鸡蛋，从塑料袋中拣出一棵白菜……再打包成规格不同的小箱，按照下单客户所在地点归集。

在最后的交付环节，消费者来到实体门店，自己提货回家。电商虽然节省了门店租金和人员的费用，但它有额外的“最后一公里”成本，快递小哥从地区配送中心送到客户手上，费用不菲。

数据显示，疫情前电商零售占社会总零售的份额为25%，疫情期间涨了5%，如今又回落至25%，证明了电商的天花板。

可以看出组织结构是生鲜渠道的核心：

1、农业生鲜的天然属性就是：散、乱、差 和季节性

2. 目前想从根上完全实现规模化农业是不现实的；

所以在生鲜销售网络这层有两种组织模式：

1. 单一公司做大销售组织体系

2. 联盟合作做大销售组织体系

第一种需要精细化管理和雄厚资本；第二种因为传统利益结构是联而不盟，勾心斗角。所以利益公平的划分是核心；

但在我国这样一个以小农经济为主导的农业生产模式中，想要实现农产品标准化，并不容易。

拿水果来说，品种、产区的差异会造成大小、甜度、水分差别很大。要是用户在平台上购买到的蔬菜、肉、蛋等大小各异，品质参差不齐，将严重影响消费体验。

如果要将土地中大小不一的土豆变成可在电商上售卖的不同级别的标准土豆，至少要经过3个阶段的预处理步骤：土豆采摘；土豆分选；土豆清洗。这中间还涉及到农产品的损耗，以及相应的人力成本。

所以说，生鲜电商既需要从源头做好产品把控，还需要在售前做好品质把关，这都是此前电商平台没有涉足的领域。

路径生鲜应注意什么问题？少走弯路/

首先生鲜碰到的问题主要是销售量的把控；C端销售量难以预估，造成采购端订单无法形成规模；

生鲜电商应该从以下环节少走弯路！

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规模来自于B端，然后再顾及C端

大部分生鲜进入者进入市场都瞄准了C端，盒马生鲜带了一个坏头 ，重资产的门店投入使得大部分生鲜望而却步；

生鲜电商的规模应该来自于B端；政府机关、大专院校、中小学、幼儿园、部队、工矿企业；酒店餐饮；超市配送；这些渠道是生鲜电商的基石，如同物流专线的铺底货，是消化采购成本，提高分拣效率的首选之道；

这就给生鲜电商提出了要求，在同农贸市场的集配公司的竞争中，用什么来竞争，及格，渠道都没有优势的情况下，如何拿下订单？

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二级市场的政商关系，承运商关系

在二级乡镇市场存在着众多的市场机会，品项，采购周期，运输形式；生鲜电商怎样解决居高不下的物流成本和效率之间的矛盾？

管控运输承运商，电商公司是否能够迅速建立体系，达到多快好省的目标是需要重视的，同司机打交道，学问很大；

再同2、3级城市的政府关系的建立，也需要投入一定的精力，当地的供销系统，工商系统，食品药品监督局都是需要公关沟通的；

政商关系的处理很关键，菜篮子补助，冷链补助，电商补助，这些都是生鲜电商考虑的要素；

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物流的配合

采购--分拣--装车---销售--落货---签单---回单

物流环节的重视程度，也应该成为生鲜电商的侧重点；不同于菜贩子一条龙的管控来说，如何从采购，分拣，落货，回单等环节提高效率，是应该向快递业学习的，流程，路由，设备，回单，网格这些都是生鲜电商应该借鉴和学习的；

民以食为天，对吃的讲究可以追溯到远古、一直以来，传统生鲜供应链由于周转过程复杂，产品损耗大而成为行业痛点，在消费升级的浪潮推动下，优化生鲜供应链已成为行业共识。

生鲜电商是系统工程：农业产后加工环节：品级分类、商品化加工、包装加工、保鲜加工、储存加工、食品加工农产品流通环节：渠道规划、网点布局、冷链流通技术、产销地市场建设；

从中国生鲜经营产业链条的现状看，销售终端的消费信息采集、分析、加工，形成生鲜产品开发及引导，再到新产品返销到市场，整个流程的信息不畅，提炼不够，反映迟钝，由此产生了生鲜供应链上的“盲区”：缺少组织化的新品开发机制。

无论是生鲜电商和农贸市场的菜贩子，都缺少一个经营联合体形式，这个开发组织机制的建立和运作状况将很大程度地影响着生鲜经营的持续发展和盈利来源；

将如此漫长的链条和多级渠道，怎样统筹安排，有一个漫长的过程的，生鲜电商前仆后继的不断尝试，资本也使得市场出现了美菜、盒马鲜生、咚咚，谊品这样的优秀企业；有意进入生鲜的企业家们，要充分认识到生鲜的链条复杂性，对于冷链物流的重视，以及如何大幅度提升作业量，是迅速迈入生鲜核心的金钥匙；

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