导 语

无论是从收入、投资还是覆盖面来看，男子体育都比女子体育更加受欢迎。虽然许多人认为，运动成绩质量的绝对差异是造成这个现象的原因，然而，刻板印象的存在提醒我们注意另一种可能性：性别信息可能会影响感知质量。我们进行了一项实验，让 613 名参与者观看男女精英足球运动员的片段。在对照组中，参与者评估的视频中球员的性别一目了然。在实验组中，参与者观看的是同样的视频，但性别被模糊化了。通过回归分析，我们发现当参与者知道自己观看的是男足视频时，对男性视频的评价较高。但当模糊性别时，参与者对于男女运动员的评分并无差异。

作者:Carlos Gomez-Gonzalez, Helmut Dietl, David Berri and Cornel Nesseler

编译：姜本桥

SPORT MANAGEMENT REVIEW https://doi.org/10.1080/14413523.2023.2233341

研究简介

在体育运动中，女性运动员的能力总是受到挑战。一个案例是，美国足协在2020年聘请了一家律师事务所，为美国队男足球员的工资高于女足球员的政策进行辩护。他们的论点是，女队与男队踢的是不同的比赛，技术水平也不同，"男足更大、更强、更快"，而且 "无可否认在这方面的科学依据"。律师的声明公开后，包括赞助商在内的许多人都对此表示谴责。此后不久，美国足协主席道歉并辞职。两年后，美国足协同意向男女国家队支付同等工资。尽管有了这样的结果，还是有许多人使用女性身体素质较差的观念，认为女足运动员的技术根本不如男足。女子职业足球和男子职业足球在收入上的差异也是关于男女相对运动天赋的持续辩论的一部分。

与其他男性主导的职业一样，在体育运动中，女性也面临着对其能力的刻板印象。女运动员必须经常面对对其天赋和毅力的批评。一些研究认为，缺乏投资、媒体报道和性别歧视的论断强化了女性体育运动中的这些刻板印象。不可否认的是，男子职业体育联盟在经济方面一直占据优势，包括需求、转播收入、特许权价值、运动员薪酬和投资等。然而，同样不可否认的是，男子职业体育在市场上有很大的领先优势，而女子体育则缺乏投资。

媒体对女子体育和男子体育的报道也大相径庭。在所有体育媒体的报道中，女性体育仅占 4%左右，而且直播赛事在广播公司中也很难找到。媒体在报道女性体育运动中，报道的重点往往是参赛选手的美貌，而不是运动员的成就。

与过去相比，关于女性运动枯燥、缓慢、缺乏吸引力的性别歧视论断少了许多，但依然存在。从管理的角度来看，问题在于性别信息能否影响球迷及其对质量的认知。产品的感知质量基于主观判断，更容易受到外部因素的影响。当然，女足和男足在某些身体参数上是存在差异的，例如，女足运动员比男足运动员跑得慢、跑得远。

在本文中，我们研究了性别信息是否会影响人们对女性运动（尤其是足球）质量的感知，因为性别信息可能意味着女性在运动方面处于劣势的刻板印象。我们的目的是通过实证检验，如果个人看不到球员的性别，他们对男女足球比赛质量的评价是否会有所不同。基于男性霸权和性别印记理论，我们假设性别信息会影响对质量的感知。

为了验证这一假设，我们进行了一项新颖的实验。我们向参与者播放了职业女子足球运动员和男子足球运动员的进球视频。在实验组中，球员的性别被模糊化，使观众无法辨别他们看到的是男性还是女性。在对照组中，视频未经修改。然后要求参与者对球员的整体表现进行评价。结果表明，当参与者能辨别出球员的性别时，男性的评分较高。然而，在无法确定运动员性别的情况下，对男女运动员的评分没有明显差异。

我们的实验结果对以下观点提出了质疑，即对女子职业足球的需求相对较低是由于女子球员的技术水平较差。此外，实验表明，只有当球员的性别一目了然时，观看男女比赛的付费意愿才会有所不同。这些发现对女性体育的报道和投资，以及对女性运动员表现的看法都有影响。

研究方法

我们从 2019 年的男女俱乐部和国家队比赛中选取了10段视频。每段视频在5到14秒之间。我们使用的是欧足联或国际足联选出的本赛季精彩进球比赛。所有比赛均来自世界杯或欧洲冠军联赛。进球者包括世界杯冠军（亚历克斯-摩根）、世界杯决赛选手（伊万-拉基蒂奇和卢卡-莫德里奇）、欧洲冠军联赛冠军（萨迪奥-马内）和欧洲冠军联赛决赛选手（拉希姆-斯特林和艾琳-库斯伯特）。因此，所有视频都以技术高超的球员为主角，并包含了一些在电视和社交媒体上观看人数最多的进球。

为了掩盖选手的性别，我们对视频进行了模糊处理。我们模糊了所有与人有关的部分（球员、教练、裁判和球迷）。虽然这种方法本身会对比赛评估产生噪音，但预测试表明，仅模糊球员头部等关键部位不足以有效掩盖性别。

图 1. 未模糊视频（a）和模糊视频（b）示例。

参与人员共分为两组。在对照组中，290 名参与者评估了 10 个视频，其中没有任何模糊的内容（与图 1 左侧类似）。在实验组中，323 名参与者评估了同样的视频序列，但视频是模糊的（与图 1 右图类似）。每个序列由五段女性和五段男性视频组成，以随机顺序呈现。

我们招募了 613 名参与者，每位参与者都接到了一个标有 "回答关于足球的调查 "的任务，任务描述为 "评估足球表现“。在观看每段视频之后，参与者被要求（1）对球员的整体表现进行 5 级评分（1 = 差；5 = 优）；（2）表明他们是否愿意付费观看比赛（是/否）。

研究结果

首先从单个视频来看，所有视频在模糊后的评分都较低。我们预料到了这一结果，因为模糊视频会在感知质量方面产生一些噪音。无论模糊与否，视频评价都呈现出相似的趋势。然而，我们研究的关键点在于在不同的实验组中，参与者是如何评价男子和女子足球视频的。当视频没有被模糊化，性别可见时，参与者对男性表现的评分明显高于女性。然而，一旦视频被模糊化看不出性别时，参与者对男女视频的评价就不再有差异了。

为了验证结果的稳健性，我们还对各种协变量进行了控制。我们发现这一结果在不同的模型和规格中都是稳健和一致的。整个模型中的控制变量并不影响参与者对未被模糊处理的男性视频做出更高的评价。

大多数控制变量在统计上没有显著影响。不过，每天观看足球比赛的参与者在视频不模糊时给出的总体评分较低。女性参与者在视频模糊时给出的评分较高，而偏好男子足球的参与者对模糊视频的评分明显较低。我们进一步研究了参与者性别对评价的影响。结果显示，男性对模糊视频的评价普遍较低。当视频不模糊时，这种差异就会消失。以付费意愿为因变量的分析结果表示，当球员的性别可见时，参与者表示付费观看女足比赛的意愿明显降低；当性别不可见时，这种影响消失。不出所料，经常观看足球比赛的参与者更愿意付费观看比赛。喜欢女足且年龄较小的参与者也更愿意付费观看比赛。

相关讨论

一个常见的假设是，在女足比赛中观察到的低水平需求是由于球员的技术表现质量较差造成的。然而，我们的研究结果表明，性别信息会影响球迷对男女运动员表现的评价，这与传统的性别角色和刻板印象一致。这一发现至关重要，因为假定的比赛质量差异为相对较少的女子足球资源分配和投资提供了理由，从而使不平等永久化。

从社会学角度来看，以往的研究讨论了关于女子足球的性别刻板印象和偏见如何对其市场潜力产生负面影响。本研究结果表明，当参与者知道他们观看的是男子足球视频时，他们对男子足球视频的评价更高。这些发现支持了我们的假设，即对女子足球质量的认知受到了行业中性别观念的影响。有一些因素长期以来一直在强化性别刻板印象，并使女子足球与男子足球之间的收入差距永久化。虽然本研究无法揭示每种机制，但它提供了证据，证明差距不是由于女子足球质量不高造成的。此外，我们发现受访者的性别对评价也有影响。当男性知道他们观看的是女性视频时，他们对女性视频的评价较低。此外，研究结果还支持这样一个论点，即女性和男性在运动表现方面的相似之处可能多于不同之处。

实践意义

传统观念认为，男子体育运动比女子体育运动好。如果这是真的，那么女子体育运动的市场将永远是有限的。球迷、广播公司、赞助商和投资者将永远青睐于男性体育产品。然而，我们的研究结果表明，当运动员的性别被模糊时，人们并不觉得女子体育运动低人一等。这一发现对传统观点提出了挑战，即由于男性跑得更快、跳得更高、踢得更猛，因此男性运动天生就比女性运动更具吸引力。这一研究结果表明，女子足球乃至整个女子团体运动尚未充分发挥其经济潜力。这对体育协会、联赛和俱乐部以及球员个人的管理都有重大影响。

各协会和联赛的管理者应加大投入和进一步发展国际、国家和地区层面的女子赛事，释放女子运动的 "隐藏潜力"。以足球为例，与男子比赛相比，女子比赛的发展仍然不足，尽管在球迷兴趣、收视率和收入方面的高增长率证明了女子比赛的巨大潜力。

在俱乐部层面，一些管理者已经抓住机遇，大力投资于女子足球队的发展、管理和营销。对体育场馆和训练设施等基础设施的投资，以及对女子足球队竞技实力的投资，可能会带来回报。在营销方面，最有效的方法或许是关注相对成绩而非绝对成绩。

要理解这种差异，可以考虑一下市场上是如何看待男子体育运动的。男子运动往往忽视绝对差异，而把大部分注意力放在相对差异上。例如，在拳击领域的排名表明，小重量拳击手比重量级拳击手更优秀。这并不是说小重量的拳击手会在与大重量的拳击手的比赛中获胜。其论点是，相对于竞争对手而言，小重量拳击手更胜一筹。拳手的绝对质量与拳赛营销无关，重要的是相对差异。

类似的是，在营销NCAA运动项目时，没有人会争辩说大学生运动员在与职业运动员的比赛中会有竞争力。阿拉巴马大学和密歇根大学之间的橄榄球赛的娱乐价值并不取决于任何一支球队与NFL球队的竞争能力，重要的是这两支球队相对于其他球队的技能。高中体育和小联盟世界大赛也有类似的故事。

就像中量级拳击和大学篮球的推广者一样，女子比赛的推广者也应关注女子运动的相对吸引力。如果只关注绝对的运动成绩，女运动员将永远无法从赞助商那里获得与男运动员相同的商业收入。然而，一旦关注点转移到相对属性上，女运动员对赞助商的吸引力可能会比男运动员更大。

因此，本研究对投资者、广播公司、媒体经理和赞助商也有借鉴意义。根据我们的研究结果，女子足球（还有其他女子团体运动）并没有得到球迷潜在的关注，投资也不足。增加对女性体育运动的报道会对体育迷的质量观念产生积极影响，并对传统观念提出挑战。为表明男女体育运动具有同等价值，可采取的另一项具体措施是薪酬平等。我们已经在网球大满贯赛事中看到了这一点。然而，即使在网球比赛中，男女运动员的薪酬也并非在每场比赛中都相同。在网球之外，薪酬平等也远非常态，这助长了 "男性运动一定更好 "的观念。

投资者、广播公司、媒体经理和赞助商应抓住这一机遇，增加对女子团体体育的投资，以实现超越竞争对手的先发优势。他们的投资不仅能让他们实现先发优势，还能增加女子体育的关注度和获得收入潜力。

译者简介：

姜本桥印第安纳大学 博士