文章来源：月映群山

作者：华友汇邵老师

封图来源：摄图网

To B大客户销售过程非常复杂，其中面对面拜访是必不可少的环节。在为企业提供销售陪跑咨询辅导的过程中，我实地陪同许多销售人员拜访客户，发现很多即使从业多年的老销售，依然没有掌握客户拜访的技巧和方法，每次拜访客户都非常随意，既没有规划，也没有总结，跟客户见面后简单粗暴开启交流，谈得好就继续跟进，谈不好就下一家。即使多次拜访同一个客户以后，客户关系依然停留在原地，无法取得实质性进展和突破。

为此，笔者结合多年一线销售的实战经验，整理了一套完整的To B大客户拜访流程，遵循“事前有规划，事中有管控，事后有复盘”原则，无论是首次拜访，还是持续跟进拜访，都非常适用。

该流程主要包含以下四个大的步骤和内容，分别是拜访前调研和分析、拜访的目标和计划 、拜访中的过程管控和拜访后复盘与记录。

拜访前调研与分析

在每次拜访大客户的关键决策人之前，销售人员都需要对大客户的基础资料、项目信息、竞争情况和决策链信息等进行搜集、调研和分析，磨刀不误砍柴工，不打无准备的仗，有效的敌我形势分析对客户拜访和关系拓展工作十分重要，正所谓“知己知彼，百战百胜”。

根据笔者经验，拜访前需要调研和分析的资料如下：

1、客户资料，主要包括：

客户的行业信息

客户的公司信息

客户的产品解决方案信息

客户上下游核心供应商/合作伙伴的相关信息

客户的核心客户名单

客户的主要竞争对手

2、竞争信息，主要包括：

竞争对手现状分析：企业现状、财务状况、市场份额、市场地位等分析

竞争对手能力分析：技术、产品、交付、服务、商务等

客户竞争对手的态度分析：包括市场关系、产品、技术、服务和商务方面的态度

客户使用竞争对手产品的情况、各自份额占比

竞争对手销售代表的名字、销售特点/风格

竞争对手近期商务活动情况

3、项目信息，主要包括：

项目产生的原因是什么？

客户想通过这个项目解决什么问题

本项目的采购计划、时间、预算、流程等

我司产品与客户需求匹配度如何？

4、决策链信息，主要包括：

客户组织架构、项目决策链分析，识别出关键决策人

关键决策人的个人信息：包括家庭、家乡、毕业学校/专业、工作经历、性格特点、爱好、负责的工作等基本情况

在组织中的地位、决策角色、人缘关系、发展空间、志向等

对我司态度和支持程度等

以上这些信息，可以通过企查查、客户官方网站、百度/微信/搜狗等搜索平台、行业调研报告、现有客户资源等获得，当然更多的详细信息，来源于持续不断的客户拜访交流和信息搜集工作。每一次拜访客户，都会获得很多有效客户信息，我们可以不断丰富客户资料库。

拜访的目标与计划

1、拜访目标

设定基于客户基础信息库的调研和分析，对客户/项目竞争形势有了相对清晰的判断，应该去拜访哪些关键决策人，此时你心里有数了。

那么，你拜访这位客户，是想达成什么结果呢？无事不登三宝殿，你一定带着目的去的。根据笔者经验，拜访目标通常包含以下几种：

提供产品资料/宣传公司

市场调研/了解需求

了解项目/采购相关信息

邀请客户参观考察

沟通需求和解决方案

推进项目进展

建立/加深/维系客户关系

然而许多销售人员拜访客户从不设立目标，更有甚者“为了拜访而拜访”，因为公司要求必须完成多少次客户拜访。经过调研，销售人员不设拜访目标的主要原因如下：

没有设立目标的习惯和意识

不知道如何设立拜访目标

害怕达不到拜访目标而感到难过

对自己达成目标缺乏信心，干脆不设立目标

2、制定拜访计划

拜访目标明确以后，To B销售，需要根据拜访对象和目的制定详细拜访计划。以下内容，是我根据多年实战经验总结出来的，供大家参考！

面对面拜访的时间、地点、对象、形式等，我方参与人员名单等

需准备的资料清单：个人名片、公司/产品资料、电脑、记事本、其他汇报材料、企业文化礼品等

我方参与人员形象/服装要求等，自我形象从头到脚不能马虎，形象永远走在能力前面

拜访路线规划，确认可行的交通方案和花费时间，确保不会到得太早或迟到

设计破冰/暖场的开场白，通过轻松愉快的寒暄营造良好的交流氛围

我方拟交流的话题和内容，展现专业、简洁明晰，尽量用用户听得懂的语言交流

设想客户可能提出的问题和异议，提前准备针对性应对方案

预约下次拜访或者预埋下次拜访话题，争取客户的认同和承诺

在辅导一家工业品企业的过程中，通过陪同销售拜访客户，我发现大家几乎没有制定拜访计划的习惯，空着手，带着一张嘴就去拜访客户了，实际拜访效果当然不好。基于此，我帮助他们设计了一套拜访计划表，拜访计划模板示例如下：

为此，还组织撰写了面对客户的“百问百答”，客户可能问到的问题，在这个百宝箱里面都有标准答案，销售人员首先要做到标准回答，熟练之后再进行个性化演绎和延伸，实战效果不错。

这里，跟大家分享一个我亲身经历的案例。我在从事销售工作的时候，曾经策划了一次非常重要的高层拜访，陪同公司副总裁拜访某上市国企董事长，双方约好早上9点到客户会议室交流。此前，我自认为各方面准备非常充分了，无奈百密一疏，我对早上交通拥堵情况估计不足，交通路线设计不合理，导致迟到10分钟，当我带着公司副总裁一行穿着西装衬衣，打着领带，拎着公司文化礼品和资料，一路小跑，汗流浃背赶到客户会议室的时候，满屋子10多位客户已经在等我们，我明显觉察到了部分客户的不满情绪。更糟糕的是，双方高层会谈结果不理想，没有达到公司领导的预期，事后我被领导狠狠批评了一顿，并勒令写检查。

事后分析来看，领导住宿的酒店离客户办公室很近，早高峰时期开车15-20分就可以到。我当时规划自己开车接领导，一来显示重视，二来公司文化礼品和资料等放在我车上更方便，三是车上还可以交流一下。我家到领导住宿的酒店，不堵车的情况下30分钟，那天早高峰足足开了1小时15分钟，从酒店赶到客户办公室，又花了20多分钟，导致迟到10分钟。如果我当时规划代表处的车辆接公司副总裁直接去客户办公室，我从家开车直接到客户办公室跟公司副总裁汇合，至少可以节约20分钟时间，这样就不会迟到。我因为路线规划不合理导致重要拜访迟到，真是百密一疏，惨痛的教训。

因此，对于十分重要的客户拜访，我都建议销售人员提前路演几遍，把重要细节方方面面考虑周全，不要犯低级错误，不然好不容易约见到客户，而我们却在关键时候掉链子。

拜访中的过程管控

1、拜访中的过程管控--开场

良好的开场，是成功的一半。无论关系深浅，暖场寒暄都是必须的，有助于双方放松心情，拉进距离，增进信任。

很多人To B销售人员在拜访重要客户时，不知道如何跟客户快速开启交流，不管此前是否见过、关系深浅，往往一上来就直奔主题，客户还未进入状态，对你比较警惕，你提任何要求都显得唐突，很容易弄得双方都很尴尬。

尤其是在首次拜访中，开场的好坏将很大程度影响客户对我们的态度。在首次拜访的时候，之所以需要进行开场寒暄进行预热，主要考虑2个原因：一是人性，“人们往往通过依靠本能做决策”，在接受你的产品/解决方案之前，首先要接受你。这个开场预热就是向客户推销自己的过程，以便让客户快速认识或了解自己并产生好感。二是人情，“见面三分熟”，客户也比较相信或者接受“缘分”，能够见面并且交谈就是一种缘分，能够进行良好的交流有助于建立互信关系，便于业务合作。

这里，提供一个比较通用、首次拜访客户的开场寒暄方法，供大家参考：

感谢客户接见你，并寒喧、赞美（要真诚自然）

公司介绍和自我介绍（尽量突出个人特性，给客户留下好印象）

介绍来访的目的(突出公司和个人能给客户带来的价值，引起对方兴趣）

转向探听需求（以提问结束，以便引导客户开口讲话)

这是我辅导的一家企业，其中一位销售设计的首次拜访客户的开场寒暄，供参考学习：

当销售人员如约来到客户办公室，开场：“王总，您好，很高兴认识您，非常感谢您给予我这次拜访的机会！（感谢客户）

王总，我看您一身腱子肉，浑身充满能量，您工作这么忙，还坚持锻炼身体，我要向您学习！(赞美）

这是我的名片，我叫XXX，在XX行业从事销售工作12年，服务了行业内XX、YY等诸多大型客户（跟客户同行业或者同区域），初次见面，请您多指教！（第一次见面，以交换名片自我介绍）

王总以前接触过我们公司吗?（停顿）

我们公司是国内最早从事中低压变频器研发、生产和销售的公司，50%以上为出口贸易，国内主要服务像贵公司这样的头部大型水泵企业。我们的变频器解决方案最大的优点就是节能，可以跟物联网平台配合实现自动控制，大幅节省运营成本。您是行业内公认的专家，我今天过来，想跟您请教变频器如何跟水泵配合起来实现更好的节能效果 (介绍此次来的目的，突出客户的利益）

王总，贵公司目前正在使用哪些品牌的变频器？（以提问结束，让客户开口）

2、拜访中的过程管控--执行拜访计划

有效的客户拜访，必须做前期计划准备，准备的过程就是整理销售思路的过程，可以把在销售现场可能发生的问题尽可能全面的归纳好，并提前把和这些问题相关的资料准备好，做到心中有数，而不是完全依靠销售人员的临场发挥。拜访计划制定好了，实地执行过程中，心里更有底了，但仍需注意如下问题：

灵活应对拜访执行过程中的突发事件和例外情况

不知道如何回复或者需要请示领导的部分，当场记录下来

执行过程中，不断检视拜访目标是否达成

3、拜访中的过程管控--收场

很多人在拜访客户过程中，注意到了开场的重要性，但经常忽略了收场。收场的目的，是为了表达感谢，并针对本次拜访进行总结，争取客户认同和承诺，还可以预约下次拜访或者预埋下次拜访话题。

这是我辅导企业的一位销售的收场设计，供参考：

XX主任您好，跟您沟通非常愉快，本次交流，我们针对以下三个方面进行了坦诚沟通，达成了以下四点共识。

非常感谢您百忙之中抽出时间予以接待，关于本次洽谈的合作内容，我将在下个礼拜五下班之前给您回复，期待跟您的合作，再次感谢！

拜访中的复盘记录

每次大客户拜访结束以后，销售人员一定要养成养成快速记录习惯，好记性不如烂笔头，及时将本次拜访中获得的有关客户单位和个人的重要信息记录下来，不断丰富和完善客户资料档案，为后续客户拓展提供参考和指引。

我当年做销售的时候，每次拜访完重要客户，出门后的第一时间不是去厕所，也不是着急赶往下一个客户，而是转身进入楼梯间。因为客户办公大楼，人们通常乘坐电梯，走楼梯的人很少。我常常坐在楼梯间的台阶上，掏出记事本，及时把重要信息记录下来，记录完毕之后再仔细回味一番，看看还有什么遗漏的信息，也一并记录下来。这些重要的信息，成了我拓展客户关系和运作大项目的强有力武器。

因此，笔者建议，针对特别重要的客户拜访，在拜访结束后立即组织正式复盘会，参与拜访的人员全部参加，从各个维度、集思广益做复盘和分析，群策群力推进项目。

对日常客户拜访，销售人员本人在中午或者晚上的空闲时间进行自我复盘，检视自己在拜访规划和执行过程中的行为细节，还原真实场景，认真分析有哪些成功经验，有那些失败教训，做得好的地方继续发扬，做得不好的地方进行优化改善。

只有意识到自己的不足，才能正确认识自己，人无完人，金无足赤，不断成长和进步才是每位销售人的王道。

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