导读：

本文分享了北京韩红爱心慈善基金会（以下简称“韩红基金会”）如何实现月捐从0-1的突破，并用“韩红爱心·月捐人计划”的月捐人维护方法及发展策略帮助大家了解月捐从设计到稳定发展的过程，希望给诸位读者以启发和借鉴。

*注：本文转载自微信公众号CFF2008，作者王增娟。本文仅代表作者观点，不代表本机构立场。

王增娟

北京韩红爱心慈善基金会秘书长

自2012年起参与韩红基金会成立的筹备工作，后任秘书长至今，全面负责基金会的日常运作和管理，包括：拟定基金会发展战略、制定年度工作目标、政府事务与公共关系维护、构建品牌影响力、审定机构公益项目的顶层设计与执行、团队建设以及其他基金会日常事务性的管理工作。拥有北京工商大学企业管理硕士学位和山东大学计算机科学与技术本科学位，曾在2019年赴哈佛大学肯尼迪政府学院交流学习，目前在清华大学公共管理学院攻读MPA。

各位好，特别高兴能够有这样的机会和大家分享韩红基金会的月捐工作，我的分享包括四个方面，一是韩红基金会简介，二是月捐在我们机构中的战略定位，三是从0-1开启月捐，四是月捐人维护与发展策略。

关于韩红基金会

韩红老师大家都已经非常熟悉了，韩红老师作为韩红基金会的发起人，非常深度地参与韩红基金会的相关工作。韩红基金会从2012年成立到现在将近12年，现在是5A级的公募基金会。基金会的使命是“专注乡村医疗援助，守护生命健康”，目前有三个比较重要的业务领域：

第一，应急救援，这是很多人对韩红基金会印象比较深刻的业务领域，我们多次积极响应重大灾害和公共卫生事件。尤其是2020年，我们驰援武汉的行动让大家广泛了解了我们的工作。

第二，医疗援助与发展，这是我们基金会的常态化工作中最核心的部分。大概有70%的资源和资金投放在西部地区，截至目前，我们建立了29个基层医生培训基地，覆盖整个西部地区700多个县，帮助当地提升医疗服务能力。

第三，社会关怀，我们比较关注一些重要的议题、节点事件、或重要人群，针对这些来进行公益文化的倡导。在这过程中，有两个关键词分别词是“有温度的”和“具有广泛公信力的”，这两个词也会贯穿在我们整个月捐工作的始终，后面我会详细展开为大家介绍。今年，我们特别荣幸又拿了中华慈善奖，到目前为止，我们一共三次获得中华慈善奖。

月捐的战略定位

月捐在韩红基金会中处于非常重要的位置，目前我们的年度捐赠收入大概是1.5亿元，今年有45%是来自于月捐。我们在活动之前收集伙伴们的问题时，有人想咨询其他公募平台的月捐情况，但是，我们在其他公募平台做得并不是特别突出，这部分的收入只占捐赠收入的7.5%。

我们为什么要做月捐呢？大概有以下四方面的因素：

第一，持续性。月捐最显著的特性之一即持续性，通过小额、多次的捐赠方式，为机构带来持续稳定的筹资渠道与资金支持。

第二，非定向。针对机构转型需要并结合机构发展规划，我们希望通过月捐的形式，筹集非定向捐赠，灵活分配善款用途，同时支持机构三大业务领域以及创新型项目的开展。

第三，易触达。月捐依托当前主流的快捷支付形式，操作难度小且流程简单，为对机构认可度高的理性捐赠人而言，相较于单次捐赠，更为直接便捷。

第四，强链接。通过月捐的形式，可以使捐赠人与机构产生长期紧密的联结，为其提供与机构对话的窗口，进一步使其了解机构及所开展的工作。

有很多人可能觉得韩红基金会做月捐有天然的优势，有很多不可复制的地方。我想说，今天我们分享的是那些对大家有用的、比较实操的策略和技巧，也和大家分享我们这一路走来的经验教训。

从0-1开启月捐

在启动月捐之前，大概是2020年4、5月份的时候，我们内部一直在讨论到底要不要开启月捐。我们也收到了很多信任，不少伙伴说希望韩红基金会能够开月捐。我们还做了很多内部分析。这种内外环境的分析对于所有机构在开启月捐之前都是非常重要的，要了解机构自身，比如我们内部优势、外部资源、面临的挑战，以此来决定到底要不要开启月捐。

在月捐上线之前，我们做了很多的准备工作：

一是通过摸底的调研，来了解我们的捐赠人为什么希望韩红基金会开通月捐，他们的参与意向大概有哪些方向，他们的捐赠习惯大概是什么样的？这为我们接下来的工作做了一些基础。二是，我们参考了很多行业内的调研报告，比如灵析近两年出具的月捐报告，这样我们可以了解整个行业的月捐水平是什么样的，有哪些工具可以使用，有哪些伙伴已经开启了月捐等等。三是，我们向很多已经开展月捐的伙伴取经，去了解大家在运营月捐时有哪些突出的优势和亮点，有哪些适合韩红基金会，对此我们会做一些吸收和转化。四是，我们的同事非常愿意学习，他们参加了非常多的沙龙，还有一些外部课程，这些都能够为月捐上线做好准备。最后，我们在月捐上线之前启动了一个内测，就是月捐上线前三天，针对机构工作人员、医疗专家、志愿者、大额捐赠人、理事等群体进行了月捐劝募及内推，并根据其实际使用感受进行最后的调整和优化。根据内测我们会修正整个月捐的管理流程。

截至目前，韩红基金会已有16万月捐人，捐赠人的画像其实是非常多元化的。有好多人会很好奇，韩红基金会的月捐人是不是大部分都是粉丝？其实不是，80%以上都是普通的公众，男女比例大概是1:2，女性居多，大概占到64%。另外，80后和90后是我们的捐赠主力。从地域分布来看，北京、广东这些省份是捐赠人的主要所在地，其他的捐赠如次捐也一样，月捐人的捐赠群体和广泛的捐赠没有特别大的差异。

关于月捐的档位分布。请伙伴们重点看第一条和最后一条。第一条，档位在299元到500元，这对于一个普通人来讲金额已经不算低了，大概有3%的人是这个档位，但是这3%的人贡献了韩红基金会月捐体量的近21%。最后一条，档位在19元到49元，也就是相对比较低的档位，这也是韩红基金会月捐人的主力，这个人群大概是在60%，它贡献了月捐总额的24%，也是很高的一个占比。我们之前也在讨论和顾虑，档位设置的太高会不会让小额捐赠的人望而却步，如果档位太低，会不会又觉得不太值当？我想跟大家分享的是，捐赠人维护是有成本的，为什么要做这项工作，为什么要设置这个档位，希望能够给大家提供一些有效的信息，帮助大家来设定适合自己机构的月捐档位。档位设置类似于商品定价，是一门学问。

前面有提到，我们的平均月捐额非常高，大概是82元。这个档位设置参照了基金会官网的次捐情况，官网单次捐赠的人均捐赠额是两百多元。实际上，韩红基金会的月捐人质量非常高，我们没有刻意降低月捐额，保持一个相对比较高位的状态就可以了。现在来看，这个档位设置和预判的一样，是比较合理的。我们的月捐人留存率也非常高，有72.9%，对于一个超过10万人的庞大群体来说，这是非常不容易的，后面会跟大家分享我们是怎么让大家留下来的。

韩红基金会的月捐走势比较迅猛，在上线的前七天，就有三千多月捐人，主要来自于我们身边比较熟悉的、经常关注韩红基金会的这些人，他们是第一批韩红月捐人。后面每一年都出现了倍数增长，增长幅度是非常高的。

月捐人维护策略

先提一个小问题，大家觉得在做月捐的工作当中是维护重要，还是拉新重要？

我们的月捐维护策略就是一句话，从关注“钱”到关注“人”。灵析的柱子老师前面讲过，他第一次接触我们的团队，接触我们月捐相关的工作，给他留下最深刻的印象就是真诚，除了真诚还有用心。我们团队的每一个伙伴对待这项工作，对待我们的月捐人都是非常用心的，在很多的细节当中都可以体现。

在维护策略中，大概有五个方面和大家来分享。

一是保证透明度，无论是月捐也好，还是其他筹款工作也好，这是保证一家基金会公信力的最基本的一个底线。第二是营造仪式感，这也是韩红基金会一直非常注重的。三是提高参与感。四是塑造身份认同，最后，温暖与共情，回应了整个韩红基金会的战略底色，就是要提供有温度的捐赠人服务。

一、关于保证透明度。

通过月捐工作报告的形式反馈给捐赠人，是我们常态化的保证透明度的工作之一。大家可以看到我们的月捐报告也做的非常用心，常态化的月份，给大家的是“给你的一封信”，这封信来自于我们的受益人，就是受益人的故事。我们也会收到很多捐赠人的回信，就有了月捐人和受益人之间的一个真诚对话，好像真的收到了捐出去的钱的回馈。在三、六、九、十二月的时候，我们会重点和大家分享我们的财务报告，因为财务也是捐赠人特别关心的一点，但保证透明度要给大家提供的不仅仅是财务，捐赠人捐这笔钱的意义不在于天天证明这笔钱花在哪儿了，既然捐出来，最基本的信任是有的，大家不要把所有的关注点都只放在财务的公示上，要有更多的视角、更多不同的方式去提高我们工作报告的可读性，除了图文，还有小视频、短视频。

二、关于营造仪式感。

这是我们非常注重的一点，比如说我们每一个月捐人都有自己的专属编号，这个编号不是随便给大家为了计数方便，而是在后面的每一次捐赠人的活动中，我们都会重复使用这个编号、提到这个编号，会给大家一些专属的回馈，让大家觉得自己成为其中的一员非常荣幸。

我们有一个迎新纪念品，在小红书、抖音和微博的曝光率是非常高的，就是这个杯子（见上图）。我今天也拿了一个实物，这个杯子特别好看，它最开始出现的时候，不是作为迎新纪念品。我们6月份开启月捐，大概在12月份的时候，联想到我们之前看的很多行业报告，说6个月对于维护月捐人是非常重要的节点，我们就想，应该跟我们的月捐人有一些互动，想给大家寄一个神秘的礼物。正好冬天了，我们讨论了很多的方案，最终我们给大家寄一个保温杯，我记得当时它的包装上有一句话叫“天冷，多喝热水”，就好像关心自己身边的朋友一样，大家都非常喜欢我们寄出的神秘礼物。后来我们就把这个保温杯给延续下来了，它就变成了我们的一个入门的迎新纪念品。只要加入韩红月捐人，到了一定的时间都会获得这个入门礼，入门礼也是我们目前最受欢迎的一个纪念品。

营造仪式感也体现在我们的周年纪念活动上。比如，2023年6月是月捐三周年，我们邀请了韩红老师录了一段视频，她在视频中分享她自己是韩红基金会的一名月捐人，而且不光是她，她的家人也是我们的月捐人，分享了一些他们作为月捐人的故事。另外，我们也精心的设计了一些周年的纪念品，因为纪念品都是有成本的，我们每次在设计纪念品时，一定会考虑成本问题，比如有一些是电子类的，这要特别感谢灵析，灵析提供了一个非常好的电子工具，可以自动生成电子证书，这个是一个成本非常低、但触达率非常广的一个工具，也非常推荐大家来使用。有时候不一定非要花钱做什么东西，或者说纪念品特别贵重，月捐人才会珍惜，我们在跟月捐人的日常对话中了解到，他们并不愿意把过多的善款用在很高成本的东西上，反而很看重这些不怎么花钱，但对他们又很有纪念意义的东西。

周年纪念报告，也是灵析推出的一种。这个灵感可能来自于像支付宝和微信支付，就是每到快过年的时候，大家都要开始总结自己全年的情况，比如“你一共花了多少钱、你支持了哪些项目”等等，还有周边的群体有哪些角色、哪些属性。这带给大家的不仅是一种回顾，还是一种角色的影响，也是一个很好的方式。

跟大家分享几个实物（见上图），左边是我们两周年的月捐纪念品，是一个月捐包，做这个月捐包的初衷，是希望大家能够背出去，所以它不仅仅是一个纪念品，也是一个传播品，希望大家拿出去之后，也能够传播，它会为我们带来更多新的月捐人。

右边是一个记事本，特别小的一个记事本，但是这个记事本做的非常用心，里面收集了很多月捐人给我们的反馈和给我们的留言，来自于月捐人，又回到了月捐人，是特别用心的一个小本；还有就是月捐人的勋章。因为做的东西因为特别用心，所以我们的月捐人在收到之后，会触发另外一件事，就是拉新，他们会在公开平台去分享他们收到这件礼物的喜悦，分享他们加入韩红爱心月捐人的一些收获和感受，这会让他们身边的人或者是他所在的社交媒体平台上的人看到之后也想加入，这也是韩红基金会的捐赠人数量能够快速增长的一个原因。每一个韩红爱心月捐人都是我们的传播大使，也是我们的劝募大使。我自己特别喜欢这句话，也分享给大家，它是我们的月捐人在微博上写的一句话，他从来没有想到过韩红基金会给他寄一个这样的小礼物，他觉得地球是圆的，他当初捐出去的钱送出去的糖，最终又回到了自己的手里。

春节也是我们营造仪式感的一个非常好的时机，在2022年春节的时候，我们邀请韩红老师给大家录拜年的视频，祝大家新年快乐扎西德勒，她还亲自写下了“积厚福”，也就是大家看到最右边的这个，“积厚福”这几个字的含义是积善之家必有余庆的意思，也是祝福我们所有的月捐人和捐赠人。最后我们把她的这幅字，把她对大家的祝福做成了微信红包的封面，春节的时候大家都有转发红包的习惯，这个红包的封面领取也非常方便，它是一个线上的电子产品，也特别适合广泛的传播和转发。这个小技巧也推荐给大家，是一个低成本但非常有利于传播的一个动作。

三、关于提高月捐人的参与感。

我们的月捐人群体非常庞大，很多捐赠人在捐赠之后，特别希望能够参加一些线下的活动，无论是项目地的探访，还是其他一些志愿者活动，但是我们很难给每一个人都提供线下参与的机会，所以我们会通过各种不同的方式，比如我们在每年的年底，会给大家发一个问卷，让他们来建议明年的善款花在哪儿，这既是在做捐赠人反馈，也是了解捐赠人服务满意度的一个方式，还会让我们的捐赠人有参与感——他们捐的钱，他们有发言的机会、有做主的权利。

如果有机会给捐赠人提供一些线下活动肯定特别好，人和人之间的链接，面对面的交流，这种磁场的产生是线上永远都无法代替的。如果我们有任何机会能够让我们的月捐人参与进来，我们都很愿意给他们提供，如项目地的探访，捐赠仪式，或是筹备我们的项目捐赠物资等，会邀请月捐人和我们一起来组装、打包和发货，有时候也会和我们的受益人有一些座谈，甚至我们在跟各省的卫健委开座谈会的时候，也会邀请月捐人来参加，还会邀请一些月捐人来参加我们的评审会等等，只要是能够给大家创造的机会，我们都非常愿意开放给我们的捐赠人。

今年，我们在不同城市开展了20多场线下活动，其中特别重要的就是月捐人见面会。我们的月捐人见面会，很少是在北京和上海举办，事实上我们对于主要来源地的月捐人服务做得并不够好，不够到位，我们感到特别惭愧。我们会特别重视来自于偏远省份的月捐人服务，比如甘肃、青海、贵州、宁夏这些省份，这些也是我们的援助地。虽然这些省份的月捐人数量并不是特别多，我印象中青海可能有400多位，但是带给了我们更多的感动，他们在与我们分享的时候说，他们不仅仅是捐赠人，同时也是受益者——这对我们是非常重要的一点。

今年3月份是韩红基金会的十周年，我们举办了“爱有新生”特别活动，月捐人是活动中非常重要的群体之一。我们邀请了50名月捐人代表来到活动现场，作为嘉宾参加我们的十周年特别活动。可以感受到每一位月捐人参加我们十周年活动时的自豪感、骄傲感，他们获得的这些感受也同时增强了我们的工作动力。

还有很多方式，我们会有一些特别的活动，比如一起过生日，或者是韩红老师有一些演唱会等，像这些特殊的活动，我们也会想到给我们的月捐人留票。

四，关于塑造身份认同。

我们会在所有的月捐人捐赠支持的项目中，充分对月捐人进行体现，所有的捐赠物资甚至包括捐赠仪式上都会体现。比如，韩红老师在今年8月份带领团队到黑龙江开展百人医疗援助的捐赠仪式，我们邀请了5名月捐人代表一起来出席这场捐赠仪式，同台的有省里领导和韩红老师。一起上台是我们尊重月捐人的一种方式。我们在很多时候都很重视这些，后面我会跟大家分享关于月捐人品牌塑造的部分。

五、关于温暖与共情。

生日祝福的邮件是在灵析上，大家都可以使用一个常规的功能，在这里跟大家分享一个小惊喜点，就是我们同事特别用心的地方，他们把发送生日祝福的邮件时间定在了零点，希望月捐人今年生日收到的第一份祝福来自于韩红基金会，这是一个小小的温暖与共情点。刚才有讲，温暖和用心是贯穿在我们工作中的，我们有一个月捐小助手是同事用来进行维护的，月捐小助手会给我们的月捐人提供专属服务，比如回答月捐人的问题，也会在朋友圈定期推送韩红基金会各个项目的进展，成为他们朋友圈中的一个朋友，这些都是月捐小助手在塑造的一个形象，也是非常重要的一个角色。

关于维护的策略就跟大家分享这些。下面我跟大家分享一些关于月捐发展的策略。

月捐发展策略

韩红基金会月捐快速增长的三个波峰，一次是在2021年3月微博之夜，第二次是2021年7月韩红基金会响应支援“郑州在行动”的应急救援工作，最近一次波峰出现在今年8月，韩红老师带领团队到黑龙江开展了为期半个月的医疗援助活动，这次活动的时间跨度非常长，它的影响既广泛又持续，这一次活动为韩红基金会带来了将近5万月捐人，产生了非常显著的增长。

大家可以看到，重大活动和特别高的曝光率，会给月捐带来比较高的增长。但我们是否能够把握好每一次的高峰，保持住月捐人的黏性与留存率，这是一个巨大的挑战。

刚才提到的品牌塑造与传播，月捐从一开始提上日程，我们就非常注意品牌的塑造，韩红基金会的月捐人是品牌月捐，不是项目月捐。我们为月捐人设计了专属标志和logo，他们有专属的身份，我们无论是发微博、发微信公众号都会带有月捐人的标签，有月捐人专属的词条，如“韩红爱心月捐人”等。我们理解，并不是每家机构都天然拥有一个影响力特别广泛的代言人，也不是每家机构都能够邀请到明星，所以在自己各个平台上的露出就非常重要，包括自己的官方网站、公众号，微博，我们无时无刻都在体现月捐，月捐永远处于韩红基金会最重要的C位。下图中展示了我们发每一篇微信公众号的时候会加入的月捐二维码，作为我们转化的入口，方便所有人想要在成为月捐人的时候能够随时随刻找到入口。

还有我们微信公众号下方的菜单栏，“我要月捐”是直接在菜单栏显示的，也是把月捐放在了最重要的位置。

体现我们非常用心的点，还有月捐漂流瓶和月捐留声机。月捐漂流瓶，是我们的月捐人从他们的视角分享的故事。我们也把这些故事分享出来给大家。

我自己经常被这些捐赠人的故事感动，大家看到上图中有一个编号第83421号的月捐人，可以了解到我们实际上做的所有工作都是前后呼应的，都是连续的，它们都不是独立存在的个体。我们的月捐人故事经常会打动我们，成为我们工作中的动力，比如有一次我在微博上看到一个月捐人的分享，他说那天他的心情特别不好，他是一个很偏远的小县城的普通人，可能生活上遇到了一些挫折，但是当他在路边走路的时候，突然身边呼啸而过了一辆救护车，这个救护车车身上印着“韩红基金会月捐人捐赠”，他突然觉得县里的这辆救护车有自己捐赠的一份，他觉得他的生命也突然多了一些意义。再比如，前段时间我们组织捐赠人活动的时候，有一位月捐人给我们反馈，说参与月捐也让他得到了很多个人的成长，不仅帮助了别人也救赎了自己。

月捐留声机，是来自于受益人的故事。我们经常会邀请被资助的一些基层医生、乡镇卫生院的院长等写下他们的故事。这里也跟大家分享两个我们受益人的故事：

一是我们曾开展针对中心乡镇卫生院的技能提升，就是B超培训。B超在基层对于发现早期病症是非常重要的一个手段，但是基层非常缺乏相关的医生。所以，基本上B超培训就是教给大家怎样来识别早期的病症。有一位接受了培训的基层医生就给我们反馈，说他有一次回去，发现了四名可能是有肿瘤风险的患者，他就建议这四个人到上级医院去就诊，后来其中有一个病人，突然有一天给他送来了一面锦旗，告诉他，他的诊断是正确的，确实是有早期肿瘤，特别感谢他能在早期检查出来，使病人得到及时救治。他在给我们的来信中也表达了这是他作为医生以来最高兴和最有成就的一天。我们也特别高兴，他能够获得自己职业上的成就感。

再如，我们在做一件特别普通的事情，就是给基层的乡镇卫生院捐救护车，好多人可能不太了解，现在很多的基层救护车配置不是很完备吗？其实，很多地方都没有救护车。有一个乡镇卫生院是用面包车来代替救护车转诊患者，他们在申请救护车的申请书里写道，他们用面包车来运送患者，西部少数民族地区的路特别不好走，每次车、人、设备都在晃，医生都不知道自己是应该扶设备还是扶病人，在申请到我们的救护车之后，他们像宝贝一样对待这辆救护车。直接捐赠车辆或者直接捐赠设备在公益行业可能并不是一个特别高级的事，但它确实能够保障医护人员和患者的生命，这是非常触动我们内心的、有意义的事。

我想跟大家再多分享一点，通常大部分月捐人自己可以完成月捐漂流瓶的写作，但有时候受益人需要我们的工作人员跟他们一对一回访（来撰写月捐留声机），因为他们大部分都是非常偏远的山区里的人，文笔不一定好，也不一定懂得用文字表达自己的感情，需要工作人员特别用心地去记录他们的心声和感受。

关于合作，除了韩红老师之外，我们也会用其他的大V或者是比较有影响力的人来进行号召，比如韩老师身边的一些朋友，像歌手王铮亮。他每次在小红书、微博或抖音来帮我们发声的时候，我们就会重点请他来介绍关于月捐人的内容，号召更多人来加入月捐。除明星之外，我们还有很多其他领域帮助我们号召的人，比如崔玉涛医生。韩红基金会在做医疗健康领域，很多医生是我们的志愿者，崔玉涛是非常著名的儿科医生，有一次崔玉涛老师线下做了一个科学养育的科普巡讲，我们就在这个活动的现场介绍了韩红爱心月捐人，整个会场有1200人，当天就有将近两百名宝妈听众加入了我们的月捐。当然其他机构也有一些做法，也都非常值得借鉴，比如它基金，会邀请很多关注动物、宠物的大V，或者是专门做相关议题的机构，或者是一些比较有影响力的媒体号，去为月捐发声，这些都是非常好的选择。

当然，我们目前仍然面临非常大的挑战，就是月捐人的群体特别庞大，我们如何让大家一直留在这里，能够继续信任韩红基金会？这是我们一个永恒的课题。

当月捐人加入的时候，也许很多人是受到韩红老师的影响，或者是其他一些临时触发的动机，让大家加入了韩红爱心月捐人。但如何让大家留在韩红基金会，如何从韩老师的个人影响力转化为机构的影响力？当一个人愿意留下来的时候，才是真正相信韩红基金会的时候，这也是我们一直在努力做的功课之一。

我们还面临很多其他的挑战，比如舆情管理，以及在大体量的资金下，如何更有效地回应公众的信任和使用这些善款等等。

下面跟大家分享我的一些问题，希望对大家能有帮助、有启发，也希望大家能够给我们一些回应。

一家机构到底要不要开月捐？是不是一定要开月捐？我觉得要根据每家机构自己的需求和实际的情况来开通。到底什么时间开，什么时候开始最好？我们到底是用项目月捐还是品牌月捐？韩红基金会是品牌月捐，基于我们有非常大的品牌影响力。从实践来讲，项目月捐可能会更容易做一些，因为它会更可视化、更可衡量、更聚焦、对捐赠人的反馈会更具体。但是我们为什么要开月捐，就是回到了上面的一个问题，如果只是做项目月捐，我们为什么要开月捐？这个是留给大家的问题，所有的问题和回答都没有对错，只是一种选择。最后，如何定档？我们是要定一个小额的、多档的，还是要定一个大额的、定档的？是希望更多高质量的捐赠人加入进来，还是希望一个非常普通的人都可以做公益？

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