论资排辈才是江湖。

你争我抢才是市场。

农资的江湖，

究竟谁是各个道儿上的“一哥”？

一切从战场说起

如果没有界定和定义，定然是失去了规矩，没有规矩就没有方圆，只能是自以为是的自嗨到底，法治社会靠法律，市场竞争靠数据。市场份额一定和心智份额相等比，这个是一个两个维度的统一标准。

肥料的战场究竟在哪里？这个必须是首选预设的前提。

有人说在研发、有人说在技术、有人说是专家、有人说是渠道、有人说是终端，有人说是品牌，也有很多人自诩为自家超级产能和超一般的工厂。还有人说是自己家的矿山。

以上都对，因为用这个内部视角看，有一定的道理。但是从外部视角去看，以上都只是自己的“一厢情愿”。

中国经济市场化40多年，这个过程中是分阶段的，历经产品时代、渠道时代以及当下的心智时代，这个过程是客观存在的，不以任何人的自我以为为前提。

遵循这个规律来看，重新审视商业的的起点，也同步经历了起点在产品、起点在渠道，直到现在的最终表现形式——商业的起点是心智、终点也是心智。

品牌在心智中占据了位置，就能开创顾客。海底捞作为火锅的代表，开在哪里，顾客就会跟随到哪里。渠道商就会为海底捞提供房租优惠，甚至零房租和补贴装修。

广泛商业看规律，农资随后守规矩（农资行业的明天就是其他行业的当下），无论线上线下，无论是拼多多还是万达茂，渠道商都是在购买品牌带来的流量，然后把流量零售给其他业户。所以我们才说，现代商业的起点是心智。品牌的唯一标准是在心智中占据一个位置，让顾客在消费时首先想到你。

搞清楚了战场，才可以有理有据地去窥探参战的品牌和企业军团。远离战场就没有资格谈战役，没有参加战斗的品牌，怎么可能经历血雨腥风，也根本没有去代表“某一个品类”。

心智才是谈及腐植酸肥料谁是“一哥”的阵地。

腐植酸一哥的推演？

既然终极战场是心智，那么就沿袭心智的认知去反向看腐植酸肥料。有心智认知基础的腐植酸要素是优先于没有心智认知基础要素的企业的，这一点是按照规律去探索。

里斯中国品类创新理论提出品类创新有三大来源：技术洞察、市场洞察和心智洞察。以上洞察方式中，地域属性是一种潜藏在消费者认知中的固有认知，对于腐植酸肥料来说，腐植酸产地的品牌具备一定的先天优势（尽管不是绝对的产地和品类有强关联关系，但是可以表示出一种现实，就如同山西的牛奶永远不会比内蒙古的牛奶好一样）。

从心智洞察的角度来说，具有一类产品天然优势的地区就具备一定的认知基础，从腐植酸原料的产地来说，凡是出产腐植酸原料的地区都从基础层面具备了做腐植酸肥的原料优势和地域心智认知基础。

从技术洞察和市场洞察来说，是两个超越了基础认知的要素，在腐植酸这个链条上面，优秀的、领先的技术和技术领头人，或者学术机构和科研机构等和技术相关的认知是可以作为腐植酸肥料一哥的一个创造来源。

当然，我们再从市场维度去进行洞察，广泛市场中，哪个品牌和腐植酸类有着很密切的并列关系，或者高提及率的等同关系，也将预示着哪个品牌可以作为腐植酸肥料的“一哥”的后备人选和未来的继承者。

以上从品类创新的理论去进行腐植酸类品牌一哥的位置推演和沙盘模拟，我们就可以从以上三个维度去解析，如果哪个品牌具备了超级代言的资格，那么，腐植酸肥一哥的身份就距离这个品牌很近了。

腐植酸一哥，你在哪里？你应该是谁？

（以上内容为笔者于2023年12月12日当时检索）

什么才是一哥的地位？

中国最火爆的娱乐卫视芒果台之前曾经有过“一哥”之争。是何老师还是涵哥，最终没有官方定论，总是一个热点话题被粉丝们争的“死去活来”。至于明星主持的一哥算法我们不知道，娱乐圈有娱乐圈的规则和标准。总是可以通过粉丝们简单的外部视角可以去窥探一二，栏目数量、火爆时间、出镜率、人气投票、重大场合出席率等等都是来自消费端的“一哥认知”。

对于腐植酸肥料来说，也同样会遵循来自用户心智端的数据作为实际的支撑。一切围绕品牌竞争的终极战场而开展，一切答案都来自心智中。

心智究竟如何使用和应用，在里斯中国近半个世纪的商业实践中，总结了一套心智商业应用的方法，紧紧围绕这些方面，就可以在心智中做出一个精准的判断。同样对于腐植酸肥料一哥的称谓，我们也遵循心智判断的原则，立足心智，共有四大应用：心智地图、心智阶梯、心智地位和心智资源。

当我们进行严谨的心智调研后，根据以上四个指标的结果，就能确定在广泛的用户心智中，究竟哪个品牌是大家心目中的“腐植酸一哥”的身份和代表。（如果想真正了解到目标市场中谁是腐植酸肥料一哥的身份，必须很理性的进行相关的调研，用实际数据来支撑具体的观点）

因为有可能涉及实际竞争中的品牌之间的位置，我们只提供一种方法论和大家一起探讨，不做主观性判断，也因为为了更加客观得出一个结论，在没有实际调研数据支撑的前提下，我们不做任何涉及具体品牌的论断。

单就肥料品牌谁是腐植酸一哥的身份，起码存在以下几个维度的认知：

第一：企业内部视角的认知，因为在腐植酸领域不止一个品牌在深耕，有好些品牌都在这个领域做针对性的属性推广；

第二：媒体及传播维度，通过行业媒体的曝光量以及自媒体的曝光量作为检索品牌和腐植酸肥料等同关系的信息检索，可以从中看到很多信息；

第三：基于客户端的认知，客户端专属角色的认知一定是有着绝大的人群和区域差异，这个维度究竟谁是腐植酸一哥，答案也会各有千秋；

第四：从用户端的真实反馈，就中国目前主要的肥料产品销售区域，一定有来自用户的真实心声，是否更多的用户认定某一个品牌就是“一哥”，答案亟待发掘。

当然最终的“一哥”身份还是要从用户心智中去发掘，我们也希望进入腐植酸领域的企业和品牌可以“一探究竟”，找到属于自己的机会。一旦腐植酸被某个品牌占领，那么马上可以进行第二方案的启动，那就是用对立思路和老大“对着干”，找到老大的战略弱点，用强大的优势进行攻击。占据另一个第一的位置。或者我们开启全新的思路，用品类创新的另一个思路进行突破，把腐植酸品类进行二次分化，用品类分化瓦解当前“一哥”的位置。

腐植酸一哥谁说了算？

当然是用户说了算，当然是心智认知说了算。

而且市场的发展一定是动态状况的前行，曾经的第一也许没有守好自己的江山，要么让对立面强行赶超，要么让小弟把原有的疆域进行了无数次分化，当一个品类逐渐被更多的后来者分化之后，作为原有主要品类的势能也在降低，品类的生命周期也在悄悄发生着变化，可能从一个强势品类开始向非强势品类递进和迁移。

至于腐植酸品类分化的趋势，也一定是要从消费者认知中去寻找。这个过程中要动态洞察腐植酸企业在这个类别中所进行的传播宣导，并且这样的宣传 已经在消费者心智端产生一定的影响，逐渐让消费者心智在认知局限方面发生变化。或者在核心区域内根据消费者心智中的变化进行聚焦突破，通过局部原点市场的拓展开始更广泛区域的传播。

定位理论有一个关于心智的描述：心智难以改变！的确在农户心中对于某一类自己认可的肥料早就根深蒂固了，新的概念的确很难在很短时间内产生很大的影响，从而改变消费者的心智。笔者从事农资行业多年的一个体会就是，农民因为其特定的身份和角色决定了其在自身学习和通过学习改变自己的方面会更加缓慢。但是，农资企业教育的风潮却愈演愈烈，给农带来的直接影响就是，活动概念也许没消化却已经记录在大脑中，以一个没有消化的成分存在自己的心智中（这一点算是农资行业一些特定的业内特征）。

再把心智特征重复一遍，以便农资行业从事品牌和营销工作的伙伴们强化记忆：

心智特征如下：心智启于分类、心智容量有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变、心智疲于应付、心智容易失去焦点、心智斥同存异。

永远牢记定位理论的终极战场是——心智（哪怕是终极的定位，依旧没有改变主战场），只有在这个前提下，我们才去进行一切商业行为的开始和商业行动的设计。

说到这里，腐植酸一哥到底是谁？好像还是没说清楚，这个时候不能说清楚（不能贸然得罪品牌），这个时候也说不清楚（不能有负自己的专业）。

腐植酸这个品类究竟是个真品类或者是个过渡品类，也还没有去进一步验证。不管怎么说，希望有个品牌可以是腐植酸肥料“一哥”！

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作者：农资品类创新专家、里斯中国品类创新研究院特约顾问 王上

编辑：崔志欣

责编：张亚静