现在的你都在哪里听歌？
是不是刷着短视频，就把歌听了？
蓦然回首间，音乐和短视频的联结已不可分割。作为平均日活3.87亿的短视频直播平台，快手12月19日发布了《2023快手音乐生态数据报告》（以下简称“报告”）。在这份报告里，你能读到有趣的维度，比如哈尔滨、重庆、北京用户最爱用BGM；但更多是以权威丰富的数据、专业的分析，围绕创作者、音乐人、版权方、音乐受众等各层面，全面总结2023年快手平台音乐生态的新变化，在相当程度也折射出华语流行音乐产业的新趋势。
从听音乐到看音乐
从“耳朵”到“眼球”经济
在传统的流行音乐产业中，我们通常认为音乐是“耳朵经济”，音乐是用来听的。但短视频时代呢？
《报告》数据显示，截至2023年9月，已经有3.4亿快手用户发布了106亿条音乐视频，视频播放量近20万亿次，其中爆款歌曲的播放量达到3864亿次。
3.4亿是个什么概念？说明全国近4成人口，都在快手发布过带BGM的短视频，同时收获了海量的点击播放。
报告还对不同年龄、不同性别的用户进行偏好分析：70后更偏向使用中国传统音乐、摇滚乐等进行励志、大气的情绪表达；代表着兴奋、可爱、清新的电子舞曲和儿童音乐，则在80后、90后、00后人群中有大量受众。女性创作者更偏向甜蜜、浪漫和可爱等情绪的音乐创创作；男性创作者更喜欢使用象征、悬疑、兴奋、舞动等。
有网友开玩笑，“报告解答了我的疑惑，为何身边那么多‘大叔’爱跳‘科目三’”。
“大众从听音乐到看音乐，在消费形式上更加主动，更能以自己制作的视频内容为牵引，去寻找调性匹配、符合自己心情的歌曲，进而再产生内容。”快手法务副总裁孟洁在快手音乐生态大会上，分享了她的观察。
那么，什么样的音乐容易被“看见”？当然不仅仅是“科目三”。报告呈现，素人歌手吕口口的《希望你被这个世界爱着》成为了快手音乐首个现象级行业爆款歌曲，流媒体单平台日播超过155万，常常出现在各种萌宠短视频、情感短视频中；而皮卡丘多多的《落日亲吻银光海》，以强烈的律动、温暖的力量，通过情侣卡点、甜美可爱手势舞等霸榜玩法强势刷屏，“造就”了多个超百万播放的爆款视频。
生态大会上，快手科技运营副总裁、作者与内容生态部负责人黄咪咪还进一步贡献了音乐在快手上怎么传播，怎么跟内容结合的“秘籍”：第一种是音乐与剧情结合。除了传统的激情演绎，以@匠音夫妇 为例，他们在演唱前加入了对白，实现「微剧情」与「翻唱」的结合，用户在剧情中进一步完成对「音乐」的消费。
体育内容与音乐的结合，也是快手最特别的标签之一。以今年快手联合推广歌曲《这，就是爱》为例，宣推投放体育向达人的内容时，相关视频的播放量峰值达3900万以上。
除此之外，另一个具有快手特色的音乐结合方式是游戏，话题#回不去的何止是时间 结合游戏玩法成为了区别于其他平台的特色话题，各大官号主播齐发内容，玩法推广期间，歌曲《回不去的何止时间》相关视频的单日累计播放量达2.1亿次，深受年轻人喜爱。
从“耳朵经济”到“眼球经济”，背后也见证着音乐+短视频内容生产方式的变迁。孟洁特别提到，快手在引入签约音乐版权过程当中会特别注意授权方式，授权的使用场景要与刚才所说的这些短视频场景下相适应相匹配。“除了常见的信息网络传播权、广播权，我们还特别注意改编权。让用户能安心二创，一展才华，也使音乐发挥更大的潜力价值。”
从仅头部存活到中腰部找到受众
谁是短视频时代的宝藏音乐人？
在快手2023音乐生态大会开场前，一则短片呈现了这样的场景：来自五湖四海的快手“老铁”，用音乐表达自我。里面既有设备齐全的专业音乐人，也有徜徉于田间地头、工地上的“草根”歌唱者。
与此情景相呼应的是另外几组数据：报告中呈现，2023年周杰伦、苏谭谭、魏佳艺、大欢、红蔷薇、L（桃籽）、贝乐虎儿歌、宋小睿、程响、落笔成为了在快手拥有最多爆款歌曲的歌手。在这Top10里，多数歌手的走红得益于短视频作品的火爆。
而在快手音乐2023年签约锁定的高价值音乐人中，既有快手用户耳熟能详的AI音乐人@luya不吃卤鸭 ，又有能唱一口流利中文歌的英国歌手@英国秀才 ，还有梅派京剧男旦、梅兰芳第三代亲传弟子@男旦董飞 ，以及群众音乐人@工地小杜 等。可以说是“各美其美”。
快手泛娱乐中心负责人尹超指出，2023年还有这样几类快手音乐达人数据很好。第一类是小众文化，比如吹萨克斯的@钢管蟹 ：先赢得小圈层的喜欢、满足用户好奇心后就有破圈的希望；第二类是“整活型”创作者，比如“快手的林俊杰” @曹雨航 ，作品本身喜闻乐见，还能够形成玩法被模仿复制；第三类是优质的普通人，像@农村大萍子 、@刘学坤 、@三品大叔 ，符合当下价值取向，也因为差异化而形成辐射成长。
对此，“儿歌叔叔”、人见人爱文化CEO张志远就在生态大会的圆桌讨论环节分析，快手等短视频平台让市场细分，让各种音乐类型都能快速找到自己的受众。以前只有头部歌手才有非常大的商业价值，短视频使得腰部歌曲也能找到商业模式，从而让小规模的唱片公司和独立制作公司都能快速拥抱新时代。
快手上丰富多样的音乐表达形式
快手音乐人@陈艺鹏（粤曲腔） 以演绎富有中国风的粤曲而为用户所喜爱。生态大会当天，他作为代表发言。陈艺鹏在接受采访时，分享了这样一个小故事：作为曾在行业用传统方式摸爬滚打的歌手，他十多年来终于发行了自己首张专辑时，很平静，只是觉得终于做完了这件事。但当他第一次把“粤语中国风”发布在平台，《帝女花》一夜之间为他带来5.8万粉丝时，他的内心重掀波澜。他觉得自己对粤曲的坚持真的没有错。快手的直播也给他带来音乐之外的快手。他时常和自己的粉丝一起哭一起笑，“有聊不完的经历和情感共鸣”。
环球音乐大中华区数字及商务高级副总裁丁楠在圆桌讨论时就说，快手等短视频平台已经深刻改变了流行音乐的宣发方式，改变了歌手与粉丝、受众之间的互动方式。同时因为算法等科技手段的应用，帮助歌手以及音乐人实现了出圈、扩圈的可能。对于唱片公司来说，艺人在短视频侧的传播以及直播数据，也对艺人签约有指导作用。
“媒介是人体的延伸”，快手等短视频平台作为全新的媒介载体，已经不仅仅是唱片工业以及音乐产业的宣发渠道，也在用自身的延伸属性及讯息功能相当程度上革新了内容的生产方式和输出方式，引领了音乐潮流风向。
从宣推升级到激励升级
如何构建正向音乐生态？
在生态大会上，快手音乐业务负责人于蓝宣布，2024年将推出“歌曲宣推年度企划‘π’计划”，网罗更多优质歌曲，与内容方共同打造行业爆款。“音乐和π一样，都应该是不被定义的无限值，希望能够通过π计划，在不被定义的音乐世界，与更多优秀的音乐人、内容方一起探寻优质音乐内容。”“π”计划是明确针对版权方，为合作伙伴提供资源包、流量包、话题包等，与上游产业实现良好联动。
除了宣传推广计划，于蓝还在大会发布了另一个重磅政策：2024年，快手音乐将在“破晓计划”中推出以词曲演唱及音乐推广于一体的联合服务，打造“歌曲合作+定制推广”一体化窗口，为版权公司及音乐人提供更完善的服务。版权激励计划也将全新升级，以“收入提升、流量提升、公平清晰、多元开放”为核心，进一步扩大激励计划的覆盖面，让更多版权公司、音乐人都获利，助力行业繁荣发展。
有评论说，短视频音乐已经到了2.0时代。黄咪咪表示，快手音乐一直在探讨和推进的就是——怎么样让音乐生态更好，怎么样让快手音乐平台与音乐走得更近，怎么样让所有的版权合作伙伴们获得公平合理的收益，吸引更多人加入这个行业，为平台和整个音乐产业带来新的内容，给市场带来新的机遇。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，新人、新内容、新机遇不仅仅是快手音乐，也是整个音乐行业最核心的问题。
2018年，快手音乐成立；2021年，快手音乐开业界先河，率先推出非独家合作模式以及透明的版权结算方式。如今，短视频平台和音乐行业的变革都先后进入深水区。繁荣互利、共赢共生的“短视频+音乐”新生态，需要更多脚踏实地的精细化运营和天马行空的创意，可以想见，未来仍需要平台、版权方、音乐人、用户多方碰撞，构建出良性发展的音乐生态。
文/ 丁慧峰
热门跟贴