2023年的中国汽车市场，可以用波云诡谲这四个字来形容，尤其是对于一众豪华品牌来说。

一是，终端市场价格战愈演愈烈，动辄10万起跳的降价幅度在豪华市场几乎成为常态；二是，新能源汽车的崛起，大肆蚕食传统燃油车的市场份额，而豪华燃油车市场首当其冲。

身为豪华品牌的林肯汽车，自然也处在漩涡中，在2023年迎来了销量的大滑坡。

零售销量数据显示，林肯在11月的销量为6764辆，1-11月的国内销量为58642辆，和去年同期的67784辆相比下滑13%左右，不管是单月销量还是累计销量，林肯都面临着巨大的滑速压力。

作为“二进宫”的豪华品牌，在此前的几年，林肯凭借国产化后的产品价格优势，赢得了不错的品牌声量，年销量一度以30%-40%的幅度持续上升，从2019年的不足5万辆到2021年的直逼10万辆大关，迅猛的发展势头甚至被业界誉为“林肯现象”。

然而，好景不长。在品牌百年之际的2022年，本想以超10万的年销量作为品牌“献礼”的林肯，却无奈遭遇销量滑铁卢，上升势头被生生打断。

在国产化的第三年，林肯的销量由前两年的增长两位数转为下滑两位数，在国产化红利消退、众多新自主品牌崛起的浪潮中，“林肯现象”走向了终结，小众的林肯依旧未能成为主流，林肯究竟是怎么了？可能最大的问题就在于林肯一直以来的“坚持”。

一直以来，坚持价值营销、坚持林肯之道与坚持美式豪华，这“三大坚持”组成了林肯的三大基石，也是林肯“不迎合潮流，只创造潮流”独树一帜品牌价值观的体现。

可在汽车产业变革时代，显然林肯的坚持已不符合消费习惯。还是那句话，坚持没有错，但如果只坚持，没有与时俱进的创新，就只能是“迂腐”了。

比如价值营销，在传统燃油车时代，消费理念多数由汽车厂商赋予，但在消费崛起时代，价值营销根本无法打动消费者。

确实，“价值营销”对于品牌力强的品牌或许有用，但在林肯身上为什么没用呢？因为价值是被赋予的，而不是自诩有价值。被认为有价值的基础是它在产品上能给大家带来多少的便利与信任，并不是通过价格来塑造价值感。

而林肯目前在售的四款产品，紧凑型SUV 冒险家 （ 参数 丨 图片 ）、中型SUV 航海家 、中大型SUV 飞行家 和中型车 林肯Z ，都不具备足够的产品溢价能力。

在外界看来，林肯汽车与福特采用相同的平台，且外观也差别不大，似乎每一款车都能找到独特对应车型的影子，林肯Z对应 蒙迪欧 、冒险家对应福 特锐 际、航海家对应福特锐界、飞行家对应福特 探险者 ，甚至连进口车型林肯 领航员 也颇有福特F150大皮卡的影子。

尽管林肯的车型与福特存在调教和配置上的差异，但这种“莫须有”的“换壳”认知，也在一定程度上影响到林肯的品牌形象和产品销量，这样的产品再去进行价值营销就有点好高骛远了。

再比如林肯之道，这曾经是林肯与其他豪华品牌的最大差异化竞争优势，但在用户时代，这招显然不够用的了。

一个最简单的例子，如今的每一座城市的林肯中心二楼，都是免费开放给车主的天地，他们可以预约聚会、举办生日宴，甚至把那里作为一个简短的会客厅或工作室。打开林肯之道App，人们同样可以预定饮品和场地，让林肯中心成为自己的活动空间。截至目前，林肯为车主举办了近2500场活动。“欢迎回家”的客户体验，让任何一位走进林肯中心的人恍惚感觉到，“自己不只是一辆汽车的主人，而是成为林肯的家人”。

发现了吗？这样的模式几乎所有造车新势力都在用，甚至比林肯做得更好。包括一些传统车企，也都在打造各种“体验中心”，目的和林肯一样，贴近用户。最重要的是，自主品牌比林肯更懂中国消费者，在这样的情况下，林肯之道就自然失去了吸引力。

最后就是美式豪华，在林肯的观念里，从到店体验，到定制活动，售后服务，车主每一次与林肯的“相遇”都充满了仪式感，做林肯车主不仅是买到一台车，也能领略到从美学到生活方式的美式风情，独到的“林肯之道”式服务，告诉所有人“有一种豪华，叫美式豪华”。

可问题是，这样的美式豪华，真的是如今的消费者愿意的吗？且不说中国消费者对于豪华的定义已经产生的巨大变化，就美式两个字，除了大，还有其他豪华属性吗？可能去问消费者，美式豪华究竟是什么，相信大多数人都无法给出恰当的解释。

2022年上任的林肯中国总裁朱梅君说，“品牌”才是豪华品牌最重要的立足根本。“豪华品牌，最重要的就是要有品牌，才会有灵魂，才会有特色，才有机会在这个内卷的市场环境当中找到自己的定位，才有机会在这个市场上不会被消费者遗忘。”

可现在的问题是，林肯自己也没把林肯品牌定位弄明白，又如何说服消费者呢？

另外一方面，面对新能源市场快速增长的需求，各大品牌不断加码电动车，传统豪华品牌都相继推出纯电动车型，同期的其他豪华品牌已在中国市场推出了多款电动化车型，而林肯的电动车却仍处于概念车阶段，电动化短板非常明显。

在过去的三年里，林肯主要推动实现燃油车型的国产化，对于电动化发展似乎有点分身乏术。2021年8月，林肯在成都车展上推出了插电混动版 冒险家PHEV 。

作为品牌仅有的一款PHEV车型，冒险家PHEV在市场中的存在感相当低，2022年全年累计销量仅1530辆。至于纯电方面，林肯的首款纯电动概念车The Lincoln Star于去年4月完成全球首秀，但新车目前也仅是概念阶段，何时上市依然是未知数。

按照林肯的规划，今年下半年品牌将开启“混动元年”，主力推出混动车型，并计划在2026年之前推出4款纯电动SUV。然而，在新能源汽车爆发式增长的环境下，林肯电动化规划似乎是“远水解不了近渴”。

豪华汽车品牌均受到了新兴汽车品牌的挑战和挤压。以特斯拉为师，包括了比亚迪、蔚来、理想、小鹏等一众自主新能源车企，正在中高端市场不断蚕食着雷克萨斯、林肯等二线豪车品牌的市场份额，新能源规划迟滞的林肯中国，显然已经输在了起跑线上。

在业界看来，林肯中国的销量下滑并不意外。传统燃油车市场的萎缩，理想、蔚来等造车新势力品牌的涌入，给传统二线豪华品牌带来了非常大的挑战，尤其是林肯这种竞争力不够强的，更是手无缚鸡之力。

作为重返中国市场且为人所熟知的豪华品牌，林肯倘若未能练好内功，做好质量上的把关，早日跟上新能源发展步伐，那别说止跌回升成为主流了，就连生存也成问题。

2023年已经接近尾声，市场的变化总是波云诡谲，不仅考验企业的应变的能力，但更重要的也是对于战略定力的考验。当林肯的坚持已经不符合时代定义时，坚持也就没了意义，如何在“坚持”中实现“与时俱进”，可能才是林肯的翻身之道。（采写|汽车有智慧 雷震）