导语：一个品牌超级IP，是如何炼成的？

文/福来咨询董事长、神农岛首席顾问娄向鹏

来自日本的明星熊

“熊本熊”是日本熊本县享誉世界的城市IP(Intellectual Property，知识产权)。

熊本县原本是一个名不见经传的弹丸之地，也是个传统的“农业大县”，为了发展经济，熊本县另辟蹊径，用文创打造出“熊本熊”这个吉祥物IP。通过“腮红黑熊”呆萌可爱的独特形象创意，开通专属脸书和推特账号进行人物化事件营销，塑造又坏又萌的IP个性，以及各种搞事情，引围观，“熊本熊”将熊本县的名气快速引爆，带动熊本县实现一二三产结合和农文旅融合。

“熊本熊”的迅速走红让熊本县从一个旅游业并不发达的农业县摇身一变成为知名旅游胜地。短短几年时间，包括旅游观光以及本地农产品、特色文创产品等销售在内，“熊本熊”为熊本县直接带来了十几亿美元的经济效益，产生了相当于9000万美元广告和宣传的效果(见图8-17)。

“熊本熊”被任命为“熊本县营业部长”，在日本以及海外各地参加物产展览会，积极负责宣传熊本县的旅游景点和特色产物，推动了各项商业合作。

为了支持商业合作，熊本县对外免收版权费，只要使用“熊本熊”肖像的目的与宣传熊本县或者推广熊本县产品有关，就可向县政府提出免费使用申请。

这一免费策略第一年就吸引了超过3600次申请，第二年涌入5400家企业申请合作，第三年更是达到了平均每月750次申请，产品涉及衣食住行娱乐等方方面面，包括零食、文具、服装等各种类型。以2019年为例，“熊本熊”授权商品销售额达到1579亿557万日元，实现连续8年正向增长。其中，海外部分销售额为56亿5792万日元。

火爆的商业业绩也进一步累积了宣传效果，行动笨拙、内心贱、自带两坨腮红的萌熊在近几年迅速风靡全世界，火热程度甚至超过萌物界的前辈Hello Kitty和哆啦A梦。那么熊本熊是如何被塑造成超级IP的呢？

超级图腾的力量

在信息过量的时代，信息不对称被大大消除，原创的价值更加凸显。熊本县请著名设计师水野学借助世界级公共资源熊，原创设计出了超级图腾“熊本熊”。

为了突出本县特色，熊本熊在身体上使用了熊本县的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号，它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物(见图8-18)。

熊本熊从一诞生，就受到了空前的喜爱和关注。

人格化才能走进人心里

熊本熊拟人化的设定让大众不设防，呆萌的动作强化了呆萌的形象，这些场景赋予了熊本熊无尽的表情。无论是蠢萌、一脸享受或开心还是贪吃，都十分招人喜欢。

熊本熊是日本熊本县的营业部长和幸福部长，也是日本最红的吉祥物公务员。它的忠诚粉丝都称呼它为“部长”。

内容即传播

仅有原创IP还不够，还要不断产生内容，才能不断获得粉丝关心，调动粉丝情感。

为了打造内容力，熊本县围绕熊本熊不遗余力地策划推广活动，其活动频率之高、创意之精妙堪称“疯狂”。比如，熊本熊丢失、腮红丢失、减肥失败被降职为代理部长等事件都极大地吸引了“熊粉”的关注。

得益于政府多次经典策划方案的成功实施，熊本熊的形象已经深入民心，并且拥有了大量的忠实粉丝。同时，粉丝们开始自发宣传，又产生了大量的 UGC(用户原创内容)，形成良性互动和加成效应。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。

福来，专注战略品牌顶层设计21年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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