提供情绪，贩卖情绪，经营情绪。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


文 | 陈首丞
编 | 陈梅希

一张中年男人的照片，一段颇为emo的文案，正在一些人的朋友圈悄然流行。

照片中的男人是一个固定角色，他几乎实名上网冲浪。早上，他是驾校教练“利安闻”；中午，他是社会摇闻神；晚上，他则成了发emo文案和自拍的“闻会军”。

朋友圈的“流行”和“流行”之后的“跟风”，则促使“闻神”进一步出圈。当朋友圈下起“老登”，互联网之海顿时被“闻神”分成两边，圈内人玩梗不亦乐乎，被流行迷惑的圈外人们则迫切需要知道答案：这个中年男人究竟是谁，又有什么样的魔力？

流量聚集，算法推波助澜，专跳社会摇的“闻神”因此在5天之内涨粉400万，截至发稿，其三个账号粉丝加起来已经超过700万，俨然有成为新晋顶流的趋势。

闻神，火了，但这或许并不是“普通人”的胜利。

自从“普通人于文亮”爆火以来，抖音的普通人叙事就颇为流行。在这些众口一辞的话语体系里，于文亮代表了“普通人”的胜利，而“闻会军”的接力，则仿佛进一步坐实了这一论调。

这种说法也并非毫无根据。与过去几年里在抖音爆红的“顶流”不同，于文亮和闻会军既不是业内早有一定名气的明星，也不是MCN精心培育的网红，他们有着素人般的长相、素人般的视频风格乃至素人般的账号运营方式。他们，再“普通”不过。

“普通”甚至也在一定程度上成了用户们追捧于文亮的原因，有人用着于文亮的常用BGM发自己并不完美的照片，有人带着于文亮的tag发一些看起来很无聊的日常，并配文“是于文亮给了我发这些照片的勇气”。言下之意在于，于文亮开了个“无所畏惧”的好头，他们跟风也并不害怕了。

闻神的再次成功，则让这套普通人叙事更加牢固了一些。至少看上去，闻神也平平无奇，发布的内容并不有趣。接二连三之下，人们似乎真的相信，抖音的无形算法，正在有意地打造“普通人网红”。普通人，迎来在抖音的春天了。

不过，事实果真如此吗？

或许，一个更加可信的答案是，对于抖音来说，于文亮和闻神的成功，不过是其既有算法逻辑的再次延续。即，于文亮和闻神，都给时下的抖音提供了一些“新”内容，因此能够脱离既有赛道或垂类的无尽内卷，而开辟出一条新路，并独享流量。

仅以“闻神”而言，看起来，他跳社会摇，发emo文案都并不是什么新鲜事。但作为主体，他确实不太寻常。正如“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”一样，00后跳社会摇没什么稀奇，但四五十岁的“中登”每天做着这种事，就足以让人大开眼界，并因此收获众人的目光。

从这里开始，新的叙事开始不断加码，网友们将闻神的行为不断解读。先是制造其早中晚三个账号的热梗，接着制造便于跟风的朋友圈“流行”，再然后，闻神摇身一变，成了“00后想象中自己变老的样子”。由此，作为闻神的闻会军彻底火了。

当算法敏锐地嗅到闻神火的苗头，并将其推入更大的流量池后，闻神自然等来一飞冲天，截至发稿，其粉丝最多的账号“闻神”关注数已经接近500万。爆火后，他在12月18日的两场直播，均获得超过两千万次观看。直播间礼物飘个不停，也因此传出其“一晚上赚了840万”以及“账号余额超过1个亿”的说法。不过，这两个说法目前都未被证实。

回过头看，于文亮的爆火，也有相似之处。当用户们看习惯了头部网红和MCN精心制造出来的美丽幻象时，于文亮提供的“真实图景”自有万钧之力，也就自然得到了用户的追捧，算法的宠幸。

但于文亮和闻神的爆火，并不意味着普通人就此在抖音翻身。打个比方，这相当于用户吃惯了龙虾鲍鱼后偶尔尝到的一碟开胃小菜，固然让人神清气爽。但开胃小菜也有吃腻的时候，接下来，内容消费者们仍需要新的“龙肝凤髓”，来满足永远无法完全满足的对“新鲜内容”的需求。

单单是“普通人”，显然做不到这一点。所谓“普通人”的胜利，只是某个特定时期的切片，出现在昙花盛开的4个小时。

不过，于文亮和闻神的爆火，却共同揭示了另一个颠扑不破的真理。即能够满足用户情绪价值的，就能够得到流量的馈赠，成为符号，同时也成为宠儿。

以于文亮为例，所谓“普通人”当然仅仅只是用户追捧他的由头。与其说粉丝们追捧“于文亮”，毋宁说借着对于文亮的追捧来告慰作为普通人的自己。当拥有几百万粉丝的网红天天在抖音发着乱七八糟、普普通通的日常。作为普通人的自己，在抖音发一些“并不美好的生活”，自然也就不值一提了。

这种追捧，跟年初《中国奇谭》中小猪妖的“浪浪山”叙事神似，时下的内容消费者，对于完美的精英形象多少有些兴味索然，正相反，那些不完美地，更贴近每一个普通用户精神内核的形象，反而会被众星捧月。

至于社会摇闻神，同样也不例外。当用户争先恐后将他的照片发在朋友圈当中时，何尝不也是一种自我态度的表达，对所谓“00后”老了后的样子的戏谑，内在也暗藏着对“我们这一代年轻人”的自诩：因为我们更年轻，更活泼，更有趣，所以即使我们老了，也会同样在互联网活跃，成为舆论的中心。

在闻神的直播环节中，这种“借花献佛”的意味就更浓了。尽管礼物一直刷屏个不停，但闻神本人究竟说了什么，似乎并没有人在意。人们只是在评论区打出一个又一个“互关”和“视频互赞”，礼物刷屏的特效和评论区毫不在意的评论一样，淹没了这场直播本来的主角——闻会军。

当然，对于一切都可以跟金钱挂钩、变现之路极为通畅的抖音或者说当代社会来说，成为符号又有什么不好？被淹没的闻神什么都不必说，只需要双手合十，不停地感谢礼物和大家的喜欢，就足够了。

可以想见，对“闻神”的追捧，迟早有一天会因为其内容力的枯竭或者人们的兴味索然而逐渐消失。但不变的是，用户永远需要下一个精神IP来承载和释放情绪。在过去，这种情绪和爱的力量曾经造就了很多种不同的内容消费形式，譬如“养成系偶像”“潮玩盲盒”等等。

时至如今，短视频作为统治力愈来愈强大的新媒介，去承接这种情绪需求，并因此推举出新的精神IP，自然也就并不让人意外。

比起所谓普通人的胜利，情绪价值才更像是永恒的正确答案。

早在“闻神”出圈之前，在主流用户尚未窥伺到的地方，满足不同用户不同需求的精神IP早已悄然诞生，且都有不少拥趸。目前相对受关注的，有“电子女友”及“电子爸妈”。

所谓“电子女友”，某种程度上可以视为《完蛋，我被美女包围了》这一互动游戏的短视频化，代表性的达人，有粉丝量已经超过1000万的“阿七”。其视频内容并不复杂，就是对准镜头事无巨细地报备自己一天的行程，并称粉丝为“宝宝”。偶尔还会说几句浪漫情话，直戳粉丝的内心。

和《完蛋》这一游戏相同，电子女友同样提供了一定程度的恋爱代入感，尽管并没有实质性的相处和恋爱体验。但在情绪价值上，电子女友和备受直男追捧的《完蛋》相同，都像是给受众做了一套电子按摩，让目标用户心里舒坦，甘之若饴。

而所谓“电子爸妈”，则是用户原生家庭挫折的另类补偿。在达人“和女儿分享日常”的账号中，账号的主体是一对中年夫妻，他们用镜头对准自己，用父母的口吻向镜头前的粉丝倾吐日常，拉家常，说体己话。

一个让评论区用户特别动容的视频场景是，爸妈对着镜头以打电话的口吻关心女儿的生活，“快过年了，给你卤好了肉，准备好了压岁钱，甚至还给你的小猫备好了过冬的猫窝。”

这种亲切又温柔的态度，让不少在原生家庭中颇受折磨的粉丝“破防”。评论区的“孩子”们称呼视频中的中的中年夫妻为爸妈，并向爸妈汇报自己的成就。当然，同时还有一些相对应的伤心时刻，“我的作文登上全国报了，但我的（表）妈妈还骂我废物。”

如同缺少异性关爱的直男们选择了“阿七”一样，更多缺少父母关爱的“孩子们”选择了“和女儿分享日常”。对于这批粉丝来说，他们从来没有在家庭内部得到过关爱。此刻，他们希望借由第一视角进入别的人生，成为“电子居民”。

这种情绪的力量正在蔓延，并逐渐以其广泛的需求扩散至各个领域之中。除了“电子爸妈”和“电子女友”之外，“电子朋友”“电子宠物”等特殊的内容创作方式，在抖音都有不小的粉丝基础。

数年前，张一鸣曾在公开场合阐述过自己的创业理念：要做一款可以让用户个性化定制信息的产品，让信息主动去找人，而非人去找信息。从这一理念出发，今日头条、抖音等产品相继实现了他的构想。而短视频作为新媒介的统治力，则进一步放大了这一构想的势能。

在用户日益沉浸于“电子世界”的同时，用户已经不单单像过往一样，只从抖音获取“信息”或者“商品”，而进一步升级到对“情绪”的渴求。在抖音的基本框架下，用户需求和创造情绪内容的创作者被无形的手匹配到一起，也就造就了“电子爸妈”和“电子女友”等等精神IP的诞生。

日益匮乏的年轻人们声称自己终于理解了“图恒宇”，并因此甘愿沉浸其中。对于他们来说，这不仅是一个新的媒介，更是一个新的世界。

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