总第3728期

作者 |餐饮老板内参 内参君

倒闭8万家

农家乐变“农家愁”？

“倒闭8万家？”

“生意下滑40%？”

“农家乐再也乐不起来了？！”

最近，关于农家乐倒闭的讨论沸沸扬扬。某短视频平台上一条“倒闭80000家？从一座难求到无人问津，农家乐只用了5年”的短视频，播放量已经达到181万。内参君在抖音上也发现，不少农家乐老板都在记录自己倒闭的农庄和餐厅。

企查查信息显示，以“农家乐”为关键词，状态为注销、吊销的企业目前已经超过8万家。仅仅在今年前11个月，就有近7千家农家乐倒闭。

今年的旅游和餐饮都在快速复苏，两头都沾边的农家乐，理应在这双重的加持下“红红火火”，为什么实际上却经营惨淡呢？

有网友说，“70、80后玩不动了，90、00后在公司加班”，也有网友说“农家乐的重点在‘乐’，光‘吃’不乐可不行，这需要重资产投入。”还有人痛斥起部分农家乐的“宰客现象”，表示，“老乡骗老乡，活该两眼泪汪汪。”

如今，农家乐这个名词，因着各种各样的原因，似乎已经成为了“过去式”，但它真的被时代淘汰了吗？

其实不然，在最近一段时间，内参君发现越来越多的“农家乐餐饮”正在崛起——所谓“农家乐餐饮”，是将农家乐中天然食物、田园场景的元素提炼与升级，并体现在餐饮的各种方面里。

农家乐倒了

但“农家乐餐饮”藏着大生意！

铁锅炖、围炉火锅正在兴起。

东北美食铁锅炖今年一跃成为北京、上海的新潮流。在上海的某热门美食榜单中，第一美食不是本帮菜而是铁锅炖。

铁锅炖今年是怎么在一众精致、整活的网红餐饮中脱颖而出的呢？

一是铁锅炖满足了消费者对地道风味的追求，在《2023小红书年度生活趋势》报告中，“吃地道风味”位列第二，2022年“吃地道风味”相关笔记数量同比上涨227%。

二是铁锅炖已经成为年轻人中的一种社交工具，在钢筋水泥、灯红酒绿的大都市里，铁锅炖这种本土的、带着烟火气氛围的东西，成为了最好的“破壁神器”。

除了铁锅炖，还有近两个月在社交平台上渐渐火起来的“围炉火锅”，是围炉煮茶的最新玩法，比围炉煮茶还要返璞归真的一种新消费场景。

几把竹椅、一口铸铁锅，用石头堆砌成凹槽，放上炭火，既新奇又接地气，这就是最巴适的冬天。目前，在西安、武汉、北京等地，不少火锅店、露营店等都推出了围炉火锅。

另一个是最时髦的农家乐——乡村咖啡。

今年随着咖啡创业的热潮，越来越多的咖啡厅、咖啡馆被搬到了小河边、山脚下。据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。

在小红书上，关于“乡村咖啡”的笔记已经超过5万多篇，其中关于“乡村咖啡店”的笔记有超过2万多篇。其中，湖州安吉凭借“村咖”在各大社交媒体再次“出圈”。

浙江安吉，这个常住人口58万人的山区小县城里隐藏着341家咖啡馆，近半数成立于1年内，按人口密度计算已超过拥有8000多家咖啡馆的上海。“为了一家店，去了一个县”、“走！去村里喝一杯咖啡”成为新潮的打卡方式。

还有开在都市里的农家乐——以老乡鸡、笨罗卜、农耕记、王捌院子等为代表的“土菜馆”。

他们把农家乐的灵魂进行升级和聚焦。如老乡鸡不仅将“土”从“土鸡”食材延伸到营销上，去年还在北京开了农场旗舰店，将农场的感觉融入餐厅的空间表达，传达出有机健康营养的理念。

农耕记类似于“湖南乡下菜，深圳城里卖”“土菜土食材，够味够下饭”“山里菜，原生态”等广告语打造品牌口碑，店面装修围绕“湖南老家”的主题，通过竹栅栏、竹椅子、木圆桌、红灯笼、大红花热水瓶，成堆摆放的新鲜时蔬、谷物等元素，营造出乡下丰收的喜悦，在城市里难得一见的景致，吸引了不少消费者。

把农家乐升级院子餐饮的王捌院子，在今年9月份，把火爆的“院子餐饮”开进深圳欢乐港湾，一个集旅游、购物于一体的综合体商业。这是王捌院子第一次尝试湘野小院与旅游商场的结合，这里有湘式小院、湘式土菜等，还有分类明档设置，做甲鱼的明档，炒锅明档，还炖汤和土菜明档，在城市丛林中增加了乡野食趣。

笨罗卜作为长沙新晋的湘菜排队王，大食堂是简装，散桌下用的就是浏阳农村的凳子，有种回老家吃土菜的感觉。就这样一家浏阳菜馆，今年巅峰时期排队三小时起，高峰期能排到1000多号。

土味的潮流下，老乡鸡在全国开了1000+门店，农耕记是深圳的“排队王”之一，王捌院子不预定吃不到，笨罗卜里一开门，就要上演赛跑式抢座位画面。

除了这些连锁餐饮，“田园餐厅”渐渐在一些非连锁餐饮中兴起，并悄悄在社交平台上走红。最近，不少城市都出现“首家菜地/农场/田园餐厅”，所谓“饮一壶茶，吃一顿田园中餐”。

它们是农家乐的大升级，强调“本地 本季 本味”“现摘 现做 现吃”，生态蔬食餐厅，从食物出品到厨余施肥，全链条生态循环。

农家乐可能不太行了，但“农家乐化”还在继续演变，并融入多个餐饮品类。

“农家乐餐饮”

还有多少生意可为？

不可否认的，“农家乐餐饮”大有可为，原因主要体现在两个方面。

一个是天然、质朴，反工业化潮流，在“预制菜”、“标准化”和包装营销的网红餐馆围攻中，口味地道、更具烟火气的乡土餐饮，在如今都在进一步受到关注，以差异化被重新发现和挖掘。今年五月份，淄博烧烤的大火，就是最好的证明。

一个是对乡土的渴望，对城市生活的人而言，“乡土”已经成为一种“浪漫凝视”，焦虑、孤独等现代化病症带来精神上的压抑，而“乡土”却承载着城里人对于田园牧歌的生活想象，成为一种情感的慰藉。

“农家乐餐饮”的意义就在于为都市人，提供这样的一种情绪价值。但这种风格能走多远呢？农家乐的一落千丈，是多方面的，口罩时代对农家乐造成的重创，是不争的事实。另外还有人们消费观念的转变，开始精打细算起来了。这些是外部的因素，还有一些内部因素如卫生差、收费高、同质化、无序发展。

农家乐的结局也告诉了我们，复购率才是实力的体现。目前，也有不少以农家乐为主的乡村开始积极转型。如从曾经的农家乐成功转型为汇聚各色关中美食的“小吃第一村”的西安袁家村，通过地产地销保证食材供给和质量，只为最大程度保证美食的原汁原味，此外，还规定每家店只卖一种食物，一百个经营者就有百种吃法，消费产品和场景多了，复购率就上去了。

不管是农家乐还是农家乐餐饮，都只是一种形式，产品主义和服务主义，才应该是放在最前面的，价值感和体验感，才是农家乐餐饮发展的意义。不然，可能就是下一个“农家乐”。