引言：“下沉之王”正在换届？

2020年，正新鸡排门店数量突破2万家，一跃成为全国第一个门店数量突破2万的品牌。

利润最高的时候，年营收超过70亿。

正新鸡排创始人意气风发，表示要把正新鸡排的门店开到10万家。

可3年之后的现在，正新鸡排却被传惨遭闭店潮。

根据窄门餐饮的数据，正新鸡排的门店数量正在慢慢回落至1万家。

不过，据正新集团官网显示，公司不存在经营不善，资金链断裂的问题。

今年，当“消费降级”正在成为热词的时候，曾经的“下沉之王”正新鸡排却在悄悄没落。

01、租金上涨、变相收费，加盟商开不起正新鸡排了？

一个品牌遭遇闭店潮，首先肯定得找找是不是加盟商遇到了什么问题。

今年防疫政策放开，有的房东觉得餐饮业该复兴了，房租该涨涨了。

根据CRIES的数据，今年上半年，商铺的平均租金一改颓势，开始普遍上涨。

不过，房租上涨可能不怪房东，毕竟这是个讲究“供需关系”的市场。

也有不少从企业出来的创业者觉得，经济该复苏了，可以开始创业卖小吃了。

于是，曾经清冷的商业街，一下开满了小吃店。

今年上半年，餐饮业开店数量超过了200万家，这么多餐饮老板上赶着“送钱”，那租金可不得涨涨吗？

而如此多的新选手涌入餐饮业这个赛道，本就会互相挤压生存空间。

可能一条街，同时开了多家猪脚面、炸鸡、烧烤，分走了原有店铺的流量。

即使有的餐饮店原本能够营业，这下也被逼得不得不“亏损换市场”了。

而房租本就是餐饮业最大的成本，在租金和竞争加剧的压力下，曾经对正新鸡排加盟商们来说不是问题的问题，也都开始暴雷。

根据一些加盟商在网上的曝光，正新鸡排实际上的加盟费，或许要比官网上标注的高得多。

根据正新集团官网显示，加盟正新鸡排的费用，在约13万到16万不等。

这个加盟费，相比其他品牌，并不算太高。

可一些自称加盟商的网友表示，有的代理商要求过几年就重新装修，设备也强制更换，一次就是5万-8万投进去了。

可能要求重新装修和换设备的理由，是为了食品安全与品牌形象。

可当消费者们吃到不干净的正新鸡排吃到在马桶上蹲一天时，却没看见有代理商出来以这样的理由出来替消费者解决问题。

供应给加盟商的鸡排预制品，恨不能直接把成品卖给加盟店，好多收点费用，以至于加盟商们到手的鸡排，已经是裹满了面糊的。

所以现在网络上，“正新鸡排你变了”的声音越来越多，越来越多的网友差评：正新鸡排肉变薄了，裹的粉却变厚了。

今年爆红的某音团购，不少正新鸡排加盟店被要求强制参与。

在抖音上，6000多家门店通用的“鸡排+烤肠+饮料”团购券只要12.99元。

而在外卖软件上可以看到，现在单块的正新鸡排就要13.88元了。

这也说明了一个问题，作为正新鸡排的同款产品，麦当劳的“辣么大鸡排”，都只要14块钱了，这还是不走“下沉路线”的餐饮品牌。

而麦当劳作为“炸鸡界老字号”，卫生情况有目共睹，普遍认为是快餐中相对“干净又卫生”的品牌。

而正新鸡排与另一家“下沉王者”华莱士，常常因为门店卫生情况相对没有保证，导致食客吃坏肚子，并称“喷射战士”。

可正新鸡排的产品，却没有比麦当劳的便宜多少。

在品牌价格够低的时候，消费者自然会原谅一切，蜜雪冰城每次被曝光卫生不达标，网友们的评论总是：

“雪雪都不嫌弃我穷，我凭什么嫌弃雪雪卫生不合格？”

可正新鸡排的价格，已经涨到不会让网友产生“这个价格还要什么自行车”的想法了。

对消费者来说，正新鸡排的性价比在降低。

而对于加盟商而言，开一家门店的成本正在上升，利润却在下降。

有自称正新鸡排的加盟商表示，两年了，加盟费还没赚回来。

也有的加盟商表示，上级代理商除了收钱根本没动静，只会发货和改菜单。

赚不到钱了，加盟商自然会跑路。

而即使已经被传闭店上万家，不管是不是真的，正新鸡排却仍有5位数的门店。

这些门店又不是平均分布在全国，是集中在各个城市的商业街里，免不了出现一个商业街里开了多家正新鸡排的情况。

虽然正新集团在选址指导的时候强调，最好500米内不要重复开店。

但就笔者对本地商业街中正新鸡排店的观察，这一政策似乎并没有被很好地执行。

一条街走下来，至少能看到3家正新鸡排，也不知道要多大的人流，才能让这3家完全消化。

同样地，官方对加盟商的扶持力度不够，对加盟商的监管力度同样不够。

早在很久之前，网络上外卖小哥最不推荐的外卖，就是正新鸡排了。

在某红书上搜索，正新鸡排的卫生问题也相当多。

今年11月，正新鸡排却被被曝操作间有老鼠出没，还曾有员工脚踩操作台剪指甲。

因为证据确凿，这家店已经被查封。

当一只蟑螂被发现的时候，这个房间里已经有一窝蟑螂了，正新鸡排整体门店的卫生状况，可想而知。

02、“鸡”这个赛道，正新鸡排已经卷不过别人

曾经，为了嘲讽房租之贵，刚入社会的大学生租不起房，互联网上流行过“不要的角落租给大学生”的说法。

但事实上，这种“不要的角落”，更多是租给正新鸡排。

就连现在的下沉小吃界的“顶流”蜜雪冰城，学的都是正新鸡排的路子。

那就是不提供桌椅，让食客“买了就走”，虽说也是有门店，但经营方式更像是“摆摊”，只不过地址固定。

根据《2022餐饮特许加盟研究报告》的数据，每开一家正新鸡排，有30%的概率和蜜雪冰城开在一起。

“下沉小吃”界的后来者瑞幸咖啡，也是如此。

虽然相比正新鸡排和蜜雪冰城，瑞幸咖啡还是有地方给顾客座，但相比注重小资氛围的星巴克，瑞幸咖啡就“朴实”得多。

曾经，靠着这样的优势，正新鸡排扩张得十分顺利。

可在家憋疯的消费者，今年来，更注重体验的是线下餐饮的社交空间。

如正新鸡排这种“即买即走”的售卖方式，却没有如预期中复兴。

有自称加盟商的网友表示，2022年生意还挺好，到了2023年，每天的营业额都抵不过房租了。

前文已经提到，正新鸡排的性价比正在下降，毕竟，做鸡的餐饮品牌太多了。

根据红餐网、寨门餐饮、TD研究院的整理，在国内前25的餐饮品牌中，有八家都是做鸡的。

这8家做鸡的品牌中，还有6家是炸鸡。

鸡肉价格便宜，也是自古以来就在吃的传统肉类，本身兼具成本和市场。

曾经的正新鸡排也什么都卖，创始人在发现鸡排的巨大利润之后，也开始了专供鸡排赛道。

可鸡排又不是什么准入门槛很高的品类，一家做出来了，跟风的自然也来了。

这样“内卷”之下，正新鸡排的价格就更加没有了优势。

03、老板“公费追星”？8年仅签1个代言人

另一个让正新鸡排没落的原因，则是它营销手段的落后。

现在的“下沉之王”蜜雪冰城与瑞幸咖啡，他们价格是低，营销的费用可一点都不低。

光是瑞幸咖啡，就签下过张震、汤唯、谷爱凌、利路修、刘畊宏、易烊千玺等明星。

且大都是在这些明星或运动员人气最爆的时候签下，可见在营销费用上有多豪爽。

不仅经常更新品牌代言人，这些品牌还彼此组CP、互怼、上演“真实商战”。

除此之外，品牌间出圈的联名活动也层出不穷，最经典的就如瑞幸咖啡和酱香茅台的强强联合，让瑞幸咖啡在酱香拿铁上市第一天就卖回了本。

蜜雪冰城也曾和中国邮政联名，主打一个“万物皆可联名”。

可以说，流量密码已经被这两家死死拿捏。

会营销的品牌没有比他们便宜，比他们便宜的又没有他们会营销。

而正新鸡排，与其说是正新鸡排的营销手段落后，不如说是它压根就没有营销。

正新鸡排官号在某音的粉丝仅有8.9万。

虽然这个账号更新得很勤劳，但似乎既没有花钱投流，直播间也没有比抖音团购更优惠，点赞量最高的视频，也仅有一百多个。

甚至连评论区都不管理，视频下的评论，要么是投诉店员态度差，要么是举报缺斤少两的，既没有被删除，网友的问题也没有得到解决。

根据飞瓜数据显示，近30天，正新鸡排直播间的销售额仅有100万—250万，可能还比不过一些小主播1天的销售额。

而正新鸡排的品牌代言人，似乎也只有极限挑战时期的黄渤。

现在，点开正新集团官网，首页展示的代言人仍然是他。

这么多年来，有且仅有黄渤一位代言人，不得不让人怀疑，之所以签下黄渤，是不是老板“公费追星”。

04、有事自己上，不坑投资人

今年来，不少餐饮品牌和正新鸡排一样，进入了闭店潮。

但更多的品牌，是因为“上市梦”破碎，融资不到钱了，没钱开店，这才倒下。

可正新鸡排却完全相反。

这么多年来，正新鸡排没融资、没上市、没有质押股份。

与之相反，正新鸡排的创始人甚至，发起了“萌想基金”，募资超一亿，主要用于扶持新兴餐饮和零售品牌。

至少在这点上，正新鸡排已经跑赢了99%的商家，正新鸡排有事是真自己上，不坑投资人。

你对正新鸡排怎么看？欢迎在评论区留下你的意见和看法。