曾经引领美妆风潮的网红

如今成了“时代的眼泪”

美妆品牌中的老牌网红，突然官宣退网。

“我上大学时就在用它的眉笔，一直很火啊，怎么突然变成了这样，到底发生了什么？”

近日，美国彩妆品牌贝玲妃（benefit）分别在天猫、京东、抖音三大官方线上渠道发布公告称，店铺将在2024年1月28日正式关闭。

此消息一出，令无数人错愕。

这代表着这一美国品牌将结束在中国的所有线上业务，今后国内消费者只能从丝芙兰线下店和官方网店购买产品。

贝玲妃进入中国16年，是许多8090后的美妆启蒙，品牌旗下的眉笔、蒲公英蜜粉、猪油膏、反恐精英乳前妆等人气爆款，不夸张的说，占领了一个时代的化妆桌。

但在近几年，它虽然试图转型线上，却错过了电商发展最快的好时候。

和贝玲妃有着类似情况的海外品牌有很多，居高不下的价格，尴尬的品牌定位，在新一代年轻人看来，可能还真是讲究性价比的本土品牌更香。

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网红美妆成“时代眼泪”

“从开始学化妆以来，贝玲妃的极细眉笔已经用了十几根，可以说是最爱的眉笔。流光飞舞蜜粉也好用，是时代的眼泪了。”

“哭了，我的宝藏品牌要关店了，蒲公英是我的人生腮红！”

许多人在听说其“撤离中国”后，都表示一时很难相信，曾经这么火的牌子，引领了一代人的时尚风潮，身边人都在用，怎么说关就关了？

在21世纪初，贝玲妃就是许多80后追着代购买的时髦美妆。

2007年，贝玲妃正式进入中国大陆，在上海开设首店，开店首日创下品牌销售纪 录。随后几年迅速扩张，几乎每个 一线城市的百货商场一楼，都能看见“benefit”的专柜。

与此同时，它借助入驻丝芙兰，进一步扩大在二三线城市的影响力，到2020年，已经覆盖了全国81座城市275家门店，临沂、江门、达州等城市也能买到。

时尚复古的彩色包装、漫画人物造型、粉嫩的门店梳妆台，让它在不同时代的年轻人中都能成为人气网红。

这样的长红一直持续了十多年，在欧美同样火爆。

在1999年被LVMH收入麾下后，借助资本力量贝玲妃开始大踏步的全球扩张。

根据2021年全球知名眉部产品销售额估算，贝玲妃在全球市场都名列前茅；LVMH官网介绍其“每两秒钟就有一款眉部产品售出”。

品牌当年的官方数据显示，反恐精英脸部底霜还是欧美排名榜首的妆前乳，平均每14秒售出一支。

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错过了布局线上的机会

但同样是在2021年，贝玲妃突然开始调整中国的线下渠道，商场专柜大面积主动撤柜，保留丝芙兰柜台的同时，将销售重心放到了线上渠道。

在此之前，它2017年先后在天猫和京东开设旗舰店。2021年实体店调整后，才转而主力经营线上门店，并入驻了抖音，想打入移动端市场。

从此时开始发力，已经有些跟不上时代了。

根据相关数据显示， 2017 年到 2021 年，中国彩妆行业互联网电商销售规模从 60 亿元猛增至 240 亿元。

虽然早就入驻了天猫和京东，但这段时间的主要供货浪费在了线下，错过了线上渠道的最佳成长期。

另一方面，在李佳琦们天天高呼着“把价格打下来”的电商时代，贝玲妃的品牌定价已经无法适应新一代年轻群体的消费习惯了。

以拳头产品眉笔为例，目前在官方旗舰店中在售的两款分别为135元和235元。而近几年兴起的国货品牌中，几十元的人气款式比比皆是。

这就导致贝玲妃在国内的定位变得很尴尬。

十多年来它一直打造青春可爱的人设，价格却是刚踏入社会的年轻人们承受不起的，加上缺乏有竞争力的新产品，被时代淡忘就成了必然。

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本土品牌更有价格优势

贝玲妃此次在公告中表示：订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日23时59分。之后产生的售后问题，可拨打品牌400热线联系解决。

截至发稿，该品牌的天猫、京东官方旗舰店依然有商品在售，抖音店则已经清空货架。

至于线下店，官方信息显示目前只有上海、北京、广州、深圳四个城市还有专门店，其他城市还剩零星销售点。这和当初的火爆形成了鲜明对比。

从2021年转型线上，到2023年末宣布线上关店，不过才2年时间，贝玲妃就撤退了。

作为进入中国最早的高端美妆品牌之一，贝玲妃如今的落寞并不是个例。近几年，一个个熟悉的名字都在集体淡出人们视线。

2022年，美宝莲陆续关闭了除屈臣氏外的所有中国线下门店和柜台;与其同属欧莱雅的另一个彩妆品牌3CE，宣布线上门店在2022年10月31日终止运营。

到了去年3月，露华浓终止了天猫旗舰店的经营。这个1962年就第一次进入中国的老牌美国彩妆的经历更是曲折，2013年宣布退出中国，到了2016年又在天猫回归，最后还是屡战屡败。

除了美宝莲、露华浓这些相对知名的品牌，国外彩妆新秀在中国市场也是节节败退，美国的e.l.f，以及曾经风靡一时的悦诗风吟、伊蒂之屋等韩妆，在近几年都陆续撤出中国大陆市场。

这些老外离场的背后，是中国本土彩妆品牌的快速崛起，它们更愿意迎合消费者需求，善于营销，借助电商带货和新消费模式早早在年轻人中站稳了脚跟。

在这个流量为王、把年轻人当做第一消费力的时代，最重要的其实还是价格因素。

和国内“性价比”越来越卷的彩妆品牌相比，原本那些海外的“评价彩妆”顿时没了优势，如果为了保持品牌调性不愿意自降身价，主动退出其实是更合适的选择。

不过目前来看，贝玲妃的拥趸也不必太过担心，即便没有方便的线上渠道，至少还能在丝芙兰买到习惯使用的眉笔、腮红，暂时没有完全退出中国市场。

在这些国外美妆品牌之外，你是否愿意在本土品牌中寻找平替呢？欢迎在留言中说出你的想法。

文、编辑／Cardi C

部分资料来自：南方都市报、i美妆头条、中国经济网、界面新闻

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