文/李兆

一个安静做书的出版品牌

商务君按：在竞争日益激励的出版业，稳稳当当做书的启真馆略显另类，“不追求畅销，但希望每个产品的生命周期能长一些。”关于时下火热的新媒体营销，启真馆总经理王志毅在怀疑和迷茫中观察探索，而传统的线下读者活动仍是其认可并一直坚持的推广方式。不急不躁的启真馆如今已走过15个年头，推出了六七百种图书，成为学术、思想、文化领域知名的出版品牌。

北京启真馆文化传播有限责任公司（简称“启真馆”）位于北京的西二旗，这里是北京最著名的“码农”集散地，也是职场精英的集中地。每天以十万计的互联网从业者，在西二旗地铁站如潮水一般来去。

当周围的互联网公司一路“狂奔”，启真馆总经理王志毅则在这里安静地做着学术文化出版，成功策划推出了多个图书系列，不急不躁。就如同他热爱马拉松和越野赛一样，自得其乐，毫无失去兴趣的迹象。

启真馆总经理王志毅

2023年10月启真馆成立15年。谈及这个自己一手打造的出版品牌，王志毅满足于目前的平稳——这些年来不断有新的图书公司出现，也不断有公司倒下，而启真馆已经发展了15年；但王志毅又不甘于这种平稳——他给启真馆打了60分，刚刚及格。“我理想中的启真馆有能力出版影响一代代读者的经典作品，就如中华书局的《二十四史》。不仅这代人阅读，下一代人也会继续阅读。优秀的出版机构得有这种能留得下来的作品，否则看似热热闹闹地卖了三五年，但从长远来看也没什么。”

从年轻的图书编辑到出版机构创始人

王志毅语速不紧不慢，话语不多。一度让我以为这是他面对名陌生来访者产生的距离感。后来在豆瓣读书看到有人也评价他“不爱说话”，“他有时候会进入恍惚的遐思状态，犹如跑步中的某个境界。”

与其说王志毅是个出版人，不如说他的气质更像学者——可能跟他爱好读书，而且自己也写书、翻译书有关。他似乎也没什么老板架子——说起自己管理的团队，他习惯性地称大家为“同事”。

2007年浙江大学出版社（简称“浙大社”）的领导以及浙江大学的分管领导想在北京设立一家出版中心。“一方面北京丰富的学术资源适合做高端学术书的选题策划；另一方面当时很多外地出版社都在北京设立分支机构和子品牌，如广西师范大学出版社的理想国，上海世纪出版集团的世纪文景等，有可以借鉴的经验和模式。”王志毅说。

浙大社的领导邀请当时年轻的王志毅做出版中心负责人。王志毅本人毕业于浙江大学，但他对自己大学所学的经济学专业兴趣一般，反倒对人文社科类图书兴趣浓厚，因此毕业后来到北京一头扎进了学术出版领域。在创办启真馆之前，他在北京世纪文景文化传播有限责任公司已经工作了三四年。“当时他们想找一个有北京工作经验且对学术出版比较熟悉的人，可能觉得我比较适合。”但当时王志毅想去杭州工作，“社领导希望我先在北京干几年。因为我对图书公司的运作和经营有一定的了解，没觉得这是个特别困难的事，就想先做做看吧。”没想到这一做就是15年。

中心刚成立时就三四个人，一开始就是做选题策划。做了一年多，选题积累得比较多了，2008年10月14日，北京启真馆文化传播有限责任公司正式在北京成立，成为浙大社投资控股的文化图书公司。

成立之初，最困难的主要是约稿，谨慎的作者不会轻易把自己的学术作品交给一家刚成立的出版机构，因此王志毅先跟自己熟悉的作者约稿，一点点打开局面，慢慢增加图书品种数量。15年之后，启真馆已经有21人，2024年还会继续扩大团队规模。

不追求畅销更看重产品的生命周期

启真馆出书的大方向是学术文化，但有自己的选品标准，“对于学术书，我们聚焦那些有市场定评的大家作品，定位更接近大学社。不追求学术书有多畅销，但希望每个产品的生命周期能长一些。”王志毅说。 那些“追风”之作不在启真馆的视线范围内。“每隔两三年，总会有一些新的社会思潮、风潮出现，太新的、太时髦的主题和内容未必适合大学社，我们关注和思考的是生命力更长久的作品，看重作品的独特性，比如一本书是否能填补市场上的某个空白。对特别畅销的作品、特别流行的题材，我的兴趣不大。”

但启真馆毕竟是一家图书公司。作为公司的负责人，如何在学术思想价值和商业价值之间找到恰当的分寸感呢？王志毅坦言，这个“度”不好把握，因为这本身就是矛盾的。“一本有价值的书不一定卖得好，因为读者就那些。从盈利的角度看这本书可能就不应该出版，但从大学社的角度来说，还是有义务出版这种书的。这就是矛盾之处。”

他的解决之道是有所为，有所不为。对没有项目资助、市场不是很大的原创学术精品，启真馆也会出版，但审稿标准会严格一些，比如题材不能太狭隘，否则他们认为作者更适合去申请国家出版基金。控制出版数量，不能太多。王志毅说，启真馆更多的品种还是要兼顾学术质量和市场。“像香港中文大学曾瑞龙教授的宋史研究作品《经略幽燕：宋辽战争军事灾难的战略分析》《拓边西北：北宋中后期对夏战争研究》《北宋种氏将门之形成》，基本上每年能重印一回，这样的产品我就很满意了。”

《经略幽燕：宋辽战争军事灾难的战略分析》《拓边西北：北宋中后期对夏战争研究》《北宋种氏将门之形成》

15年来，伴随着时代的变化，新的营销方式和发行渠道不断出现，启真馆也在发生着改变。

这种改变一方面体现在选题上。早年启真馆会出版一些入门级的知识性读物，比如旅游读物、饮食文化等，读起来比较轻松。但现在这种“可有可无”的产品数量很少了。“很多读者的阅读时间被新媒体占据，图书产品必须与新媒体的内容有所区别，要更有独特性、深度或者结构性更强，要让读者觉得这本书不但能提供知识内容，而且值得反复阅读，这样读者才会购买。”

变化的另一方面表现在对作者和选题的考量上，启真馆越来越看重作者的知名度和影响力，“媒体和渠道的资源有限，如果是名气一般的作者，很难获得平台以及媒体的关注，推广太难。这个是我们不得不面对的现实问题。”

学术、思想、文化领域的知名品牌

15年来，启真馆已推出了六七百种图书，成为学术、思想、文化领域知名的出版品牌。很多图书的销售周期在5年以上，成为“双效”俱佳的产品。如《维特根斯坦传》《我们赖以生存的隐喻》《加缪手记》等作品，均出版10年左右，一直重印。

《维特根斯坦传》《我们赖以生存的隐喻》《加缪手记》

启真馆的学术出版范围包括历史类、思想史、哲学，也有跨学科研究。引进版图书中，2010年开始打造“当代外国人文学术译丛”，目前已出版约18种，如《托尔斯泰或陀思妥耶夫斯基》和《她们自己的文学》，在历史学界和经济学界都得到了很好的反响。“海外中国思想史研究前沿译丛”出版了有七八种图书，2023年又推出了《一与异的反讽》《消遣》《重读鲁迅》。审视道德哲学基本问题的“跨学科社会科学译丛”也推出了很多重磅作品，如《奉献》《道德的起源》《合作的物种》等。展现国内高质量学术作品的“启真学术文库”，已出版20多部作品，如《汉代的谣言》《中庸的思想》《在国家与亲属间游移》等。“文史丛刊”也以本土学者作品为主。

《一与异的反讽》《重读鲁迅》

《道德的起源》《合作的物种》

《汉代的谣言》《中庸的思想》《在国家与亲属间游移》

在思想性图书方面，目前主打产品是传记。2011年《维特根斯坦传》火爆市场之后，启真馆陆续出版了包括思想家、文学家、艺术家在内的20多部传记，如《克尔凯郭尔传》《毕加索传》《叔本华传》。2023年《契诃夫传》出版不久就获得深圳读书月年度“十大好书”称号。2024年启真馆还会推出科学家传记。除了传记作品，思想性产品还包括乔治·斯坦纳的《托尔斯泰或陀思妥耶夫斯基》《海德格尔》《斯坦纳回忆录》，威廉·麦克尼尔的《西方文明史手册》，钢琴家查尔斯·罗森的《意义的边界》《批判性娱乐》等名家名作。

《托尔斯泰或陀思妥耶夫斯基》《海德格尔》《斯坦纳回忆录》

《西方文明史手册》《意义的边界》《批判性娱乐》

经典性产品的主题主要集中于文艺复兴和启蒙运动。2009年启真馆开始出版“启蒙运动经典译丛”和“启蒙运动研究译丛”，包括弗兰西斯·哈奇森的《论激情和感情的本性与表现，以及对道德感官的阐明》、托马斯·里德的《论人的理智能力》等学术价值较高的图书。每年启真馆都在北京和杭州召开启蒙思想研讨会，持续至今。“文艺复兴译丛”已出版近10种图书，如卢多维科·阿里奥斯托的《疯狂的罗兰》、弗朗切斯科·彼特拉克的《歌集》，还有重新翻译的《神曲》。

《论激情和感情的本性与表现，以及对道德感官的阐明》《论人的理智能力》

《疯狂的罗兰》《歌集》《神曲》

高等教育产品主要是“启真·大学馆”丛书——人文社科领域的基础性读物，以名家的大部头作品为主，如《知识社会史》《当代政治经济学》。“它适合大一、大二的学生阅读，但我们做得更市场化一些，社会反响和市场反响都比较好。”启真馆还邀请本土学者创作了一些专题性的参考读物，如《为什么是英国？》《社会质量与社会发展》。“启真·科学”也归属大学教育产品线，作者都是享誉世界的科学家，如弗里曼·戴森、卡尔·萨根、乔治·戴森。

《知识社会史》

《为什么是英国？》《社会质量与社会发展》

对新媒体营销方式有困惑也在探索

对于如何延长优秀图书的生命力，出版机构各有各的招数和想法。王志毅依旧认可传统的线下活动方式，对于新媒体平台上的营销方式，他有怀疑，有迷茫，但也在持续观察和探索。

十多年来，启真馆一直举办线下读者活动，通过邀请名家学者解读作品的方式，兼顾图书推广和传播知识。深受读者喜爱的“启真文化讲堂”已举办了近90场，读者在一场场的思想碰撞中收获新知。2023年12月，启真馆还打造了首届“启真读书节”，结合《维特根斯坦传》《大卫·休谟思想传》《读人话旧录》等书，邀请来自复旦大学、浙江大学、华东师范大学等高校的教授、学者，举行多场座谈活动，以“读书节”的方式触达更多读者。

“启真文化讲堂”87期活动现场

第一届“启真读书节”活动现场

相比达人主播带货的立竿见影，线下读书会对销售的带动有很多不确定性。王志毅也深知这一点，他没办法保证做活动能带来销量的增长，但他确信如果不做这些事，书的销售周期肯定会缩短。因此，他认为这个工作要持续“大张旗鼓”地做下去，他希望有一天启真馆的“读书节”能有像“理想国读者日”那样的影响力。

学术图书的营销方式与大众图书不同。除了传统的线下活动，启真馆在新媒体运营方面也在积极尝试。在运营微信公众号“启真馆图书”之外，王志毅希望能找到一条“独特之路”。“现在做活动都是线下线上相结合，自播甚至成了标配，但我觉得多数效果一般。”在困惑的同时，王志毅也看到了年轻人兴趣的改变，“既然读者习惯看视频、看直播，我们也会尝试这些形式，但我希望启真馆的营销内容跟产品内容要保持一致，传播方式跟大学社的风格要匹配，要让人觉得舒服。”

在营销活动之外，启真馆还通过其他方式延长产品销售周期。如《维特根斯坦传》《我们赖以生存的隐喻》等一些广受读者青睐的作品，在推出平装版后，启真馆计划陆续推出精装版，以满足这些经典图书拥趸的需求，同时也进一步开发这些图书的销售潜力。

此外，通过文创产品实现对读者的不断触达和影响，在读者和图书之间建立更多的情感连接，如2023年《契诃夫传》出版的同时，推出了一些相关主题的布袋、徽章等，市场反响良好，产品很快售罄。

喜悦之中带着一丝忐忑

如果用一个词语总结启真馆在2023年的表现，会选择哪个？王志毅稍稍考虑之后说：“应该是‘否极泰来’。”2023年启真馆的表现让王志毅很满意。“从2019到2022年，启真馆的表现都一般。除了有疫情的原因，那几年赶上好几个重点产品的出版周期都比较长，导致我们的品种比较少。”

在新书出版方面，启真馆2023年推出了一批优秀大部头作品，包括耗时8年推出的三卷本《剑桥第一次世界大战史》，还有《福柯传》《契诃夫传》《列夫·托尔斯泰：逃离乐园》等；新书的销量和老书的重印量也表现颇佳，如定价724元的《剑桥第一次世界大战史》首版上市后基本售罄。

《剑桥第一次世界大战史》

《福柯传》《契诃夫传》《列夫·托尔斯泰：逃离乐园》

但是，王志毅的喜悦之中还是带着一丝忐忑。毕竟现在大环境不太好，书店的实际表现也不是很乐观，他不确定接下来几年启真馆是否能继续保持这样的发展态势。

谈及学术文化书的市场前景，他也比较谨慎，“一方面这类书是相对的刚需书，读者比较成熟，受新媒体的影响小一点。但另一方面现在行业的新书起印量都在减少，定价在提高。大学老师群体可能对价格不是特别敏感，但有一些读者因为价格原因对图书势必会更加精挑细选。我们只有做得更好，才能保持目前的稳定。”

当然，不同的细分市场表现不同。2023年包括《翦商》在内的一些可读性强的学术作品引起大众关注。王志毅认为，《翦商》能有这么大的影响力，说明有大量非专业的读者对这类历史读物产生了兴趣。“这类读者在意的不是图书内容多专业，而是作者能以读者接受的方式讲出新故事。”

此外，历史题材的作品，尤其是中国历史读物的销售情况也不错，“读者的兴趣点依然在，甚至有扩大的趋势，这几年我们唐宋史的很多产品都卖得很好。”深度类的学术文化读物市场也比较稳定，甚至一些名家作品表现越来越好。“原来卖得好的产品，现在卖得更好。像加缪的《异乡人》《局外人》，像《维特根斯坦传》，每年都能有一两万以上的销量。”当然，也有一些图书的销量走了下坡路。“过于传统、艰涩的学院式的作品，估计以后只有学者会读了。”

如果说2023年启真馆的出书品种明显增多，那2024年更是启真馆的“丰收年”。包括《奥本海默传》在内的一批传记产品集中上市。高等教育类产品线也将有一批佳作问世，如中国台湾新儒家代表人物、东海大学荣誉教授蔡仁厚的《中国哲学的发展》，还有《西方文学史》《牛津西方文学史》等作品都已经在编辑当中。

对于启真馆的未来，王志毅希望自己对团队的影响慢慢减少一些，让同事们的想法能体现得更多。“个人的眼光总是有限的。现在我们有一些女性主义甚至文学选题都是同事提出来的，就我个人而言没那么关注。我以后的工作重心是把握大的出版方向，不让作品离定位太远。”

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