变量与迭代：从美妆产业到大颜值产业

本篇内容为磐缔创投合伙人杨可逸在聚美丽大颜值产业年会上的演讲全文

谢谢主持人的介绍，不知不觉中，我已经自己都忘了这是第几次在聚美丽的大会上分享磐缔创投的研究观察了。

这一年来在和别人交流时，听到最多的感慨是：接下来几年的形势会如何？不知道未来中小企业还有多少机会？因为做到最后似乎都是巨头的市场？这涉及到一个问题，就是美妆产业是不是已经到了稳定的中后期？

其实我觉得还没有，巨头们看似在这个波动的周期中守住了相对稳定的市场排序，但他们自己本身就也还在起起落落，充满了变数。有变量其实是个好事，只有变化才能给处在不利地位的挑战者带来向上的机会。

如果巨头不相信变化，他们就会固守着自己的能力和资源。如果创业者不相信变化，他们没法说服自己和团队去努力，也没有努力的方向。

所以，我的分享想从变量这个关键词开始。如果我们回顾化妆品行业历史中出现过的重大变量，会看到它并非来自化妆品行业的中心，甚至不来自于这个产业。

过去二十年最大的变量来自于互联网彻底改变了渠道和品牌塑造模式，直接导致了第一代和第二代创始人的切换。

第一代创始人的故事如今大家基本都知道了，比如这两天的两位重磅嘉宾，珀莱雅的方总、上美的吕总，他们原来都做过国际品牌的经销，但比较早地领悟到要发展自己的品牌。

方总如今也可以很坦然地说，珀莱雅的名字就是擦边了欧莱雅和欧珀莱，当年没有这个名字根本活不下来。

吕总的故事可能听过的人少一些，他早年在西安开店，一开始想了很多办法都没什么人进店，直到有一天他急中生智，把店铺换了一个招牌，招牌上就写了三个大字：资——生——堂。从此，店铺天天顾客鱼贯而入，生意爆棚。

类似的故事还有很多，这就是中国化妆品行业真实的蛮荒岁月，那时他们没有技术、没有品牌、防寒主要靠抖，流量主要靠截获，当年很多品牌都用接近国际大牌的名字从低线市场入手来获取流量。

直到今天，他们尽管已经上市成为了有一定规模的企业，但依然在拥抱变化，因为相对于国际巨头，他们依然处于挑战者的位置，没有变量就没有未来。

随后的第一次大变量是互联网和移动互联带来的生态改变，这导致了新一代创始人的出现。他们依然是经销商出身，但是从线下转为了电商运营的经销商。

例如上市的水羊股份，创立了花西子的花满天，原来是百雀羚、水密码的代运营商，后面淘系、抖音和MCN的很多运营者也创立了自己的品牌。

他们有一个共同的特点就是对流量的切换非常敏感，有的历经了几个流量时代依然可以处于风口浪尖。

这个时代出现并最终超过了美国市场的互联网应用系统，出现了全球最强的红人、直播、种草、评价的完整体系，孕育了成分党意见领袖和广大的消费人群。

在这个时期中国美妆产业的供应链也基本成型，但研发还没有成为重要的产业驱动力量。

2020年前后开始，以华熙生物、贝泰妮及后来的巨子生物等企业的上市为标志，中国美妆产业引来了第三个时期，这其实是一个很大的变化，他们有一个共同的特点：都是具有研发背景的，或者是具有研发管理经验的创始人。

这些企业有些带着上游B端企业与产业投资的混合基因，有的带着药企的基因，有的带着高校的基因，这些企业的崛起拿走了很多运营基因的企业份额。

当然，我们今天会看到很多第一代企业业绩依然很亮眼，但不要忘了这不是全部。

研发在美妆行业发挥多大作用这个问题上，大家一直有争议：

尽管化妆品行业媒体的很多会议都在讲行业进入了科学品牌时代，但也有一种声音认为在化妆品行业依然是营销最重要，理由是美妆产品中起作用的功效物质目前不到化妆品成本构成的10%，所以谁能获客，谁有营销能力才是最重要的。

今年珀莱雅的业绩特别好，似乎证实了这种观点。

我知道明天早上有方总分享的环节，之前文君（编者注：聚美丽联合创始人许文君）也跟我提起今年大家都比较关注珀莱雅，让我多讲一下大家比较关心的这个案例，那我就先从另一个角度理解一下珀莱雅：

任何企业家做决策都需要信息和情报，一家企业最终形成了什么样的朋友圈和协作网络，会影响他情报的判断和选择。

我们就来看看珀莱雅朋友圈和协作网络，我在这里放了部分珀莱雅对外投资的项目，不是全部，只是部分，但可以看出涵盖的领域非常广，从上游的原料、生物科技、医美，到营销生态里MCN、数据服务企业，还有跨境电商、品牌和媒体，横跨的链条非常长。

所以这个图要往外画的话，还有很多没有投资但是交流合作很密切的企业。

就方总个人朋友圈而言，我们都知道方总很喜欢交朋友，可能早上8点在打球，晚上1点还在蹦迪，甚至有很多“18岁的”小女生朋友经常去找他交流，我不是开他玩笑，我们都理解这是为了工作，因为他需要了解这些消费者，也需要了解年轻一代的创始人。

我展示这些不是因为从方总那边知道了什么特殊信息，这些全部都是公开信息，我们从在这个图里已经可以大致一窥珀莱雅的营销情报系统和关系网。

时间关系我们今天不能一一展开，我们今天关注的重点在这里：西班牙的LipoTrue。我们来看看他们如何用上游投资撬动了营销故事，推动了品牌升级。

巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司曾收购过一家美国企业Lubrizol，2012年Lubrizol收购了一家西班牙原料商Lipotec，它的关键技术资产就是一种peptide:乙酰基六肽-8（又称六胜肽-8）。

也不知道是投资人的竞业条款和知识产权条款没签好，还是创始人实在太喜欢科研，Lipotec创始人又另起炉灶，创立了LipoTrue。2019年，他们推出了一个升级的原料六胜肽-1。

彼时，珀莱雅正经历了泡泡面膜的成功，但也从泡沫中很快醒来，知道不能再做这样昙花一现的产品。

这时LipoTrue出现在了珀莱雅的合作伙伴中，并基于六胜肽-8推出了第一代红宝石精华。2022年红宝石第二代升级用上了六胜肽-1，并且珀莱雅显然不满足于只是原料供应合作关系，他们直接投资入股了LipoTrue。

今年，第三代红宝石精华用上了国内供应商的环肽，这个原料今天早上上美的宋洋总也在讲他们有研究。

我觉得有不止一家大企业讲同一个原料是好事，因为如果要成为一个技术风口就不能只是一家企业在讲，必须得到行业的广泛的推动。

环肽在医药领域早有应用，像Lipotec在几年前就在国外申请了环肽原料。或许国内企业们也是看到了这个方向技术升级的潜力。

但是不是布局了这些技术资源后就自然升级，红宝石就可以大卖了呢？完全不是这个逻辑！

其实一线公司在技术上的领先优势是相对短暂的，虽然有些活性物可能发明不在中国，不过中国公司很快就会在应用跟上。而且中国本土已经有了不少多肽的供应商，包括珀莱雅已经投的湃肽生物，这家公司华熙生物也投了。

当技术被制造能力强大的中国公司掌握后，原料成本迅速降低的结果是很多品牌都可以用这类原料，据说国产六胜肽-8，纯度已达到99.8%，目前回头看中国化妆品市场已注册的含有六胜肽-8和六胜肽-1的产品，已经有上万件。

这个时候珀莱雅的而另一个优势就发挥出来了，那就是讲故事和传播的能力：

我特地问一位红人要了第一代珀莱雅红宝石产品的介绍，为什么我们要分享最早的一代红宝石而不是最近的第三代？

因为我们研究一个企业的时候，我们比较关注它资源不那么丰富，刚刚开始的时候做了什么，而不要看他已经成功过后才做了什么，一个新品在没有成功的早期阶段花了哪些功夫最能说明工作水平。

图：珀莱雅第一代红宝石精华的产品Brief

这里我们可以清楚的看到LipoTrue扮演了一个技术故事的角色。

PPT里有两个关键的很有记忆点的信息：

1、六胜肽是好几个贵妇大牌的有效成分。

大家现在依然可以搜索到三年前很多红人都在种草时讲到这个故事的时候做了一个放大，说珀莱雅把欧洲贵妇抗衰品牌的技术老巢一锅端了；

2；选用的原料供应商是全球最厉害的，前身是巴菲特投资的研发机构。

我问过几个MCN的创始人，大家都认为这个故事在红宝石最初推出的时候是非常关键的，首先说服了红人，建立了这个产品的技术可信度，这个故事还让红人非常容易共创，传递出国货终于行了的自豪感。

讲到这里我们可以把结论得来了，目前美妆产业的竞争虽然没有完全转到技术驱动，但科研正在成为营销概念的核心部分。

没错，尽管功效护肤品的核心原料价格不到成品价格的10%，但它却提供了这个现阶段产品最关键的营销概念。

这就像苹果手机的芯片成本不到它销售价格的15%，但如果你把一个iPhone 15 3纳米5G手机的芯片换成一个3G手机芯片，那再低的价格也都卖不出去。

我原来分享过几个磐缔创投判断消费品行业未来的分析理论，在我们年会上讲过2个：

一个是个体大脑记忆逐渐被社会化的数字大脑取代的理论，这个理论意味着去占位消费者的个体大脑重要性在降低，在小红书、抖音这类社会化大脑中沉淀品牌的数据资产或者通俗的说种草内容更重要。

还有一个是内容大爆炸和社群红移理论，这个理论意味着定位那种简单广告会越来越难打，品牌心智需要类似于红宝石这种具有张力、具备共创内容属性的内容基础。

第三个理论我在年会上没讲过，今天给大家分享一下，我建议大家把这三个判断理论结合起来就可以对美妆产业的未来有个清晰的理解框架。

在很多行业的竞争要素中，基本一头是科学，一头是文化艺术。

在这个链条中，美妆产业历史上一直处于靠右侧的位置。是高度依赖流量获客，营销竞争力的行业。这个行业天生跟红人，明星文化时尚艺术距离非常近。更靠近文化和艺术的高地。

这张图可以用于任何行业关键竞争要素的比较，比如马斯克的SpaceX就不需要庞大的营销系统和营销预算，关键就在研发和制造，类似的还有医疗产业，一个新的疗法关键是有效，只要有效性经过了三期临床，拿到了监管批准，获得了医生的认可市场就自然打开了。

在这个领域，技术越领先，销售能力越不重要。这些产业的前沿也是科学的前沿。尽管技术趋势越来越分散，没有被大公司主导，但大公司在医药产业依然可以依靠销售能力和投资能力收购去延续自己的竞争力。

还有些产业处于这个天平的中间，比如汽车、消费电子。他们的产业技术以及技术的说理同样重要。尤其是在这些产业高速切换的阶段。所以我们看到测评跑分排行榜这些方法最开始是在这些行业应用的。

但这些产业跟美妆产业也有类似的地方。比如是有品牌排序和品牌溢价的，要靠红人，明星，文化，艺术作品去推动。好莱坞明星或007开什么车、用什么手机所带来的影响力对部分消费者来说不一定比测评跑分所带来的影响力小。

美妆产业这些年的变化趋势是很明显的，就是这个产业正在从右侧往左侧偏科学的方向移动。比如这两年我们看到研发人员上直播的场景越来越多。

各种会议上，医生教授们也频频出现，甚至新品发布会的造势主角也从明星变成了教授和医生。沟通的方法不再是用15秒的电视广告向观众洗脑，而是更精准的找到关键意见领袖，通过关键人群提纲挈领地向更广阔的市场辐射。

需要再次强调的是，美妆目前没有移动到依靠技术驱动的方向，依然在营销驱动的阶段，但技术故事越来越成为营销可信度建立、获客成本的决定因素。

这个变化的意义在于，拥有研发文化和研发基因的企业，更容易把前端的优势转化为内容和流量，这个是一个战略性趋势，而且这个趋势其实没有上限。

也就是说，未来产业之间技术的融合、经营方式的融合可能会以很快的速度发生。到最终，美妆、医美和医疗科技的底层技术肯定是会打通的。

目前无论医美还是功效护肤都并不是一个令人满意的产业，因为目前存在的技术都是弱修饰性的解决方案。

比如肉毒、多肽对神经递质的阻断缓解皱纹问题，比如我们现在的胶原蛋白减少是因为成纤维细胞在30岁后越来越少的生产胶原蛋白，目前解决的方式是通过注射补充，其实都是治标不治本的方法。

最多只能让我们看起来年轻，而不能让我们真正年轻。治本的解决方案是重新编程成纤维细胞的工作机制，让他们维持20岁的生产能力。

但这样的解决方案不可能在美妆产业出现，美妆产业的体量和属性还不足以承载这种突破，只可能借助于生命科学对衰老标志物和衰老干预的研究。

比如全球多肽化妆品原料规模 20亿美元左右（很多人认为我们现在听说的可透皮胶原蛋白其实就是多肽），多肽药物的规模是700多亿美元， 是化妆品的35倍左右。

刚刚提到的lipotech和lipotrue诞生在西班牙，我觉得一个很大的可能性就是西班牙是个制药原料业发达的国家，中国也很有意思，透明质酸为什么会出现在山东？

山东政府甚至打出了一个口号：世界透明质酸看中国，中国透明质酸看山东。很有可能这是因为山东也是个制药产业发达的地方。所以实际上，美妆吃的是医药公司技术溢出，并且在此基础上再发展和交汇的红利。

像分子生物学这些东西我们很多时候也没有必要自己从头做一遍，可以去关注生命科学领域的技术下放，化妆品公司不需要完全再承担这个创新成本，也很难承担。

目前硅谷的科学巨头无论是艾隆马斯克还是谷歌的创始人，还有微软这些公司都有大笔的资金砸向了生命科学。

就是在赌生命科学和AI的结合会产生重大的突破，由此将出现新的科技产业革命，未来的技术大方向不可能是几个美妆公司可以炒起来的概念。

重大技术方向应该会跟人类健康与衰老的重大科学突破相关，只有这些重大课题才能引发全球市场共同的关注，才能激发一流的人才为之奋斗。

说到未来，可能还有一个话题是绕不开的。那就是AI对美妆产业的影响。

马云曾经在国外讲过，中国的互联网监管政策其实非常成功，因为这个政策把几个美国巨头挡在了外面，最后让中国出了好几个互联网巨头，而这个局面在日本或欧洲都没有出现。我们觉得AI的情况可能会非常类似。

请大家放心，中国肯定不会那么方便地用上美国的AI。那么围绕中国的个人AI助理一定会有一场非常激烈的争夺，那么中国公司会在AI的哪些方面占据优势呢？

很有可能是在满足人们的消费需求方面，因为中国公司在这一部分有最大的数据基础。

这一波上来我们认为很有可能移动互联那一波还要快，这个数字助理会以非常快的速度成为人们的信息入口，成为大家学习、工作、解决各种问题的助手。

大家自己可以试试让Chatgpt用英文或法文在全球搜索，用中文回答，看一下，目前有多少中国品牌布局了未来的品牌资产？

未来的AI不会把一个红人的评价看得很重，但阅读理解论文和科学文献的速度是惊人的。

AI有一个很大的意义在于让世界变得更平等，消融信息霸权，品牌对我们信息不对称会减少，如果以后某个品牌想收割一个小镇青年没文化没见识，那割韭菜前先要想想他手机里、车上或家里有没有装AI助理，因为那个AI可能用告诉他：

根据哈佛医学院10年前的一个研究和产品备案信息、基因等个人信息的综合分析，这个护肤品宣称的功能是夸张的，与你自己的身体条件是不匹配的。

我们认为这个场景是最快到来的一个未来变量，比尔盖茨说普通美国人用上AI是18-24个月，中国很可能在未来五年就会发生，会构成未来十年流量和品牌塑造方式最大的一次改变。

最后大家可能会说，讲了这么多，有什么具体的建议吗？所以这里提了几条具体的参考意见，分别送给创业者、规模化的大企业，和已经挣得盆满钵满的大老板。

对于创业者，我们认为最有希望的方向是成为争取成为跨界的，多个领域知识和资源组织的专家。这包括医疗、医美和美妆的跨界、科研和运营的跨界、科研中多种学科的跨界、运营中不同关键细分市场的跨界组合等。

走别人成功的路只能越卷越惨烈，只有跨界才能产生创新，才能产生壁垒。

对于规模化的企业，可以多花一些心思关注全球研发高地的资源和中国产业链和大市场的结合。通过这个结合的孵化作用，去做全球新市场。

我们相信未来中国的全球品牌，不但得有中国大市场来托底，有中国雄厚的供应链作为基础，还要有全球真正一线的科研成果。

说到这我必须插播一个广告，因为姚敏院长、哈佛医学院的戴教授，ASLMS也就是美国激光医学与外科协会亚太地区的召集人王莹博士都跟我提起这个事。经过疫情这几年，两边的学者都非常希望推动大家的交流。

他们成立的亚太医美协会明年会和ASLMS合作，组织一些医生、学者和企业去哈佛医学院和Wellman 中心等地做跨领域、跨国界的交流，所以通过我向大家先提前发出一个口头邀请。

对于那些已经在化妆品产业获得成功，挣得盆满钵满的企业家，非常期待他们支持一些改变化妆品产业底层逻辑的探索，未来的化妆品行业也不应该满足于表面的解决方案，这种探索可能是承接或者发展了生命科学的研发溢出。

去提早进行跨行业、跨领域、跨国界的结盟，而且这种布局的初心应该是理想主义的超越商业回报的。

吴军说过中国搞不出chatgpt是因为硬件的成本太高，因为最初的硬件投入就要十几亿美元。但中国的IT产业互联网产业是真的拿不出这十几亿美元吗？一定不是。

Sam Altman能在一开始以非盈利组织的架构筹措到十几亿美元，能在纳帕酒庄的一个聚会上说服硅谷几乎所有的技术大拿加入OpenAI，是因为他们树立了一个改变人类基本命运的理想，因为这个理想，他们才可能说服马斯克和微软等一大批企业家做了慈善捐赠。

可能还是有人会杠，认为他们这都是为了最终赚大钱唱高调，但只要你研究过他们的法律架构，就会知道他们最开始的架构完全是非盈利组织，所有钱都是捐赠而不是投资，无法积累资产和股权。

他们是真的相信这个事值得做，而且能做成，甚至有一种舍我其谁的使命感。

慈善捐赠扮演了非常重要的角色，在抗衰老科学、癌症等很多领域都有这种慈善基金和商业基金共同驱动研发的基本局面。

即便在美妆相关的产业，无论是光电领域还是微生态领域，美国的一个研究中心可能光慈善基金就多达几亿美金。

如果中国的美妆产业能回到基础问题，构建更先进长远的结构，那未来中国的大颜值产业才有可能不光是去出海卖货，才有可能去争一争全球的制高点。

最后，我想分享默沙东的创始人默克的一句话：“我们永远不应该忘记制药是为治病救人，而不是为了利润，但利润会随之而来。如果我们把治病救人铭记在心，利润就会滚滚而来。”

美妆产业需要这种有分量的理念去完成一次精神升级，从营销的艺术，从罐子里的希望中走出来，走向以科学实证为导向的，更具难度，但真的能改善生活甚至生命质量的更广阔的大颜值产业。

我很喜欢华熙生物赵总经常讲的一句话：初心即巅峰。行业里每个参与者的初心，决定了这个行业最终能达到的高度。谢谢大家。

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*本文来源于磐缔创投，演讲杨可逸。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。