拒绝爸爸500万投资，农二代要做600亿+草莓迪士尼｜思路说Vol.13|农二代|果蔬|水果|猕猴桃|草莓迪士尼|蓝莓|蔬菜

你一定听过五常大米、烟台大樱桃，你可能了解黄天鹅鸡蛋、十月稻田，这些名字之间，是近些年中国农产品从依赖产地到打造品牌的转变。

与我们熟悉的新消费品牌不同，农产品品牌的建立，不仅要熟悉台前的营销打法，还要深入幕后，苦练基本功。从种子起，投入数十年优化品种，建立版权壁垒；然后播种到收获，斗智斗勇说服千百万农户执行统一标准；果子成熟后，还要运用保鲜技术将风味产品推向市场……

本期思路说，我们来到了浙江嘉善，见到了1997年生的农二代孙含。和她以多色草莓产品为起点打造IP矩阵的新农业品牌，听一听面对上面提到的挑战，似乎还年轻的她，会给出怎样的答案？

——CBNData创始人路老板

本期嘉宾：

孙含| 桃喜莓莓品牌主理人

「思路说」主理人：

路老板 | CBNData创始人、「路老板·新商业工场」发起人

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走出写字楼

穿洋装下地的95后

路老板：

欢迎孙含做客思路说，请简单自我介绍一下。

孙含：

大家好，我是孙含。1997年生的，也是农创二代。因为我原来在外企工作，所以Kathy这个名字留了下来，大家现在还是会称呼我K总。我是桃喜莓莓的主理人。桃喜莓莓就是聚焦在草莓上，专注于做多色草莓产业的品牌。

路老板：

我来之前想，我说一个女孩子，97年的，做农业创业。这女孩一定是特别质朴，走进这种田间地头。但是我今天看到你的时候，完全震惊，竟然是一身洋装套装。这真的是你的常态化的状态吗？

孙含：

平时真这样，下地也这样。

大家对农业有一种刻板的印象，所以我先从自己做起，原来我是什么样的一个调调，现在不管我到哪个行业，还是该怎么样就怎么样。

路老板：

你刚才提到原来在外企工作，当时从事的是什么行业？

孙含：

品牌传播，在WPP。

在去WPP之前，我其实有一段创业。因为家里是从事农业的，而品牌营销这一块，既是我的专业，又是我的兴趣，我就想着把家里的事情和自己兴趣结合在一起。

当时拿了天使人的一个投资，我原来是想服务像草莓这种果蔬型生鲜品的一些品牌，但到最后，往往是南京盐水鸭这种，已经是标品化的产品来找我们。

因为和我初衷有点差距，我就想暂停一下。暂停这段时间，猕猴桃品牌“佳沛”一下子跃到我的脑海里了。我想，既然人家把果蔬做成品牌，背后一定有原因。然后我就去查，找到了我后面的领导。她是从佳沛到中国，一直陪伴它成长起来，从第一站到现在占据这么大市场份额的推动者。冲着她，我去了WPP，到她的 Team里面去学习。

路老板：

因为你的成长环境，你对农业有一些天然的亲切感。一开始你创业的念想并没有完全成型，然后你研究了佳沛，又因为佳沛是由WPP服务的，你才去了WPP。你的目标性还是蛮强的。

孙含：

那个时候我还在想，怎么和一些跟同龄人竞争，怎么做到弯道超车。农业当时对我而言，它更像是个价值洼地。

路老板：

为什么会认为农业是一个价值洼地？

孙含：

农业算是最传统的行业了，从业者平均年龄比较大。不说别家，我们自己真实在一线做农活的叔叔、阿姨，平均年龄都超过65岁了。基于这样一个情况，我会觉得，离品牌端越远的东西，如果我们能带着新的思维颠覆一些东西，它更有可能产生机会。

不过那时候很难说有什么情怀。直到我第二次回到农业赛道创业，那时候对农业才有了肃然起敬的状态，和第一次完全不一样。

路老板：

很多企业二代接班之前，也会在外面工作，积累一些人脉和资源。你可能也有意识，早晚有一天会回到农业赛道去，帮助家里把这件事情做大。但你在外工作的时间还蛮短的。是什么契机让你做了这样一个决定，把这个时间线变得这么短？

孙含：

疫情期间发生的事情，对我有一个比较大的触动。

那时候所有的东西都暂停了。不管过去多么精致、多么漂亮、多么光鲜的人都开始去思考，我家里还有多少存粮。这时候，我们就会感觉到，农业才是真正的民生工程。

我们就发现信息差太可怕了，一头我明确知道我们家里的农场，它每天在产生这样的农作物，有这样的粮食，有这样的蔬菜水果，但是另一头，它的信息是堵塞的。需要新一代，有新的血液回去，把产销之间的链路打通。于是，我赶紧组织了一个小团队，去帮家里做保供蔬菜包的事情。

路老板：

这件事情做完了之后，你可以完全回归到白领的工作，回到高级写字楼里，对吧？你怎么下了回乡创业这个决定呢？

孙含：

最终踏出这一步前，是有一个漫长的纠结期的。你看我连方言都说不来，哪怕是自己家乡的方言我都讲不来。

但是，如果连我自己家里有农业这个背景的情况下，我都不愿意回去，那大家怎么去鼓励和倡导重视农业。

放下营销

做草莓的产品经理

路老板：

你从大学就开始创业，这可能是受家庭的影响，甚至受你父亲的影响。你怎么去看待他的创业路程？

孙含：

大家传闻中农业的那种苦，确实发生在我父亲这批农创一代身上。

大家都知道农业靠天吃饭，哪怕我父亲当时进入这个行业的时候就已经提出了，希望用科技赋能农业，但科技农业、设施农业在面临刮风、下雨、或者是特大龙卷风的时候，依然是无能为力的。人类的力量是很渺小。

另一方面，科技农业的追求，未必能被消费者感知到。拿草莓为例，这一颗草莓在科技含量上的变化，在咱们吃到的那一口上，可能不如一些更“狠活”明显。那些我们不想去干的事情，给消费者带来的感受反而更好。

所以，虽然我们在甜度上面是有优势的，我们也不愿意宣扬“测糖”这件事情。我们担心如果一些农户不愿意通过真实的、自然的生长和种植周期去积累风味，而是通过科技狠活的方式加速了甜度积累，对于整个产业的导向我认为不是太好。

路老板：

你看你原来在这种世界顶级的传播机构上班，现在你可能每天要去农田种植园，跟农户打交道。这个反差其实非常大，你父亲当时什么态度？

孙含：

一开始他是不太支持。

不光是我父亲，几乎每一个我认识的伯伯，只要是做农业的，都没有人支持的。我回家吃饭的时候，我奶奶就会说，你千万不要跟别人说你回来了，千万别说。你就出去说，你就说你还在大公司，她觉得那个东西体面。

路老板：

你老爸给你开工资吗？你启动的时候给了你多少钱？

孙含：

我爸爸其实是有这个想法，就是说你就起一个新盘子，咱就给你500万启动资金，你就自己干，然后供应链的这一头你就不用干了，你就干你擅长的事情，管好你的品牌，管好你的营销。

但是实际上，我们团队在具体做的时候，我选择的第一批核心伙伴，都是我父亲原来团队里面相对年轻化的人群。

路老板：

为什么会去选择原来家族产业当中的这些老人？

孙含：

我觉得，他们才是真正懂果蔬的供应链这件事情是怎么回事儿的。

销售、营销、compaign什么的，在农业领域不重要。农业最重要的不是去学怎么做一个品牌和营销，而是去学品牌思维背后的用户价值至上。

营销只能解决细微差异化，但是产品本身背后的科技技术、以及整个产业的蝶变，决定了产品的绝对差异化。我们最烧钱的地方不是品牌，也不是销售、公关这些。最花钱的地方还是新品种研究。

理解农民

送一颗40元黑草莓上热搜

路老板：

怎么就去选择做草莓的？我觉得还是挺nitch的一个赛道。

孙含：

起点是因为我自己爱吃，而且我这个嘴又有点刁。

第二个，当然是非常理性。我们看到了在全球上的数据上，光草莓就有1600个亿的产值。

这还仅仅是鲜销，还不算我们的深加工品。

再对比现在已经跑出了结果的行业龙头单品，比如说佳沛猕猴桃，它的市场大概是的草莓1/3，再比如做蓝莓的怡颗莓，它所处的市场是草莓的1/6。草莓这个市场的容量足够大。

选择做草莓的第二个点，是基于我们自己的核心竞争力。在过去的10年时间里，我们一直都在做新品种草莓。在科研育种这方面，我们有基础了。

第三个原因还是因为草莓确实适合做品牌。它是一个强社交属性的产品，一到冬天，就算是一个普通消费者，也会开始说冬天里的第一颗草莓吃到了没有、艾特我的闺蜜，谁请我一起去炫大草莓等等。

路老板：

有没有那种你进入到赛道之前想得很好，但当你真正跟这些老农人们打交道的时候，发现自己想当然了的东西？

孙含：

我觉得每天都在上演。

最开始的时候我觉得，我通过这个数据，看到了“不红草莓”10倍以速以上的增速趋势。我觉得终于来了，找到了，我觉得这个点要被我抓住了，马上迎来了这么样的一个巨大契机。

但现实确实是很骨感的。真的下到地里面，我们就发现我们筹备了这么多的所谓的好的、新品种都白搭了

路老板：

农户为什么不接受？

孙含：

我现在理解了，老百姓心目中觉得，新的东西对我来说有很大的不确定性。

每个莓农都有不下10年的种植经验，甚至有些是30年的老莓农了。这些老莓农，他的固有经验告诉他，我种这个品种，每亩地保底收入就有多少。除非你百分百给他兜底，不然这个变量的变化，会让他很难接受。

但是我第一年去创业，说实在话，咱也任性不起来。

路老板：

其实算当头一棒。

孙含：

后来，我们就全部自己种。好在我们也在市场上拿到了一个结果，我们把黑草莓卖出了一个非常体面的价格。

那一年的话，网上有一个热搜，我不知道路老板有没有看到。内容是“黑草莓”、“嘉兴的”，然后“40块钱一颗”，这样子的一个热搜，直接冲上了榜单。

路老板：

我有看到热搜，我当时想，天呐，草莓都要40块钱一颗了，要不要吃了？你说40块钱一篮我们能理解，40块钱一颗，一般人可能消费不起。

那次热搜其实很多负面的声音，很大的争议，你当时第一反应是什么？

孙含：

当时我们第一反应是很慌的，就赶紧找了新浪，说能撤吗？这好像不太对劲。大家都觉得是天价草莓，我们发现自己没有考虑到消费者这一头，这么贵，谁吃什么的事情。

但其实我们当时做这个事情，背后有一个很大的原因，是希望让老百姓、让跟着我们的莓农有信心。

不是靠我说，你这样种你就种得好草莓了，而是确确实实能拿到更好的收益，农户才有跟我们一起干的动力。

松手电商

大市场上卖草莓

路老板：

你的用户是谁？你锚定的目标群体是谁？

孙含：

桃喜莓莓最开始的人群，我们定义的是比较年轻的情侣人群。第一年的时候，我们做的全都是礼品型的销售，做得非常窄。

实际我们的销售数据出来，人群跟我们想象的不太一样。很多的是30~45岁、精致的中产阶级，或者一些年轻妈妈在买。

路老板：

当你中产的族群比重比你想象的更大的时候，你对产品序列、价格带做了调整吗？

孙含：

桃喜莓莓其实现在是分了三个层次。最常见的品牌是桃喜莓莓，主要还是在追求高品质，相对常规的渠道销售，比如盒马、山姆、开市客这些。

第二类是我们的今年启动的，叫桃喜莓莓U计划，这部分是服务于更广泛的人群，价格基本上跑平菜市场，一斤 19块9（采访为12月上旬价格）。

还有一类是桃喜梅梅的plus，plus是想要在金字塔尖，去寻找能够跟进我们新品种，像是黑草莓、白草莓这种极稀缺产品的顾客。对应的一些喜欢新时尚，希望跟别人尝到不一样东西的这一类人群。这一类的产品，像是黑草莓这类，它价格还是会达到大概100块钱一斤。

路老板：

我是不是这样理解，你的中间层和底层其实是广泛的流通层面，上面那层可能不是以价格来去圈这个人群，而更像是在提供一种体验。

孙含：

其实针对 plus的人群，今年我们有一些能够让他们更有体感的尝试。简单来说，就是认养一颗草莓的模式。

我们让每一个收到我们草莓的消费者，都能够通过溯源码查看你的草莓是从哪里来的，从哪个农场来的。让他们有一个更加完整的体验，有一种陪伴和延迟满足的感觉。

路老板：

这几年，我们会看到有大量的果园、农户，或者一些所谓的水果新消费品牌，他们会通过抖音直播来去售卖在应季的水果，桃喜莓莓没做这样的事情吗？

孙含：

我们今年是启动启动DTC的。我们在测评的第一年，在还没进行广泛销售的时候，采取的也是DTC的电商模式。但那个时候我们的目的不是销售，而是希望把好的产品，先通过小数据跑出来。

为什么我把电商称为小数据？是因为整个生鲜品行业，不特指草莓，线上的消费占比是非常低的，它在整个吞吐量里都没有办法超过5%。尤其是在蔬菜和损耗率高的像草莓这样的产品，它甚至没有超过3%。我们更广袤的消费者在哪？还是在线下。

一个农产品，它其实就是一个“超级快消品”而已。它就是应该去进入人们比较容易触达的生活圈层。

路老板：

我们会看到中国的市场这几年所有的新消费品牌一定是全面拥抱电商对吧？甚至全面拥抱直播电商。你今天说草莓是一个更快销的品牌，它应该是可以用这些渠道的，为什么你们没有用？

孙含：

并不是说我不用。

生鲜品首要的一点，是要立刻获得。快递这件事情，本身是一个延迟满足，它不是立刻所触即所得，这里面有一个消费观念的区别。生鲜品的话，它最容易去进行转化的方式是让人看到，而不是去延迟满足。

电商是最容易获得第一时间的消费者资讯的，但是小数据是有可能骗人的，我不希望因为电商小数据而影响了我们对草莓行情的整体判断。所以我更希望去拥抱一些真正的、大体量的草莓交易完成的渠道。我更愿意在这些更客观的大数据面前，去了解我们应该去推出怎样的产品来满足消费者的期待。

不止卖货

要打造草莓迪士尼

路老板：

我现在想拿出两个对标来，看看你怎么看。

两个对标首先第一个是百果园，你刚才说到即时满足也好，延迟满足也好，百果园都它做到了。它既有线下门店，可以即时满足，同时也跟各种各样的电商平台、生鲜电商合作，保证一小时或者更长时间的延时满足。它既是一个水果品牌，它又是一个水果的销售平台，对吧？

桃喜莓莓未来会走这样的模式吗？

孙含：

我觉得他跟我们其实都是品牌，但是我们不太一样。百果园其实是一个渠道型品牌，渠道型品牌的定位是，我卖什么都要好卖。所以它不会聚焦在某一个单品品类上。但是，我们想做的是一个围绕超级大单品的品牌，我们希望的是我不管在哪卖，我都要好卖，定位是完全不同的。

我们做的模式会更加聚焦，聚焦在一个单品品牌上去做深它的产业。

路老板：

OK，第二个对标跟你们更加相似，佳沛。今天你一直也在提到佳沛，你觉得今天桃喜莓莓能够借鉴的是什么？

孙含：

第一个的话是它足够聚焦。佳沛发展至今，其实总共在市面上只推出了三个SKU一个就是它的绿果，然后金果，到2021年才推出第三个，叫红果。

第二个就是，永远不要忘记自己品牌背后更重要的东西。做生鲜做农业，是供应链为先，产业链为先，而不是品牌为先。我们看上去佳沛是一家品牌行销公司，它全球可能有几十个办公室，统一在行销它的品牌，但它背后其实连接了超过3000个果农。

这件事情对我的启发是，我们如果想要干成草莓品牌，第一件事情不是桃喜莓莓要让消费者觉得怎么样，而是首先我能不能让跟着我的莓农跟我执行统一的标准，以及我用什么方式，能够实现供应链的平衡，把产销之间的信息链完全打通，这件事情才是我们要去对标的第二个非常核心的环节。

路老板：

我觉得佳沛对我们今天整个大农业赛道，最大的一个借鉴意义是它实行了统一标准。以及在统一标准之下，整个产业链的管理。桃喜莓莓是以此为一个目标发展的是吗？

孙含：

我们可能野心还会大一点。它已经目前是接近200个亿的全球营收，那么我刚也提到了在整个草莓的品类数据上本身就比猕猴桃大了三倍。如果我们以同样的方式只做鲜品，我们认为也可以做到2~3倍的佳沛。

路老板：

600亿？

孙含：

我们还不止于，我们还想做深加工，我们可以把桃喜莓莓变成的一个IP。我们更希望的是这个IP未来变成农业领域的迪士尼，可以对外通过IP授权来实现一些收入，而不是卖货这样一个简单的单品逻辑。

路老板：

迪士尼它是一个众多IP构成的巨大的内容生态，对吧？它是一个跨越周期性的、强大的内容IP池。这件事情很宏伟。

孙含：

很多人会觉得很不切实际。

路老板：

如果从 IP的角度来说，桃喜莓莓还太年轻了，它今天全网的声量、大家对它的认知度、 IP的美誉度、我觉得还都在一个非常早期的阶段。

孙含：

首先是很接受这个质疑。

我前段时间我做了一个测试。我是去一个大学做讲座，我问在座的大学生你们有没有吃过佳沛，他们都说没有。但当我把那个照片拿出来给他们看的时候，他们就说，这个就是我在吃的。

所以我觉得，我们的桃喜莓莓不用考虑怎么让人记住这4个字。哪怕今天200个亿的佳沛，他仍然没有被人记住佳沛两个字，而是大家都知道了，我要吃的就是这个东西。

研究种子芯片

让不打药的莓农赚到钱

路老板：

提到佳沛，它其实背后的核心是一套标准，现在你们的标准是什么？你如何去做落地？

孙含：

第一个，最根源性，我们所有新品种的试验，都一定是从自己百分百自营的基地开始去做。

第二道环节，就是把控母苗和生产苗。这一道环节我们是通过统一的工厂化育苗来实现的。

有了好的基因，性状它不带病，它是健康的，那么还要有配套。

我们在全国有6个产区，不同产区它的气候、环境、土壤的酸度个方面都不一样，我们需要去配合不同的产区以及不同品种，制定不一样的技术方案。

第四个环节是采摘手法，目前我们是在实施统一标准。

路老板：

在这个过程当中，你觉得哪一些是推起来比较难的？

孙含：

一头一尾是最难的。源头我们刚刚已经讲到了，我最当头一棒的就是，我认为发家致富的好品种，在老莓农眼里一文不值。

还有一个难点就是在采摘上面。农户很多时候舍不得放掉任何一颗果子。现在我们有妥协的办法，我们会有一个评分的体系。你可以保留你的习惯，我愿意收你的果，但是你确实达不到标准，我给你稍微做一些小扣分。

路老板：

你们的等级标准是怎么划分？

孙含：

我们的等级划分跟市面上会有些差异。市面上流通的版本都是以大小去进行区分，我们目前在执行的这一套标准是以农场的等级去进行划分。

一个是，农场整体的设施环境是否达到某个等级、第二个它所用的苗的健康程度、基因上是否完备、第三个就是，它的营养方案是否是能够达得到一定水准。我们的评级是针对农场的综合管理标准去定的。

路老板：

再回到源头育种，我们消费者可以看到草莓的颜色、大小、性状、口味、甜度、酸度，甚至是形状对吧？你怎么去最终决定他们的产出标准呢？

孙含：

在新品种到最终消费者吃到嘴里，这中间的过程其实是蛮长的。最开始的话，可能我们只是偶然地发现了这个产品。接下来，要把这个不确定性慢慢地变成一种确定性。

这里面的难点就是在于，我们凭空去想象的一个消费者想要的东西，可能此刻在技术环节它就是达不到的。

比如说我们不断地去提升亩产，看上去保护了农民，让农民种起来更容易，但它其实挫伤了消费者，因为往往亩产特别高的产品，意味着没有那么好吃。而草莓作为消费品，好吃是第一位的。

我们的整个的种子基因库，必须非常完备，同时不断地去进行改良和升级。

在这一块上，其实类似于华为的芯片工程，我们把它称为种子领域、种苗领域的芯片工程，“种子芯片”。

路老板：

你这个描述让我还觉得挺有启发感，育苗育种它不是停留在实验室的，我们在追求它商业规模化的同时，又要带给我们消费者更好的体验，它其实也是一次供给侧和需求侧的一个平衡。

你提到这个叫做种子芯片，这个概念很有意思，它是你一切的源头，最具备科技含量的部分。我们知道芯片是科技行业最核心的东西，我们中国现在也面临芯片的挑战。中国的草莓种植行业，你觉得遇到最大的困难和瓶颈是什么？

孙含：

就是源头本身。我们的种子基因库是非常薄弱的。

我们整个中国到现在，自研的品种加上外部合法获得品种版权的总共大概在297个。国际上的数字是早就已经超过1万了。

每一个我们的新的植物，它在品种的命名，在进行备案的时候，我们在国际上面有国际的备案，在国内也有国内的备案。在国际法的公认条例上面，品种权是一个非常严肃的。它就像我们和爸爸妈妈的关系，可以进行基因检测，专业的实验室是可以来判定说这个品种到底是一个自主研发的新品种，还是说它，其实就是我们过去从国外引进来的，或者其实是一个复刻品种。

因为一个新品种，从投入0到1的研发到最终可以实现巨大突破并且完成到市面上的流通，这个过程不少于10年，有可能失败的概率是高达99.5%以上的。果蔬在中国98.5%以上都被卡了脖子，是国外的品种。也就是说，我们很多很多的农民都是在为外国的知识产权打工，那我们如何能够让这一些中国的科研力量最终转化成实际的生产力，中间的这个桥梁是我们桃喜莓莓希望去做的事情。

路老板：

我了解到我们现在莓农种植的草莓，几代之后，它就已经进入到贫瘠化了，对吧？

孙含：

我们草莓品种目前的老化和退化上面是非常严峻的。像我们本地的很多的莓农，其实它用的都不是说我们二代苗、三代苗，而是它已经用到了十五代，它还不舍得换。

这个里面就会影响到它的口感和抗病属性。

路老板：

你觉得这里的本质原因是什么？为什么大家不愿意尽快地去迭代?

孙含：

还是因为整个产业的推动上，没有让真正用了新的技术、新的品种、做得更规范的那些莓农，在市场上应得应有的回报。我们少打药的、几乎杜绝那些所谓狠活的产品，它反而会看上去没有那么漂亮了。就会导致好的农业技术转化不了真实的生产力。

路老板：

所以其实这个市场现在真的存在“劣币驱逐良币”的现象。

孙含：

存在，还蛮严重。

路老板：

农业真的可以实现品牌化吗？

孙含：

品牌化是一个最后的结果，前面还有两个环节，我把它称之为标准化，标准化后面还有一个大家容易去忽略的“商品化”的环节。这三个“化”里面，品牌化反而在我看来是最简单的。

商品化这一站，我觉得是最重要的。我们怎么能通过“以消定产”的模式，真正地挖掘出消费者需要的，或者可能的爆款在哪里。

路老板：

商品化这部分，我现在理解得更加充分了，不是一个我们看到简单的一个草莓是什么样的一个商品，而是这背后的一套标准，一套技术迭代的升级。包含着从育种、基因选择、甚至采摘的标准，再到今天我们如何在流通侧呈现给消费者，让他看到这个应该是个好品质的可流通的商品，其实都是一个任重道远的过程。

你需要去花时间将那些地十五代、十六代的种子，去替换成一代、二代、不超过三代的，你需要改变农户的种植的心智，种植的习惯，你要改变很多产业链当中的参与主体，他们形成的一些经营的逻辑，这需要时间的。

特别感谢今天K总做客我们的思路说，希望你达到10个亿的时候，希望你今天做到了600亿，做到一个草莓界的迪士尼的时候。那个时候，相信这种新农业或者以农业为代表为基础的这样一个产业链，这种商业模型就出现了。谢谢K总。

「思路说」是第一财经商业数据中心（CBNData）旗下「路老板·新商业工场」策划的一档对话节目，致力于对话100位新商业发展“局中人”。由CBNData创始人路老板亲自担任主理人，在这里，你将听到我们畅聊商业逻辑，预测市场变化，还有真实有趣的创业故事与你分享。如果你有更多想了解的行业和相关议题，欢迎在评论区和我们留言互动，也欢迎通过下方联系方式来找我们～

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