米地研究所03: 卖酒这门生意|啤酒|拉菲|米地研究所|红酒|葡萄酒|酒庄

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不知道上期QQ总讲的干货大密蜜们还记得多少呀，立刻马上，米地研究所03期来了~本期我们将迎来一位被哈佛商学院收录案例，被营销大师写进书里的红酒业神秘大佬——K总。

2008年，K总与小伙伴一起创立了专营葡萄酒的电商公司。在此之前，毕业于国内TOP学校金融专业的K总，曾经从事过投行、私募基金等工作。创业初期的K总算不上老饕，对红酒了解也较少，选择葡萄酒行业原因是基于对互联网的热情和茶类酒类在电商平台销量最好这一事实。而在茶与酒之间选择了酒，是红酒有相对体系化的国际标准，且团队每个人对于红酒类产品的定价和评价分歧较少。

▲伦敦国际葡萄酒交易所2017版波尔多1855年列级名庄

在创业的过程中也曾不被看好，但K总坚信大家都不想做的东西一定有市场。作为第一个做葡萄酒规模化电商的人，他比较顺利地拿到了国外融资，K总开玩笑可能是红酒的故事更能获得外国投资人的青睐。

K总的案例也被哈佛大学商学院收录过，这对他来说算是意外之喜。从0开始做葡萄酒，网站会员两年内达到800万，也因此被美国营销大师约翰•詹斯奇的《完美营销指南》收录。

▲约翰•詹斯奇

他们经营网站的过程中打破了消费者过往对法国葡萄酒的价格认知，最高等级的aoc/aop他们可以做到50元的价格。这是由于法国葡萄酒在分级制度的之上还有其他专属等级，这些酒不能量产。而作为跨入好酒门槛、能够量的产aoc/aop等级，也成为了K总打开市场的基石，他们的网站也成功吸引了大批用户。

▲法国AOC等级制度

网站运营着实不错，但这种模式也是机缘巧合。K总期初做的还是电话营销，当时电话营销中心人才辈出，且电销仍在红利期的，转化率不高但是架不住目标客户群庞大，做企业黄页也是为了配合推销、能够快速展示产品顺便赶赶时髦，但许多客户会点击产品图片并询问能否线上支付，他们就增加了这一功能，由快递线下送货收款，那时大多数电商都是采取类似的模式，随着网站经营走上正轨，电话营销中心也就停掉了。

2015年，电商行业迎来新一轮的蓬勃发展，主播带货的模式逐渐成熟。这时主播的个人属性已经超越平台属性，K总和合伙人觉得零售行业发展前景受限，将网站出售（据K总说现在仍然算酒水类零售电商的龙头之一），受3G资本收购比利时Interbrew、美国Anheuser-Busch（百威啤酒前身）等企业的思路启发，转而向葡萄酒产业中最具话语权且更上游进军，开始收购海外酒庄。

▲3G资本（3G Capital）创始人雷曼、贝托和马塞尔

酒庄的收购除了帮K总摆脱开零售话语权小的尴尬身份，能够做出他心中更适合搭配中餐的口感圆润的红酒外，还有其投资价值。高品质红酒的数量有限且价格会随着年份的增长而增加，与投资所需的属性相符合，这也是李嘉诚、姚明等名人选择投资红酒酒庄的原因。

▲姚式酒庄首款产品：2009姚明纳帕谷赤霞珠干红葡萄酒

在如何判断酒庄价值方面，K总分享了他的商业逻辑，酒庄需要是优中选优并可以被购买，最终他们选择澳洲第二大的上市公司。

这家公司共有7个酒庄，酒庄合并上市但仍然独立出品。与对方初次接触效果不佳，以至于K总不太记得后面的谈话，但在后续约对方吃饭时依靠中国人的豪爽成功扭转了局面，与对方公司的CFO、CEO打成一片。但谈到这，收购还没步入正轨，真正让双方建立起合作关系是K总讲述他的网站有800万会员，中国的电商营销体系能够带来不一样的价值，甚至可以在澳洲复刻中国的成功。在成为其相对大股东后，K总主要负责中国市场的开拓，并不插手日常管理和酿酒事物。

至于为什么葡萄酒价格会天差地别？影响葡萄酒价格最重要的因素还是出产地，价格还会随着范围的缩小逐级提升，逐步从低到高。米地老师觉得这个划分体系与金融之中处理不良资产的玩法类似，处理不良资产时首先将最优质的部分出售，再将余下资产分级出售给不同的客户。K总表示这也是由于酒庄的背后大多是金融家族，比如拉菲酒庄的背后就是金融巨头Rothschild家族。而在有一定品酒量的基础上，通过他人的引导建立味觉与通感间的联系，循声而来，可以品尝出葡萄酒之间的差别。

▲波尔多产区分布

前文中提到李嘉诚、姚明等名人都有到美国、澳大利亚等国家收购酒庄的行为，这在名人及明星中并不少见。K总讲到自己曾经也帮许多名人销售过葡萄酒。

要说名人中的酒鬼，K总讲了两位，出差会带满行李箱专用酒具的房地产业著名公司安某客的创始人和拥有能品出红酒年份区别刁钻舌头的《斗罗大陆》作者唐家三少。

▲唐家三少

在K总看来，人生就如同喝酒，不同的阶段需要解答不同的疑惑。喝完一款酒就会想品尝另一种，做了一件事就会想体会其他的事，所以在卖掉网站的迷茫期，他请投资人推荐了三家比较有趣的公司。第一家是还没更名为拼多多的拼好货，创始人黄峥在上海的办公室里回答K总为什么要做电商的问题，他说互联网的第一代人是60年代的马云，为什么80年代没有我们这一批人的马云呢？我要做80年代的马云。而黄峥也确实做到了，即使是在各大电商增速放缓2023年第三季度，拼多多依然保持着较高的增速。

▲黄峥与拼多多

第二家公司是小红书，作为一个快时尚平台，小红书的买手团队需要自己处理物流、清关等诸多方面的问题，这一点的思路与黄峥的类似，即不借助团队或专业人士，自己解决难题，这样才是真正的解决问题本身。第三家公司则是蜜芽宝贝，创始人刘楠曾经参加《奇葩说》。

▲蜜芽（原蜜芽宝贝）CEO刘楠

得益于大学时遇到的良师以及想为对金融和财经有误解的人进行分享，K总最近也在抖音上做金融科普。对于不同人在不同领域的天赋不同，成就不同，K总表示，如果能找到一件既擅长又能长久做下去的事业，实在是一种幸福，而他还在寻觅中，就像喝酒也很难找到最钟爱的那一款。

本期节目就到这里~有没有涨知识！如果有，请继续关注米地研究所哦~

主播 / 米地 QQ总

嘉宾 / Miya K总

音频后期 / 陆凯BBBBUDDHA

音频上传 / Observer

⊿ 00:00:15 / 红酒装腔启示录

⊿ 00:04:20 / K总的那些从业经历

⊿ 00:05:46 / 为什么选择红酒行业