新年刚开始,车圈就搞出两个大新闻:

先是高合汽车被曝“暂停所有工作”,后有智己汽车出现车机大规模故障,不少车主喜提新年第一撞。

提起智己汽车,很多人可能还不熟悉,但是上汽集团、阿里巴巴和张江高科多少是知道的,这三家巨头都是智己汽车的金主爸爸。

含着金钥匙出生的智己汽车,创始轮融资就拿到100亿元,作为上汽集团的“一号工程”,被寄予打造高端豪华纯电动汽车品牌的厚望。

不过成立3年,智己汽车总共推出3款车,前两款在销量上都不见起色,第三款车型LS6自降身段,终于卖成了“爆款”,登顶中大型纯电SUV月度销冠。

有意思的是,此次出现大规模车机故障的,也正是LS6车型。

以价换量,本身就与智己的高端定位背道而驰,但如果换来了销量却失去了口碑,这恐怕是智己甚至上汽集团都不能接受的代价。

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在长板上翻车

2024年第一天,对于很多智己LS6车主来说,绝对是难忘的一天。

“倒车雷达突然没提示音了,导致他倒车时,撞上违规停在路边的汽车。”

网友“你笑起来最美”在小红书上发帖称,“原本刚提车很开心,现在感觉不太靠谱的样子,有点后悔”。

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还有更倒霉的车主,“主驾驶屏上的行驶速度、导航、档位等数据等全都没了,一片空白,左右转向声音也没了,重启了也没用”。

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根据智己汽车客服的说法,出现大面积车机故障,是因为车辆在更新系统,而在系统安装过程中,车辆无法正常使用驾驶、娱乐等功能,而且升级时间长达4个多小时。

智己车主在元旦节惊慌失措的,智己汽车CEO刘涛第二天发微博称2024决战智能化,“卷技术真正卷到了智己的长板上来了!”

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不知道刘涛口中的“尖端技术”,是否包括车机显示,如果连车机显示都容易出现大问题,那么智己汽车的技术长板到底是有多长呢?

更有意思的是,这条微博共有168条评论,但只显示了9条,看来智己的技术也不够硬气啊。

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就算把锅甩给系统更新,这也不是智己汽车第一次出现车机故障。

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就在一个多月前,有车主在虎扑社区上发帖称“智己这个bug太搞笑了”,在这段仅仅15秒的视频中,智己语音助手展现出令人无语的互动水平。

当车主要求关闭副驾屏时,智己语音助手称“这辆车没有副驾屏哦”,而当车主要求关注娱乐屏时,语音助手却关闭了副驾屏,并回复称“副驾屏关闭了。”

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对此,虎扑网友用了一个幽默的比喻来评论:

“请发顺丰”“不支持自选快递”“好的,请问发什么快递”“顺丰”

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只能说,智己语音助手完美示范了反面案例长啥样,把“智障”的本色展现得一览无遗。

直到车机故障发生后的第三天,智己终于站出来正面回应。

1月3日晚上9点多,刘涛发布微博解释车机故障原因,“是由于IMOS集成的PDC(倒车雷达)提示音渲染器中存在一个时间戳冲突问题”,并向用户道歉。

同时智己汽车软件及用户多远触点执行总监李微萌发布微博道歉,称“此次事件是一个非常幼稚的软件bug”,“这几天一直在忙于软件版本的修复和 OTA 的推送,未能第一时间与大家进行沟通”。

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一个”幼稚的软件bug“,就把智己汽车干翻了。而早在去年10月,刘涛还在微博上大谈智己打造未来智舱的底气。

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其中特别提到,三个股东方上汽、阿里、张江高科分别在电子电气架构、软件架构、云计算、操作系统、人工智能、数据等面访提供底层技术支持。

这一次发生如此“幼稚的软件bug”,不知道又是哪个金主爸爸的问题呢?

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走下高端

如果抛开这次车机故障事故,最近两个月其实是智己汽车的甜蜜时光。

10月12日,智己汽车推出智己LS6车型,最大的亮点就是售价狠狠下调。

智己LS6售价区间为22.99万至29.19万元,相比23-30万元的预售价格,最高下调2.31万。如果在一个月内下单,还能享受1.5万元的现金优惠,实际售价就降至21.49万至27.69万元。

相比智己汽车联席CEO刘涛一年半前为品牌设定的40万元起售价,这一价格几乎减半。

相比智己前两款车型价格,智己LS6的售价也称得上是“良心”。

首款上市的智己L7起售价高达33.88万元,第二款车型LS7起售价30.98万元,而LS6售价不仅向下突破公认的30万元高端车底线,而且直接打到20万元出头。

如此一来,LS6的性价比就凸显出来,销量蹭蹭上涨。11月卖出8158台,12月卖出9878台,帮助智己实现月销破万10412,贡献销量占比近95%。

反过来说,这也意味着智己前两款定位高端车的销量早就扑街了,12月销量加起来也就500出头。

尤其是智己L7,刘涛曾在发布会上表示:花40多万元买BBA的人很悲惨,智己L7这么一款实力劲爆的宝藏车,终有一天会成为网红。

为了刺激L7的销量,智己还面向前3000名车主“天使轮席位”。然而在等待了一年之后,“天使轮”车主在收车时发现配置表与之前承诺的配置存在诸多不同,上百名准车主发布联合声明,要求智己汽车作出回应。

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最终,智己L7也算是成为了网红,只不过不是被捧红了,而是被黑红了。

在今年前10个月,智己LS6没有发布之前,智己汽车累计销量为1.91万辆,月均销量不足2000辆。

其中,智己L7每月销量在300辆以下,9月份销量更是仅有29辆;智己LS7表现相对较好,至少维持在三位数的销量。

在30万以上的汽车市场上,智己汽车可以说是已经打了两次大败仗。

而岌岌可危的销量,也迫使智己汽车无暇再顾及高端的面子,为了先活下来只能放低身段,杀进20万级别最卷的新能源汽车战场。

幸运的是,凭借LS6突出的性价比,智己汽车的销量终于起死回生。

但问题是,智己之后的牌还要怎么打,是继续走以价换量的路子,还是继续尝试冲击高端梦。

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别瞎整活了

眼看智己LS6的销量逆袭,上汽集团心里的滋味应该很复杂。

根据上汽集团对于旗下新能源汽车市场的品牌布局,从低到高依次为“荣威/MG-飞凡-智己”。

其中,飞凡与智己的定位较为接近。比“大哥”智己晚生一个月的飞凡,定位是中高端,主打的是20-30万元的市场区间。

而大哥放下30万元以上的身段,就注定会抢二弟的生意。正如前文提到,智己LS7起售价30万出头,直接威胁到预售28万元的飞凡F7。

最后的结果就是二弟让路,飞凡F7正式上市时将起售价压低到了20.99万元。

那么,智己LS6低至20万元出头的价格,已经不只是和飞凡汽车抢生意了,感觉是大哥想要二弟的命了。

这个时候,上汽集团的态度就很微妙了,手心手背都是肉。

市场传闻,飞凡与智己将以20万元为产品定价的新分界线,以避免在同一价格区间的市场竞争。

飞凡未来主攻10-20万元价格区间,待新车型上市后,飞凡以往发布的价格超过20万元产品将不再作为主推车型;

智己汽车的产品将定价在20万元以上,继续承担上汽集团品牌向上的重任。

看来,最后还是大哥的销量说了算,上汽集团选择继续相信大儿子。

刘涛在接受采访时也透露,智己LS6的定价在公司内部是下了很大的决心,的确损失了相当一部分毛利,听上去是一个掀桌子的价格,但一家车企要参与市场竞争、留在牌桌上的话,保持产品和品牌热度更重要。

从目前的态势来看,智己有望凭借单品爆款站稳20万元级的市场区间,如果想要再次冲击高端,至少要先解决两个问题。

第一个问题是定位。据说“智己”一词取自《周易》,意为以智慧周全万物,品牌Slogan是“成就最好的自己”。

坦白说,智己本身起步就比较晚,缺少用户沉淀,而在品牌寓意上又如此模糊,至少没有体现出定位高端豪华的辨识度,听上去甚至都不如“飞凡”的名头响亮。

名字先输一半,卖点更是一言难尽。智己汽车在卖点上主打操控,虽然在市场上不多见,但实际上很打动目标用户。

说白了,在豪华汽车市场,操控是手段之一,并不是目的。真论起操控,怎么打得过宝马几十年沉淀下来的口碑呢?

更何况豪华汽车的操控不应该是基本配置吗?谁会为了操控去买一辆40万以上的电车呢?难道不应该是为了开出去有面子,坐起来很舒适吗?

第二个问题是营销。智己汽车在营销上已经翻车了几次,严重影响了品牌形象,而且这个锅还真得CEO去背。

前年11月,为展示“智己L7从静止到地板油加速的超跑的沉浸式感觉如何”,刘涛在高速上连续违章驾驶,有网友包括应急车道违停、实线变道、变道不打灯、高速超速等,有网友累计扣分达到17分。

到了去年11月,刘涛又整活了。冬至当天,为了展示智己LS6的“IM MAG磁吸拓展坞”,刘涛亲自上阵,直播了一出“车内包饺子”的戏码。

结果吃力不讨好,网友广泛质疑这一营销手段的安全性以及必要性,称智己此举属于“没有应用场景就自己创造应用场景”。

虽然如今的车圈大佬一个比一个敢说,一个比一个会秀,但是如果触犯了安全和用户的底线,那只会起到适得其反的效果。

为了销量而博出位的心情可以理解,但真心建议智己管好自家的CEO,踏踏实实卖车,别再瞎整活了。

对于上汽来说,自己的高端梦先要放到一边了,保住智己这个大儿子继续以价换量留在牌桌上,可能才是眼下更务实的选择。