图片来源：欧莱雅

从服饰到旅游，从美食到香氛，定制化早已覆盖大众生活的方方面面。如今，这股风潮正逐渐蔓延至美妆行业。

调研机构益普索在近日最新发布的《2023 消费者个护美妆趋势洞察》中揭示了美妆行业未来的三大消费者趋势，其中提到了消费者不断提升的个性化需求。随着消费者对于美妆产品的个性化需求日益增长，他们将追求更为独特、贴合个人特征的美妆方案。对于美妆品牌而言，理解并顺应这一趋势将成为赢得市场的关键。

然而，要让美妆实现真正的个性化并非易事，定制化美妆在国内外市场环境中皆面临着一系列的挑战和难点。定制化美妆的可行性和市场接受度如何？在不同市场中，这个趋势又有何实际的操作方式？当中国市场传来政策利好消息，国内外品牌的布局又将有着怎样的变化？本文，Jing Daily 将就以上问题进行深入解读，揭示美妆定制化在当今消费市场中的前景和发展趋势。

尚处于探索阶段的定制化美妆

定制化美妆，即根据个体需求、喜好和肤质等因素，为消费者量身定制的美妆产品或服务。这种“一人一方”的美容模式被认为能够满足消费者对于独特化妆体验和个性化护肤产品的需求，而可供“定制”的部分包括产品配方、颜色选择、包装设计，甚至产品的命名或刻印等个性化元素。

早在 1968 年，英国护肤品牌 Clinique 就曾推出“皮肤分析器”护理定制方案，通过在面部轻划获知皮肤状态，为消费者提供皮肤护理定制方案，在当时具有开创性意义。其后，该品牌延续了这一创新，并于 2019 年再联合天猫小黑盒发布 ID 活芯乳皮肤护理定制方案，针对性解决消费者不同肌肤问题。除此之外，由宝洁研发的化妆品打印机“Opté Wand”、资生堂按需定制智能护肤系统“Optune”，以及韩国爱茉莉太平洋公司的功能性化妆水即时定制仪“Formularity”、定制型彩妆智能制造系统方案“TONEWORK”和制作定制型护肤品的机器“COSMECHIP”，都是品牌们在定制化美妆领域的重要突破。

Clinique 曾多次推出皮肤护理定制方案。

图片来源：Clinique 官方微博

随着定制化技术不断精进，市场对于美妆定制业务的接受度正在逐渐提升。青眼情报发布的《定制化妆品趋势洞察报告》指出，65% 的消费者愿意为定制化妆品支付一定的溢价，其中有近四成消费者在价格高于同类产品 20% 的情况下，愿意购买定制化妆品。由此可见定制化妆品赛道的潜力之大。该报告还显示，全球个性化美妆市场已从 2021 年的 292.5 亿美元增长至 2022 年的 377.2 亿美元，复合增长率达到 11.87%，预计在 2028 年更将超过 5000 亿元。

在中国，年轻消费者对新业态、新科技也表现出了较强的活力和接受度，因此不少品牌选择在该市场加大对定制化业务的投入。在中国国际进口博览会上，Lancôme 曾首次在亚洲展示粉底液私人定制服务，通过皮肤扫描确定测试者粉底色号，并根据肌肤类型和所需遮盖程度、保湿水平等混合制作出量身定制的粉底液。2020 年，美国彩妆品牌 My Colour 也在中国首次开展私人定制彩妆业务，根据用户上传的面部及唇色图片，以及对彩妆产品的质地、颜色的需求，以自动改进的计算机算法程序量身定出适合用户肤色和个性的彩妆产品。

Lancôme 曾在中国国际进口博览会上展示粉底液私人定制服务。

图片来源：界面新闻

这种趋势的崛起反映了美妆行业在迎合本土消费者需求方面的不断创新和演进，而定制化的引入无疑也将为同质化严重的中国美妆行业带来波澜。

“定制化”美妆在中国是道伪命题？

从目前的市场格局来看，国际美妆巨头依然是定制化美妆创新的主导力量，而归根到底问题在于研发和推广所面临的重重障碍。“类似‘一人一方’提供独创原料专供个人独一使用的化妆品理念在实际落地中往往面临法规监管限制、皮肤检测标准不统一，以及企业生产可行性等挑战。”跨文化营销公司 Cherry Blossoms 的市场与文化研究员仲原对 Jing Daily 表示。

首先，法律层面上的支持是促进定制化美妆创新的重要因素，但目前各国在化妆品领域的法规标准差异为跨境推广和销售过程带来了复杂的合规性问题。企业需要投入大量资源以确保产品符合各地法规，这无疑增加了推广的复杂性和成本。

以中国市场为例，无论是先前的《化妆品卫生监督条例》或是去年施行的新《化妆品监管管理条例》，都未为个性化护肤留下太大的生存空间。根据法规要求，一款相同配方的化妆品在更换包装或香料后都需要重新备案，这对于定制化妆品的操作模式而言，工作量是巨大的。并且，在个性化定制模式中，每一件定制产品所需的备案流程和之前量产的产品相同，这将为企业带来极高的成本。

其次，皮肤检测标准不统一也是一个亟待解决的问题。由于个性化美妆的核心在于根据个体肤质、需求提供定制方案，而皮肤检测标准的不一致将导致产品的个性化程度受到一定限制。标准化的皮肤检测体系的建立将是推动个性化美妆市场向前发展的重要一步，尤其是在人口基数巨大的中国市场。在这一点上，国际美妆巨头无疑有着自身优势：它们所拥有的广泛市场洞察和消费者数据，能够帮助研发团队更好地理解不同地区、不同文化的消费者需求，为全球范围内的定制化美妆提供更加贴合市场的产品。

已有不少美妆品牌开启个性化定制化服务。

图片来源：Perfect Corp.

在营销推广层面，品牌拥有的强大品牌影响力对于定制化美妆的普及也尤为重要。考虑到定制化美妆的研发难度和成本问题，其定价在技术得到广泛推广之前，注定要高于常规的美妆产品。此时，那些拥有广泛知名度和良好声誉，并且有着高端客群基础的国际美妆巨头，在定制化美妆市场更容易取得成功。

目前，中国市面上已有着不少号称“定制化美妆”的服务，但从实质上看，或许将这些服务称为“半定制化”会更加准确。在仲原看来，“定制美妆在中国仍处于初步发展阶段，现阶段相对容易和成功的方式是通过巧妙搭配和组合现有化妆品配方来实现”。例如，M.A.C 可自选替换的眼影盘、Make Up For Ever 可以自由组合的眼影修容盘等，这些产品因其自由选择度高以及便携性受到消费者喜欢。在护肤类别，国牌自然堂也曾在 2019 年推出定制化双管精华，涵盖 10 种肌肤问题，提前搭配出 120 个配方备案，消费者可以到店测试后选配出最匹配的产品。

“一人一方”可能实现吗？

随着消费者护肤、彩妆需求倾向专业化和精细化，化妆品行业保持正向发展，国内美妆行业的创新监管也或将迎来转机。

2022 年 11 月 10 日，国家药监局官网发布了《国家药监局综合司关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知》，于限定时间内在北京、上海、浙江、山东、广东省（市）五地围绕彩妆、护肤等普通化妆品在皮肤检测、产品跟踪、个性化护肤服务方案等方面进行试点。该通知的公布引发了行业关注。

随即，高端院线护肤品牌修丽可位于上海浦东的一家门店于今年4月获得了全国首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证，品牌通过专利皮肤评估和实验室级生产技术，现场在专业仪器中混合配方的活性成分，根据顾客的肌肤问题提供专属精华。8 月，雅诗兰黛旗下香氛品牌 Le Labo 前滩太古里新店也在政府有关部门指导下先行先试，正式上线现场手工调制香水的个性化服务，成为上海落地的第二个化妆品个性化服务试点项目。

香氛品牌 Le Labo 前滩太古里新店于 8 月，正式上线现场手工调制香水的个性化服务。

图片来源：Le Labo 小红书

如今，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH 等国际美妆集团已相继取得中国定制美妆业务的“牌照”，可以预见的是，“定制化妆品”已成为下一个品牌必争的热门赛道。然而，目前已经投入使用的现场个性定制服务多数源自海外经验，在未来加强中国本地化的过程中，国际品牌或许需要更多地考虑中国消费者的实际情况。毕竟，随着更多法规放宽、科技进步等利好消息释出，本土美妆品牌也将开始发力定制领域，与国际品牌形成潜在竞争局面。

作者 | Jingyi Li

编辑 | Mos Wu