刚过完元旦节，相信大家都还沉浸在喜庆、热闹的跨年氛围里。尤其是节日前后，品牌们通过TVC、海报、互动等各种营销形式送出的一系列祝福话语，还言犹在耳。每一声祝福都让人对未来充满美好希冀。
不过今年也有品牌在“送祝福”这件事上另辟蹊径。比如，就在品牌们纷纷为用户送上“新年快乐”时，淘宝却说起了“生日快乐”，还直接把给生日用户的“祝福”贴脸送达。
2024年1月1日，淘宝正式上线了“淘宝生日礼”产品功能和服务权益。只要在手淘填写过生日信息的用户，就能在自己生日当天收获专属祝福和切实权益，例如购物车里一件免单或无门槛现金红包等。
在跨年节点上，这份别出心裁的生日大礼，将人们的庆贺热情拉上了一个新台阶。而在007看来，这份处处体现着“专属”感和“惊喜”感的平台服务升级，也切切实实为平台、品牌们在“生日礼”这个用户沟通场景上，刷新了攻略。
01沟通刷新
平台生日礼，需深挖“专属感”
每年向过生日的用户、会员赠送“生日礼”，已经成为品牌、平台们的常规动作，也形成了一定的行业共识：如同在3.8节、情人节、新年以及会员日等各大节点上，品牌送出的福利一样，生日礼就是一次品牌以“心意”交换用户活跃度和忠诚度的互动形式。
但品牌们却往往忽略了“生日”区隔于多数节日、会员日的最大特点，就是具有“专属性”——对于用户而言，生日更像是专属于“一个人的节日”；对于品牌而言，用户生日更是一次与用户进行“一对一沟通”的关键节点。
在007看来，淘宝此次推出的“生日礼”正是凭借着个性化的祝福，抓住了生日对于个人的专属性，并在此基础上以实在的“福利”，打造出了别具一格的祝福体验。
首先，淘宝用户在生日当天，有机会抽中购物车内商品“随机一件免单”的权益，以及寿星红包等真实福利。这让寿星能在生日当天有机会拿下“看了又看”“想买还未买”的商品。可以说，淘宝是以用户心仪好物将“生日礼”送到了每一个寿星的心坎上。
除了这些无套路的、有惊喜感的真实“生日礼”之外，还有一些“传统”但不乏新意的“寿星上上签”。在生日的场景下，大家总会在切生日蛋糕前吹蜡烛许愿。而淘宝正是参考了年轻人喜闻乐见的“求签”形式以及淘宝上那些搞怪趣味的定制祝福商品，在生日礼的产品中也加入了同类型的专属祝福内容，直接满足了这届年轻用户“在上班和上学之间选择上香”的“祈愿”爱好。生日礼权益+个性化的许愿祝福，让淘宝在生日场景的营销产品里做出显著差异。
02传播刷新
借势跨年热度，放大祝福音量
一个产品被大众认知，既需要回应用户的诉求，也需强有力的营销创意宣推。
有差异、有心意的“淘宝生日礼”作为淘宝的新产品、新服务，又该如何才能快速打响出圈声量，吸引更多人前往平台进行信息录入，加入到“生日礼”互动中？
007注意到，此次 “淘宝生日礼”特意选在“跨年”节点上线做传播，就是通过充分借势跨年节点上，大众“迎接新年新岁（年龄的岁）”的热点与群体情绪，一举打响了新产品声量。
1、借势群体跨年热点，迅速打开破圈认知
每年一到元旦跨年节点，各种庆祝热点都让人目不暇接。淘宝生日礼率先瞄准了“跨年晚会”这个热点中心，借力出圈。
在B站跨年晚会上，歌唱界知名“欧皇”、“锦鲤”黄子弘凡联手洪之光、龚琳娜一起将经典神曲《好运来》改编为《淘你好运》，为过生日的用户送上第一波“庆生+庆新年”祝福。
“雅，美声整活实在是大雅”“有一种全世界都疯了的踏实感”“这个生日排面是真的给足了”……网友们的热评之下， B站跨年晚会为淘宝生日礼聚集了海量的年轻人目光。
晚会现场，淘宝甚至还专门邀请了不少当天生日的寿星坐上了专属席位，并在晚会的品牌植入环节，以“明星现场抽奖赠送生日礼”的互动来植入生日礼产品功能，充分展示淘宝在祝用户生日快乐这件事儿上，到底有多重视。
三位知名歌唱家的创意整活，以及元旦寿星参加B站跨年的“高规格待遇”，都吸引着网友们主动加入了对淘宝生日礼的传播。而为了继续“开发”网友们的主动传播力，淘宝甚至还号召了网友们一起“众筹”生日祝寿词。文豪网友们纷纷泼墨上阵，贡献出精彩的生日祝福文学。淘宝也将借着明星送祝福、网友送贺词，全方位地带动大家卷入了这种“送祝福”的节日热烈氛围中。
线上传播如火如荼之际，线下的好运祈愿大戏也同步拉开。正如前文所说，不管是跨年还是生日，人们总会进行一些许愿、祈福仪式。这一次，新年、生日的“祈愿”仪式感直接拉满。
在全国各地许多站名包含祝福寓意的地铁站、公交站，如“上岸”、“长寿路”、“莫愁”等站点上，淘宝直接为1月1日生日的用户，打起了“一对一“的祝福广告，吸引了不少用户前往站点围观打卡，还在线上收获不少网友晒图传播。
在007看来，淘宝用地名梗玩起了新式祈愿，不仅是打破了线上、线下的边界，将为用户准备的生日福利带入了现实生活里，更是以此送出了“整座城市都在为用户送祝福”的超大排面，借着线下媒介创意应用彰显出淘宝用户的“尊贵感”、“专属感”。
从线上到线下，尽管淘宝生日礼的推广方式花样百出，但其核心创意逻辑始终如一：在人们最需要“惊喜和祝福”的新年节点上，借势推出生日礼产品，并结合创意营销、传播，用各种吉祥、好运的意象，把祝福、专属和惊喜送到了大家心里，充分回应了跨年迎新、期盼好运的群体情绪需求。
2、深入个人情怀，打造有共鸣的沟通
扩散“生日礼”群体传播的基础上，淘宝更进一步，以一支特别的“贺岁片”，从用户的个体视角出发，深入其情怀记忆，构建起更具情感共鸣的沟通。
这是一支以“回忆感谢记得你生日的人”为主题的片子，从一位普通用户的视角出发，以“倒叙”的手法，讲述起了“她”在人生不同阶段里的庆生故事，以及收到的各种生日祝福。这让无数人从“生日”这件事里找到了属于自己的情感共鸣。
“生日”对于每一个人而言，不仅仅是庆祝自己出生的日子，更是一次人与人欢聚在一起，表达祝福、交换情感的契机，是和朋友、亲人、爱人、爱宠在一起的那些欢乐时刻。在这些时刻下收到的“生日礼”也总是跟随着我们的成长阶段不断变换。但无论哪一种生日礼物，大家最看重的还是在礼物上承载的那份“记得、陪伴与关怀“。
借助这支有共鸣的TVC，淘宝扩大着“淘宝生日礼”的传播，也完成了与用户更深层次的情感沟通：元旦，是属于每一个人的新年节日，是每一个人迎接新事物的开始；而“生日”则是一个专属于“你”的节日，是专属于你的新开始。这样一个“节日”，不仅只有亲人、爱人和朋友们记得，还有“你的生日，淘宝记得”。
借着“移情”效应，淘宝成功将“淘宝生日礼”产品与那些来自朋友、家人的礼物关联起来，也让“淘宝”品牌与陪伴用户生日的朋友、亲人们关联起来。由此，每一个淘宝生日礼都不只是来自“电商平台的福利”，而更多了一层“陪伴、祝福用户迎来新开始”的厚重人情味。
03角色持续刷新
做生活同行者，也做情感陪伴者
在007看来，淘宝之所以上线“生日礼”产品并声势浩大地在跨年节点做推广，本质上还是基于品牌一直以来坚定的“角色塑造”方向——做用户生活同行者，也做情感陪伴者。
当代用户，尤其是年轻用户，对于品牌的需求早已从单纯的“商品供给”转向了更高阶的“精神、情绪、情感层面的满足”。淘宝的角色也在应需升级。它早已不仅是一个为用户提供“买买买”服务的平台，更是一个“持续关注、丰富用户生活体验与情感体验”的平台，在深入大众生活的同时，也深化着与用户情感、精神世界沟通。
而“生日”这个自带庆祝和情感属性的节点，恰好就是平台展示“如何持续丰富用户生活体验与情感体验”的绝佳场景，也是平台与用户在生活故事里强化情感沟通的关键切入点。
在这个节点上，过去人们在平台上为自己、为他人挑选生日礼物，搜索生日聚会装扮，而现在，淘宝则以平台之名，坚持陪伴用户，并将具有人情味和专属感的生日福利回馈给每一个用户。由此，形成了一个有趣也有爱的交互——人们在“万能的淘宝”主动搜寻着为美好生活服务的万千好物，而“万能的淘宝”也凭借着生日礼等用户回馈产品，主动为更多人的美好生活增添色彩。
不管是在跨年、生日这些特殊节点上，还是在每一个平凡的日常生活里，人们都正在习惯淘宝这种有惊喜也有人情味的陪伴。事实上，不只是淘宝，在任何领域中，当品牌在人们的现实生活里和情感世界里开始占据不可替代的价值，那么品牌也往往具备了持续生长的原动力。
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