国货崛起近几年都是国人一直畅谈的话题，尤其是美妆类目。当下，中国美妆走向海外的势头不可谓不猛烈：

据最新海关数据，2023年的前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%！

出口增长，进口下跌。当下，出海火热的不仅是新能源的风潮，也是当下中国化妆品市场的趋势。

强势出海

在很长一段时间里，中国人对化妆品品牌存在一个普遍认知：

国外大牌，就都是好的，不是大牌，都不好意思拿出手。

Sk2、希思黎、纪梵希、香奈儿、雅诗·兰黛、迪奥……哪个不是姑娘们在梳妆台供奉的宝贝儿。

而国货美妆往往被贴上“平价”、“低端”的标签。

可现在，至少在日韩市场上，中国化妆品的风潮口碑，却是另外一个走向。

在日本高端时尚百货商店“伊势丹”，日本柜员介绍，完美日记、Into U、花知晓等来自中国品牌的品牌越来越多。

2022年，完美日记在日本推出一款以狐狸、猫等动物的眼睛为主题的眼影盘，定价3520日元（约人民币174元），自7月上架后便爆火。

INTO U一款主打“泥”质感，定价1359日元的唇泥，也在TikTok、Twitter上大热，甚至被日本美妆杂志《LDK the Beauty》评为“2023年唇膏产品第一名”。

中国美妆产品如何吸引海外用户？

独特的包装设计，相对廉价的价格，以及新鲜的产品概念，是主要特色。

从海外市场消费者的口中看，来自中国的产品，已经通过品质感，征服了他们。

尤其是花西子、完美日记等品牌，实际上和一些欧美、日本高端品牌是同样的工厂代工。

品质上，已经没有太大差别。但更有中国韵味、文化之美的美妆特色，外包装辅以精致感、高级感，让中国美妆终于俘获芳心。

在另一头的韩国，据韩国海关的进口数据统计，2023年第三季度，韩国对中国进口的基础护肤品金额同比增长8.4%。

其中，眼影同比增长187%，粉饼同比增长135%，面膜同比增长170%。

可以说，美妆已经成为拉动了中国产品出海的主要马车之一。

可为何现在这些国产美妆企业，就能占领异国消费者的心智呢？

营销模式的成功

在国内，美妆的品牌常常被归类为“新消费品牌”，其成功之处不仅在于产品质量，品牌营销上更是马力十足。

有人曾将新消费品牌的打造公式归纳为：

5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货。

无论是完美日记，还是花西子，在网络上能掀起风潮，几乎都是这个路子。

而在海外，新锐国产美妆品牌也延续了这个手法。

他们投放了大量的广告资源，给日本美妆的KOL博主，在短时间内，掀起了社交平台的“中国风”。

比如近百万粉丝的YouTuber“鹿の间”在自己的频道上发布教学影片。

其中《中国メイク》（中国妆）的视频浏览次数过了百万。

在三年的疫情期内，一个小博主的种草，都能发酵出上千、上万，甚至达到数百万的流量影响。

花知晓，就通过邀请日本知名女团成员宫胁咲良来攻占日本市场，那一年，花知晓直接在日本的TikTok上话题度挑战获得第一名。

2023年，花西子在国内被一支79元的眉笔被推上风口浪尖。

但在海外，花西子就与日本老牌奢侈品百货商店“伊势丹”合作，设立了两个月的“快闪店”，反响热烈。

根据日本进口化妆品协会的统计数据，2022年日本从中国进口的彩妆类产品比上年增长了近44%，总额达到104亿日元。

2023年上半年，进口量又同比增长了约45%。

国外奢侈品的品牌力，在日益崛起的国货面前，不再有那么大的比较优势。

下一站，东南亚or美国？

拿下了日韩，并摸索出了成功经验，国产美妆的下一站，自然是东南亚。

目前，以天然芦荟为卖点的“寻荟记”，已经在印尼、泰国等东南亚国家开启了海外销售。

还是从海关公开数据分析，目前，很多东南亚国家的进口的美妆业务暴增。

以越南为例， 2023前11个月向中国进口的美妆产品金额为4761.5万。

泰国更夸张，2022年是4763.7万元，2023年就变成了10.43亿元！

依托海外广阔的市场需求和国内廉价成熟的规模化供应链，这几个中国美妆品牌，在海外开始开始产生巨大影响力。

中国美妆品牌有没有可能在美国市场取得成功？

不得不承认，在欧美美妆领域，中国品牌的认受度仍然和迪奥这样的大牌相差甚远。

毕竟欧美的美妆市场已经高度成熟，传统大牌的栖息地，不是一朝风云即可颠覆。

当然，在过去的日子里，日韩系美妆品牌也相继在美国也都取得过成功。

但我们更需要明白，美妆品牌的背后是文化属性。中国美妆凭借文化相近，能够拿下日韩，以及东南亚市场。日韩则凭借流行文化，在美国留下了印记。

对于中国品牌和中国公司而言，出海欧美，这个全球发达经济市场，既是星辰大海，也是雄关漫漫。

品牌出海，首先是文化出海，也正是“向世界讲好中国化妆品故事”之重要。

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