撰文 | 郑思芳

编辑 | 龚正

来源 | 真故研究室（ID：zhengulab）

由董明珠亲自掌舵设计的玫瑰空调火了。全网齐齐审丑董小姐的审美。其实这台玫瑰空调已经第三代，前两代颜值更难以言喻，但当时的舆论风平浪静。

网络沸腾的背后，是围绕董明珠的环境变了。本质是董明珠也变了。以前是企业家，现在是网红+。

01

一以贯之的审美

“在家已经摆了近10年”，70后的西安人李先生在社交媒体上，发布了2015年前后买的第一代格力玫瑰空调，瞬间吸引了很多网友围观。

大家比对照片发现，相比较于第一代的暗红刚直，现在已经走到第三代的玫瑰空调，颜值与线条真的已经舒缓很多。

李先生回忆，当时是花上2万多买的这台空调。起因是个人喜欢红木家具，家里价值数十万的红木家具正愁找不到风格统一的空调搭配，便一眼相中了第一代玫瑰空调。据说还是当时西安第一台，“贼有派头。”

不过李先生的妻子（80后）一开始是看不上这第一代玫瑰空调的，曾对这带刺的颜值提出过质疑，但因为声音小、体验好，李女士后来也渐渐与之和解。

大约是在5年后，格力上线了第二代玫瑰空调。整个机身星光点点，色调从暗红变成了死亡芭比荧光粉。网友说，长得有点像应援棒，适合用来装潢发廊、KTV、或者情趣用品店。

跟前两代比起来，第三代玫瑰空调的设计感，老实说已经好了不少。空调全身一共“长满”19朵玫瑰，寓意爱情长长久久，内置了董明珠对新婚、金婚、银婚夫妇的美好祝福，以及“要做就做空调界的收藏品”的远大抱负。但网友的辣评，似乎才刚刚苏醒。

县城风、千禧年审美、中年感。被认为拉低大众审美的设计，搭配的却依然是豪奢的价格。

在格力董明珠店内（格力官方线上商城名），立式玫瑰空调最便宜的要29999元（2匹），最贵的也要32999元（3匹），两款推荐适用20-40平米的空间。抛开空调设计不谈，这钱在整屋装中央空调都绰绰有余。

面对铺天盖地的嘲笑，按董小姐的性格，或许不会感到委屈。但有一个问题是值得思考的：

相比较于前两代“看上去更刺眼”的设计，为啥当时的舆论场是安静的。如今围绕董小姐的舆论却是沸腾的？

这背后明明都是董小姐一以贯之的审美。

02

从企业家到网红企业家

对待董明珠这个耳熟能详的公众人物，她在不同世代消费者眼里的形象，应该是不同的。

笔者身边的一位80后叔叔，当初装修新房时，毫不犹豫地选择了格力。“格力，掌握核心科技”、“格力，让世界爱上中国造”。这位大叔毫不掩饰地承认，自己对这些广告词背后价值观的认可。

这一代人亲眼见证了白色家电在中国市场，如何从外资品牌的如日中天、到被国产化全面打趴的历史。现代年轻人会说，消费归消费，以产品力取胜就好；但这一代人，内心是激荡着民族品牌荣誉感的。

俗话说爱屋及乌，爱格力空调虽然不必爱上董明珠，但能带领珠海一个小厂做进世界500强，能拒绝当年国际豪强开利的收购和8000万人民币的诱人年薪，那她就是牛的企业家，这就是80后这一代人（或者部分人）的逻辑所在。

但放到现在，2003年出生、如今已经20岁的这一代人，眼里看到的董明珠，估计是截然不同的。

她曾经的奋斗史离当今越来越远，取而代之的是职场里的女霸总，综艺里的飞行咖，直播间里的女网红形象。

奋斗奠定出来的江湖权威感，被互联网舆论场带来的流量快感消弥。新一代人看董明珠，早已从父母辈的仰视，转向围观与审视。而董明珠似乎也喜得拥抱新身份。

2017年初，连遭收购银隆失败、被格力集团免职的董明珠说过，“成为‘网红’其实我挺骄傲的。”

当骄傲成为一个人的内心驱动时，于是外在表达的变化便开始了。

她与雷布斯豪赌10亿，她让自己的头像出现在格力手机开屏画面，她牵头组建的“明珠羽童”CP从相识相守到相恨。

公关界的如意算盘是，这叫CEO包装，自带流量能省下不少营销品牌费。但这是理想状况，因为流量与话题，不会随时随地百分百按照公关部的想法走。

流量如同迷魂汤，一口下去是甜的。拜流量所赐，格力从一个朴素的制造业企业，变成了镁光灯围观下的网红企业。虽然它的底子还是制造业，如同一个明星底子仍需要演技一般，但因为已被流量的甜头灌晕，营销上就需要更猛烈的话题（类似于投流），来不断保持新鲜，以获得更高的话题热度。

都是正能量流量时，它对一家企业是加分的，但操作不当就会带来反噬。

当董明珠做垮了手机、做垮了汽车，再加上在孟羽童事件上，与当下年轻人“警惕资本家PUA”价值观越来越远时，拐点就悄然到来了。

当氛围到位，一个第三代玫瑰空调，小小一根刺，就刺破了凝结的空气。这或许就是前两代玫瑰空调相安无事，到了第三代，明明颜值进步，却仍然引发轩然大波的原因。

笔者曾亲身经历过一件事，虽是个案，但也让人浮想联翩。

社区里一个几岁小朋友坐电梯，一走进电梯间，看到新挂上的董明珠头像广告时，哇哇地就哭了。

因为害怕。

这或许就是在前台做霸气网红所需要付出的代价。

03

更令人担忧的事

论审美，萝卜青菜各有所爱。不过，毕竟是董明珠，大家对她的审美一定是高期待的，但高期待的审美，却给了一个让很多大众心理别扭的结果，大家不禁要问：

为啥格力内部没有阻止这件事的发生？

这道题关注的背后，是大众对董明珠身边活跃角色的敏感关联。

走了一个孟羽童，董明珠身边又来了一个争议人物王自如，后者因作为手机评测博主与罗永浩辩论，而被网友熟知，却也一度消失在互联网视野中。

2021年王自如被爆加入格力，成为格力电器渠道改革项目负责人，最近一次掀起舆论是因为他对董明珠的一套被认为“跪舔感”十足的发言。

部分人担心，董明珠的权威化，会导致同类声音的聚拢，以至于没人能点出真相，以至于她与年轻用户之间似乎越来越远离。

比如去年3月，董明珠接受采访时，建议立法对员工跳槽行为收取培训费；在12月的一场直播中，董明珠又说：“现在的年轻人是什么样？自由散漫？不讲规矩？想干啥干啥、以我自己为中心。那这个社会就没有和谐了，个人都以自我为中心那是一盘散沙。”

在格力电器2023届大学生入职仪式中，董明珠又提及孟羽童借平台当网红，说挣钱不应该是第一目的，“无非是今天挣得钱多一点而已，但那有什么用呢？钱不应该是大学生的梦想，钱是奋斗的结果。”

不能说这些话都错、一无是处。但在年轻人普遍容易受挫的年代，董明珠一派先得利者教人做事的咄咄逼人形象，显然是刺耳的。很多其他成年人也对此不全然赞同。

所以人们在意的，不是王自如的所谓“跪舔”，他只不过是在已经不能考公的年纪抓紧上岸的机会；似乎也不在意董明珠的自恋，因为这都不是问题的关键。

人们在意的是，格力内部的文化，是顶流网红企业家的极化，还是内部能有一套更现代、成熟的企业管理机制。

董明珠，作为一名战将，为格力打下今日神话，她的权威是历史和市场形成的，这是企业的资产。她的一言九鼎，形成了格力对技术的专注与效率。同时，她对员工据说也很好，为优秀员工配置房产，赏罚分明，严格管理，这都是建立在权威基础上的正向运营。

但一体两面，环境是流动的，权威的合适度也是流动的。

当企业所有的资源越来越集中在一个人身上时，必定也是自带风险的。这一点从无数做了网红企业家的人身上都能看到相关教训。

说董明珠已经开始“暴走”是不符合现实的，把一台玫瑰空调上升到质疑她内部管理机制的高度，看上去也有点小题大做。但一个事实是，确实有一部分年轻人正在因为一个王自如、一个孟羽童、一台玫瑰空调的配色，而选择离开她。

企业家离不开消费者，而网红不能离开年轻人。

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