昨日晚间，东鹏饮料集团微信公众号公布其卖酒消息，公司正式推出酒精度为8度的新品牌“VIVI鸡尾酒”。
报道显示，新品VIVI鸡尾酒外包装以V字符号为主，共推出白桃、柑橘、青提三种伏特加风味，规格为15罐/箱，建议零售价9元/罐。
值得关注的是，有网友指出，该款产品从包装来看，与此前RIO推出的强爽系列产品有一定相似性，且酒精度数均在8度。浙商证券曾预计，23、24年这两年，强爽将分别实现20亿、30亿的销售规模。
如此，强爽系列的火热，是否成为东鹏加码该赛道、推出类似产品的原因之一呢？继“撞脸”红牛，以低价等优势成就东鹏特饮大单品后，VIVI鸡尾酒能否成为东鹏的第二增长曲线呢？
01
大单品市场见顶
新品试炼不断
“不能有躺平心态，未来三年，必须培育发展出第二增长曲线。”2023年5月，东鹏饮料董事长林木勤公开表示。
东鹏特饮为何要急于培育“第二增长曲线”呢？
根据尼尔森数据显示，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位，占比达到40.86%。2023年三季报财报数据显示，公司2023年前三季度实现营业收入86.41亿元，同比增长30.05%；实现净利润16.56亿元，同比增长42.05%。
从大体数据来看，东鹏正处于高速发展期。但分析显示，以大单品“东鹏特饮”支撑业绩的东鹏，似乎将走入一个极值点。近两年财报显示，东鹏特饮系列产品营收分别占公司总营收的94.66%、96.24%。且东鹏特饮系列产品市占率已超40%。
业内人士坦言，“功能饮料的天花板已经很明显，东鹏特饮的销售量已经做到整个行业的40%，金额占比做到了30%。虽然东鹏吃掉了不少红牛、乐虎的份额，但增长空间确实不大了。”
或基于上述考验，东鹏在开新品方面动作不断。如2021年，东鹏推出东鹏气泡特饮、东鹏大咖、生榨油柑汁、东鹏补水啦等产品；2023年，推出首款无糖茶饮料乌龙上茶，并持续上新“东鹏大咖”生椰拿铁及“东鹏补水啦”；2024年开年，进军植物蛋白饮品赛道、并在昨日推出酒精饮料“VIVI鸡尾酒”。
02
新大单品仍待解锁
（以上图片均来自网络，侵删）
事实上，无论是2021年推出的东鹏气泡特饮、东鹏大咖等产品，还是咖啡等新品，其距离大单品目标还有一定距离。上述提及，大单品东鹏特饮系列产品占比东鹏总营收在95%左右，且东鹏2022年营收为85.01亿元，这便意味着，东鹏除东鹏特饮其他产品营收总额或仅为4.25亿元。
值得关注的是，随着董事长林木勤提出“打造第二增长曲线”目标后不久，东鹏原始股东减持的消息便被曝出。
公开信息显示，2023年12月，公司原董事、副总裁、董事会秘书刘丽华辞职，并累计减持金额约3786万元；李达文、黎增勇、陈义敏、蔡运生等多位董事、监事、高级管理人员合计减持超3亿元；股东公司是东鹏远道，期间累计减持金额达5.88亿元……此类集体减持行为引发市场广泛关注，其中，有投资者怀疑其实际经营状况。
分析人士指出，东鹏大单品依赖症待解同时，以营销换增长趋势明显。如去年前三季度，东鹏饮料销售费用为14.21亿元，同比增加30.89%。该报告期，东鹏特饮大单品依然占公司总营收的92%以上，其余产品在消费市场认可度欠佳。
虽然近两年来频频推出新品，但其研发费用却几近徘徊不前。2020-2023年前三季度，东鹏饮料的研发费用分别为3554万元、4280万元、4375万元、4314.08万。以2023年前三季度为例，东鹏研发仅占营销费用的3%。
在研发费用奇低的背景下，东鹏推出的新品能否经受住考验呢？同时，有媒体报道，据知情人士透露，近日东鹏已经要求经销商打款专项费用助力新品鸡尾酒。如此，通过“复刻”完成东鹏特饮大单品的东鹏饮料，能否在酒饮料赛道再次幸运呢？
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