北京深演智能科技股份有限公司（以下简称“深演智能”）从2022年6月深交所IPO申请被受理至今已过去一年半有余，公司此前在完成三轮问询回复后已经数月未再更新材料，创业板上市之路如何充满了未知数。
从深交所问询函内容来看，问题主要集中在主营业务及经营的合法合规性、头部互联网企业广告业务与深演智能的竞争关系等。其中，第三轮监管问询的问题主要有，关于2022年收入大幅下滑、第四季度收入占比增加及相关核查程序的充分性，关于供应商的频繁变动及新增供应商的合作背景，关于中长尾媒体采购的价格公允性，以及关于收入下滑背景下毛利率却较大幅度增长的合理性等。
此外，随着更多材料的披露，深演智能在广告投放产业链领域中扮演的角色、增量空间受限以及严重依赖大客户阶段性需求等问题也逐渐浮出水面。
技术服务还是广告代理？产业链分工中存在的必要性引质疑
深演智能是一家营销技术（MarTech）服务商，前身为品友互动。公司致力于通过技术、智能算法和系统产品提升企业数字化营销中的自动化和智能化水平，主营业务是为大中型企业级客户提供一站式数字营销中的智能决策系统及运营服务。2020年-2022年（以下简称“报告期内”），公司主营业务收入主要来自智能投放服务和企业数据管理系统，其中智能投放服务收入占比分别为92.52%、94.16%和82.15%，是公司主要的收入来源。
深演智能主要供应商包括媒体及其代理商、带宽服务商和技术服务商等。其中，公司向媒体及其代理商主要采购各类媒体资源；向带宽服务商主要采购接入带宽和服务器托管服务；向技术服务商主要采购数据报告服务、监测服务等。报告期内，公司前五大供应商采购内容均为媒体采购。
另外，深演智能智能投放服务的客户类型主要为广告主和广告代理公司，主要销售内容为互联网广告投放服务等。报告期内，深演智能来自前五大客户的销售收入分别为4.76亿元、6.40亿元和2.77亿元，分别占当期总收入的74.86%、74.33%和51.06%。公司客户集中度较高，主要客户包括阿里巴巴和国际4A公司等。
关于合作模式，深演智能基于阿里巴巴营销目标制定主要的营销投放策略，进行广告投放平台和媒体的选择以及效果分析等工作。阿里巴巴与深演智能进行对接，下放广告需求单；深演智能则主要采取实时竞价的模式采买流量，投放完成后发行人与阿里巴巴按照实际投放的效果进行结算。
在具体业务模式上，深演智能的智能投放服务是基于自主研发的智能投放管理系统 AlphaDesk进行的。深演智能称“通过系统和运营能力提升了产业链上下游的运营效率和效果，提高了行业的自动化、智能化水平”。
也就是说，深演智能一端连着广告主和广告代理公司，一端连着字节跳动、快手、爱奇艺、腾讯、百度等媒体平台。阿里巴巴等客户并非直接采购深演智能的技术系统，而仅是通过深演智能进行广告投放和媒体流量合作，只是深演智能所提供的服务是通过自己的AlphaDesk系统进行的。
在第一轮问询回复中，深交所要求深演智能说明智能投放服务客户未直接向媒体平台或其代理商采购的原因，发行人在产业链分工中存在的必要性。
针对产业链分工的必要性，深演智能这样回应：公司提供的智能投放服务基于自主研发的智能投放管理系统 AlphaDesk，为客户提供高度智能化、程序化的竞价管理模式，系统性地和媒体进行程序化对接，不是传统的采买，而是通过系统匹配广告主的需求和展示机会，实现广告主的目标，旨在提高广告主的投放效率和效果，同时，利用更加透明高效的交易方式，提高媒体流量的售出率。
因此，从广告投放销量和效果考虑，深演智能客户虽然可以直接向媒体平台或其代理商人工决策投放广告，但如果使用深演智能的 AlphaDesk 系统智能化投放广告的效果有明显提升，就会逐步转移到使用发行人的智能投放服务。
不过，如果深演智能与一般的广告代理公司只是相差一个“智能投放系统”，又不能证明这个“智能投放系统”与传统广告代理商在投放效果上有实质性差距，单单依靠解释“智能算法”、“自动化和智能化”、“智能决策系统”这些关键词，想登陆创业板恐怕其“三创四新”成色还不足。
与广告交易平台部分业务形成竞争 增量空间受限
广告程序化购买主要是基于供应方平台（SSP）、广告交易平台（ADX）、需求方平台（DSP）等三个平台的功能来实现。据公开信息显示，2011年，品友发布中国首个实时竞价广告DSP系统，并陆续开始与国内各主流的广告交易平台完成对接。DSP是为广告主提供多媒介、多平台、多终端的广告购买与投放平台，本质上还是在做媒体广告资源的代理销售，只是销售方式不一样。客户看重的是媒体的品牌效应和广告效果，而不是DSP本身。
当前大型互联网公司普遍已开展ADX广告交易平台业务，且部分大厂拥有多个平台（例如字节跳动拥有抖音、巨量引擎、穿山甲等），部分的广告主通过媒体自有竞价平台投放就可以满足自身投放效果和规模的需要。
换句话说，广告主不需要广告投放公司做中间商，而是直接与互联网公司合作就可以完成广告投放计划。
深交所在第二轮问询中也要求深演智能进一步说明大型互联网公司 ADX广告交易平台有关业务与发行人智能投放业务之间的商业关系，是否已构成或潜在构成直接竞争关系。
对此，深演智能方面表示，自己的主要目标客户群体为广告投放预算规模大，有跨媒体平台投放需求的大中型企业，例如阿里巴巴、美团等互联网客户，此类客户因为投放量大，对投放效果要求高，经过测试后，发行人的系统能够满足他们的投放需求，所以会采买发行人的服务。在服务此类客户时，深演智能与媒体自有竞价平台之间属于上下游关系，双方不构成或潜在构成直接竞争关系。
不过，深演智能也承认，“对于投放预算相对规模小，以单一媒体平台投放为主的广告主，通过媒体自有竞价平台投放就可以满足自身投放效果和规模的需要，对于这类广告主，深演智能提供的AlphaDesk与头部媒体自有竞价平台之间存在一定竞争关系”。
依赖大客户阶段性需求 持续盈利能力待考
由于目标群体为大中型企业，这也导致深演智能客户集中度颇高，业绩存在较大波动，2022年，深演智能的营收和净利润水平出现了双降。
2019年，深演智能通过商务谈判与阿里巴巴建立了业务联系，在2020年初被推荐为阿里巴巴新产品手机淘特的供应商。作为阿里巴巴的新上线APP，初期主要经营策略以新用户增长为主，在拉新、促活和召回等业务线的投放都比较大。深演智能作为阿里巴巴主要供应商，也获得了大幅的收入增长，并一直持续到2021年底。
2022年，阿里巴巴手机淘特业务经营策略有所调整，更加关注存量客户的运营，大幅降低新用户推广的营销预算，因而深演智能对其收入同比大幅下滑71.91%，进而导致收入总额较2021年下降36.96%。
对此，深交所深交所在首轮问询回复中要求深演智能对阿里巴巴收入的依赖程度是否构成重大不利影响。深演智能解释称：2022年上半年阿里巴巴受疫情及自身经营调整的影响，大幅缩减营销推广预算，发行人及时调整经营策略，主动降低对单一客户的依赖，加大高毛利业务的开拓。
实际上，深演智能为第一大客户阿里巴巴提供智能投放服务实现的营业收入分别为2.78亿元、4.36亿元和1.22亿元，营收占比分别为43.80%、50.61%、22.55%。若阿里巴巴未削减费用，深演智能在2022年对其销售收入可以与2021年持平，那么，2022年来自阿里巴巴的收入仍占其收入比例超过50%。这也从侧面表明，其业绩的波动与阿里巴巴的影响息息相关。
要知道，对于准备上市的公司而言，持续盈利能力是资本市场所关心的重点，而在当前IPO监管放行趋严的形势下，此次冲刺创业板的深演智能能否经得起接下来的考验值得我们进一步关注。
原创：市鉴
作者：陆沈 编辑：赵月
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