创业需要做减法。
文/成如梦
编辑/郑亚文
2023年，平价消费成为潮流，“低价”重回电商战场，“性价比”成为大家购物时的关键影响因素。
但雷俊不但没有加入这场低价竞争，反而将牛仔裤的出厂价做到了1000多元。
他向我们展示了生意的另外一种做法：“做最好的而不是最全的，做减法而不是做加法。”在细分领域卖最贵、最好的牛仔裤，他花了3年时间，让公司的年销售额和利润增长超过10倍，年销售额近亿元。
雷俊是湖南人，按部就班地念完大学之后，在同一家服装工厂干了8年，从一个懵懂的新员工变成了公司的“活字典”。但他的年薪甚至没达到十万元。眼见着同学们一个个创业，一个柜子的产品就超过他好几年的工资，他也动了创业的念头。
创业的前三年，他只做一个客户，一年能赚20万元。后来这个公司的订单萎缩，他开始找新的出路，在阿里巴巴国际站上获客。再后来，市场变化，他又在细分市场找机会，只做男装高端贵价牛仔裤，最贵一条牛仔裤的出厂价超过1000元。
雷俊和客户的合影
在整个市场主打“性价比”的这一年，雷俊逆风而行，反而在高价市场活出了另一种姿态。
打工8年，终于创业了
故事的起点，在湖南邵阳的一座名为洞口县的小城。1979年，雷俊在这里出生。
他的前半生，就像一个标准的小镇做题家。小时候，他在家长的引导下认真学习，20岁那一年考上大学，念了时下最流行的外贸英语专业。毕业后，雷俊找了一份专业对口的工作，勤勤恳恳地打工，总是充满干劲，还被同事称为“工作狂”。
雷俊
最初，在那家香港老板开的服装工厂里，雷俊负责对接国外客户，翻译客户的英文订单。后来因为他清楚地了解公司每一款产品的具体价格，老板喜欢带着他到处出差，“多次被人误以为是老板的亲生儿子”。
在当时的服装工厂里，雷俊一待就是8年，成为公司资历最老的员工，他也被员工称为公司的“活字典”，关于公司的事情没有他不知道的。这8年间，雷俊的月薪每年都在涨，从1200元涨到了6800元。他从一个小小的员工做到组长，又做到主管，“升无可升，因为更高的岗位只招香港人”。
而雷俊也因为这个公司，见识到了牛仔的魅力。早期公司涉猎的服装类型比较杂，也没有牛仔组，后来因为业务原因，老板想开发牛仔产品。雷俊一下子就被牛仔这个材质所吸引，“牛仔和其他的服装风格完全不一样，一个材质可以洗出几百个颜色，全部都是不同的工艺，不同的效果，非常神奇”。
但在那几年，雷俊的很多同学都选择了去外贸公司上班。在外贸公司待够两三年，了解外贸的整体流程后，出来创业，成为大部分同学固定的人生走向。每次听到同学创业的消息，雷俊总是蠢蠢欲动，但他觉得他的理论知识，从业经验支撑不起一个公司。他暗暗下定决心，等攒够经验，以后一定要出来创业，还要做同学中最好的那一个。
2010年，雷俊的一个好朋友告诉他：“你不要去工厂上班了，一年最多赚七八万元，我卖一个柜子的产品可以抵你一年的工资不止。”
雷俊这才知道，朋友在义乌接了一个儿童手表的订单，一共80万个，单价为7元。他在东莞找了一个商家生产，成本价6元一个。即使扣除运费、杂七杂八的开销，最后也可以纯赚几十万元。
这件事给雷俊的冲击非常大，“因为这个朋友的各方面条件并不好，过去还因为经济拮据睡过桥洞，现在一笔订单就可以赚几十万，而我按部就班地上班，一个月只赚6800元”。
无独有偶，2011年，雷俊邀请表弟来东莞玩。表弟也告诉他：“哥，你这样不行的，我现在创业，一个季度至少赚20万元，一年也有100多万元，你一直这样打工，什么时候是个头。”
和表弟聊了一个晚上的雷俊终于开窍了，他以前一直觉得拥有一家公司是很困难的事情，但其实很简单。在表弟的科普和帮助下，雷俊注册了一家属于他自己的公司。
做牛仔的生意
2011年，雷俊正式辞职。那一年，公司正准备放弃一个订单量很小的西班牙高端客户。这个客户每次下单只下100多条牛仔裤，但因为单价高，所以利润很可观。
只是客户对牛仔裤的要求非常严格，在细节上吹毛求疵，业务员往往要花很多时间去完成这么小的订单，公司觉得不划算。
但雷俊看到了机会，他不嫌麻烦，于是在辞职后，把这位西班牙客户的订单接走了。
创业初期的三年，他就只服务这一个客户，帮对方找工厂、定布料，完成订单的生产和发货环节。第一年和第二年，他都赚了20万元，但第三年只赚了5万元，他意识到了不对劲，“要另寻出路了”。那个时候，阿里巴巴国际站在跨境平台中已经有了一定的名气，雷俊便在阿里巴巴国际站上开了一个店铺，准备拓展其他的客户。
那几年，大部分外贸公司都是通过“广交会”获客。但像雷俊这种个人创业者，实力不足是很难进入“广交会”的。他只好把希望寄托在阿里巴巴国际站上，当时周围的朋友都觉得“不靠谱”，但他也没有更好的渠道。
和客户吃火锅
没多久，还真有人通过阿里巴巴国际站找到他。有一个客户通过后台向雷俊咨询一款牛仔裤的样式是否能做。雷俊表示可以，并且报了价格，对方接受之后直接下了4000件的订单，后续还因为比较满意，连续合作了好几年。
接到4000件牛仔裤订单的那一年，雷俊稍加思索就放弃了那个西班牙客户，“不赚这种麻烦钱了”。
那时候，雷俊在家里办公。接到订单后，所有的原料和配件都自行采购，再找相熟的工厂加工。这样大部分的钱都由他赚了，加工厂就只赚加工费。而传统贸易公司基本上都是赚的中介费。
2016年，雷俊的业务越做越大，他想，“我做得这么累，比打工还累，该请一个员工了”。但他担心请不起，就想了一个办法，开了一张新的银行卡，每个月往卡里打5000元钱。一年以后，卡里的钱完全没动过，他想着终于有了请员工的能力。
第二年，有了一个员工帮忙之后，雷俊公司的利润也提起来了，直接赚了100多万元。
但同时期，他又开始面临着新的问题，其一，国内很多淘宝天猫的商家都来到阿里巴巴国际站做生意，他面临的竞争越来越大。其二，人民币升值，国外的客户都开始觉得“价格有些贵了”；其三，是订单太碎片化，以前一个订单能有几千件，但这一年雷俊接到的订单更多的都是几百件，甚至还有几十件。
情况刚刚好起来，就面临着各种各样的情况，那两年的雷俊有些迷茫，“差点就准备放弃了”。
一条牛仔裤卖出1000多元
直到2019年，阿里巴巴国际站的客户经理组织大家一起出去学习，雷俊像是打开了新世界的大门。“以前我都是想怎么干，就怎么干。我做牛仔裤，男装、女装、童装全部都做，每个类目都投广告。但那次，在场的颜麟老师讲了一个观点叫做‘细分之王，10倍增长，要做减法，不要做加法’。我当时就觉得找到路子了。”
而且同时期，雷俊发现隔壁工厂门口摆的全部都是豪车，宝马5系，路虎等等，他了解后发现这个工厂是做国内高档服装的，“做低端路线看起来很忙，一年四季忙个不停，实际上赚的钱却很少”。
2020年，雷俊坚定地开始走高端路线，且将市场细分至男装牛仔裤。以前打工的服装工厂本来就是做大牌代工的，所以他对高端市场本就非常了解，所以他觉得这个定位可行。
当时阿里巴巴国际站上的订单已经开始碎片化，市面上大部分人都不想做这种100多件的小订单，小订单往往手工成分特别重，很多工厂都不愿意花费时间去赚这份辛苦钱。雷俊干脆就从这种别人不想做，不愿意做的方向入手，把MOQ（最小订单量）降到100以下，打破小订单的局限性。
另外，因为订单量小，愿意接订单的人少，中间的利润空间其实更大。当时阿里巴巴国际站上的牛仔裤批发价多为10美元左右一条，雷俊将牛仔裤的定价设置在20美元以上，但具体价格则视工艺复杂程度定价。这样既保证高端客户能够点进店铺，后续按照实际价格成交，也不担心他们直接被报价吓到。
来自纽约的一个朋克风品牌方第一次找到雷俊的时候，他们只下了30件左右的订单，每件产品售价60美元左右。后来因为合作愉快，对方每年都会来返单，而且工艺要求越来越复杂。
工艺越复杂，意味着成本越高。最近一次成交，这位纽约客户找雷俊下单了150多美元（折合人民币1000多元）一条的牛仔裤，订单量超过了300条。如今，单价100美元以上的牛仔裤，占他的业务的20%，“大部分单价都在30美元—50美元”。
更重要的是，这些高端产品的圈子很小，很多客户还会给雷俊介绍新的生意。2023年，整体经济下行，市场整体价格越来越低。周围很多工厂的利润缩减，但雷俊的公司仍然保持着高速增长，相较于3年前增长近10倍，年销售额近亿元。
欢迎公司第一位外国同事
2023年，公司也迎来了第一位来自孟加拉的外国成员，员工都戏称，“公司又在差异化的路上走出了重要的一步。”
同时雷俊还在洛杉矶也设立了一个工作室，安排了员工驻守，定期去拜访客户。差异化，错位竞争也成为雷俊接下来的目标，“我成功了之后，很多人都会来模仿我做高端市场，但我要永远走在别人前面，这样才能保持持久的竞争力”。
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