中国文旅企业出海出路在哪里？|中国文旅企业|出境游|周边游|旅游业|韩国

数据显示，2023年1-10月，中国对外直接投资增速为11.4%，其中，非金融类直接投资增速为17.3%，对“一带一路”共建国家非金融类直接投资增速为27%。数据充分说明，中国企业出海拥抱世界，是大势所趋。

从简单的衣服鞋帽切换到科技含量极高的机电产品和光伏产品，繁忙的中欧班列见证着以中国为主导的全新贸易结构正在崛起，能够把握这一机遇的企业，将迎来全新的发展机遇。在文旅领域，复星、海昌、季高、道旅等文旅企业相继走出国门，寻找更多的发展空间。

那么，文旅企业在“出海”进程中，重点切中哪些赛道？有哪些理念和路径需要转变？

1月11日，以“无界·共生”为主题的第三届新旅界文旅创新发展论坛暨2023文旅风尚榜颁奖盛典上，订单来了创始人沈爱翔作为年度演讲嘉宾，发表了主题为《酒店科技出海的挑战和机会》，全面呈现了国内文旅企业出海时面临的市场环境差异，企业应如何抓住出海机会进行了深刻阐释。以下为沈爱翔演讲文字实录：

感谢主办方的邀请，今天我的分享主题是「酒店科技出海的挑战与机遇」。

首先，和大家分享下国内数据。

订单来了在国内服务了12万家民宿和中小酒店，在订单来了系统的帮助下，商家实现了数字化升级改造。回顾2023年，通过订单来了系统数据看到的大盘，和王文教授提供的宏观大数据有蛮大的区别。

今年使用订单来了系统的酒店商家，OCC（入住率）同比去年增长56%，恢复到2019年的87.2%。整体来讲，酒店业的大盘其实并没有完全恢复到2019年的水平。

在恢复路径方面，2023年上半年高速增长，下半年从七、八月份后开始不及预期。峰值在今年五一，并超出了2019年同期。国庆节不及预期，甚至低于2019年。因为2022年的国庆节受封控影响，所以今年国庆节同比去年增长迅猛。但在国庆节后，国内大盘下滑也较快。

在复苏过程中，长途游相比短途游复苏更快，典型的例子是云南。云南第一季度的数据几乎都低于第二季度，但在2023年，云南第一季度高于第二季度。一方面由于疫情放开后消费的爆发性反弹，另一方面也来自于年初热播电视剧的影响，把云南旅游带火了。

从第二季度开始，远途游目的地恢复常态，相比第一季度有一定降温，但是大部分同比去年、同比2019年仍呈现大幅度增长。

进入三季度以后，远途游开始出现疲态。今年，哈尔滨在第四季度超出所有人的预期，12月平均入住率达到80%，这是2023年报复性反弹时任何一个城市都没有达到过的，一个城市的住宿业在一个月情况下平均入住率达到80%，也就是说普通酒店宾馆都是卖方状态。

第二季度是周边游目的地状态最好的时候，但是暑期同比增长率同样下滑到个位数，所以今年暑期周边游普遍没有去年好，因为在暑期以后，无论是出境游、远途游，还是经济环境的影响，都给周边游带来了较大的冲击。

暑期不旺可能会成为常态。

大家都知道，过去旅游业消费的旺季在暑期。暑期的主要客群是亲子游，亲子游人群以小孩4-12岁的人群为主，而2023年4岁小孩出生时间是2019年，中国出生人口断崖正是从2019年开始的。从这张图可以看到，未来10年4-12岁小孩数量会越来越少，也就是说亲子游人群数量将呈现骤降趋势，所以暑期不旺将成为旅游业常态。

中国婴儿潮是在1962-1970年这段时间，每年出生人口在2500万以上，而这一批人开始逐渐退休，未来十年会陆续全部退休。这一批人，和50后完全不一样，我们把他们俗称为“互联网老人”，这一代的退休人群会刷抖音、视频号，甚至会自己用视频剪辑工具，女性用户还有旅拍需求。所以这一代人旅行出游欲望比上一代人更高，但是这一代人里面不是每个人都有极强消费力，消费力比较强的还是国企事业单位和政府机关单位的退休人员，退休金每个月平均七八千块，没有车房贷的压力，消费力能被充分释放。所以，随着未来人口的结构变化，旅游业客群也将发生巨大变化。

还有一个趋势是，消费降级。

从平均旅游消费单价来看，2023年相比2022年进一步降低，且从趋势上看，并没有反弹或者恢复的迹象。我们在统计数据的时候，系统整个大盘ADR（已售客房平均房价）是产生了订单的ADR，而不是说酒店卖价的ADR。

从ADR里面可以看到的是两个因素：第一个因素是高客单价的顶奢酒店今年受影响不大，绝大部分中产阶级的消费集中在单价一两千块左右的房间，而这部分需求在今年明显疲软，所以客单价一千到两千的产品在2023年明显ADR下降。

另外一个影响因素是疫情期间两极分化，客单价越高的酒店或民宿生意越好，客单价越低的生意越差，但是疫情放开之后，复苏最快的是低价市场，所以携程大盘里面星级酒店增幅也是最快的，今年报复反弹新增订单大多是低价订单。

接下来，来看下海外的数字化市场。

从2022年4月开始，订单来了在上海建立了海外版研发团队。历经一年时间，海外版产品于今年5月正式上线。在开发海外产品的时候，我们发现中国的数字科技企业，尤其是酒店数字科技企业，他们想要出海，远不是把国内产品卖给海外客户就可以，所以产研团队基本上把整个产品重新开发了一遍。

当时做这件事情的初衷，是因为中国在国外非常有名的词是“made in china”，我们是一个制造业大国。但是做酒店行业、做企业服务，讲的是赋能，所以在未来，我们能不能造一个词，叫做“power by china”，提供中国赋能，无论是资金、技术、流量还是资源上，都能够给海外酒店提供全方位赋能。

我们开发海外产品的时候，遇到最大的问题就是海外互联网生态和国内完全不一样，所以几乎所有事情都得重新来一遍。

无论是OTA点评，还是面对面信息沟通，都要把全球语言翻译成你自己能懂的语言。以泰国举例，中国酒店的主要客人是中国人，但泰国酒店的客人是全球的用户，在中国酒店里使用的官方服务语言是中文，但在泰国酒店至少要同时会泰文和英文，如果中国客人占比高还得懂中文。中国酒店面向游客大部分讲的就是中文，但是海外这些酒店他们面向的游客，他们讲的是全球语言。

从流量渠道来讲，国内主流OTA是携程、美团、飞猪，海外主流OTA是Booking、Agoda、Expedia，国内主流媒体是微信、小红书，但是泰国用的是微信、whatapp。社交工具也是不统一的，我们社交平台是抖音、小红书，海外社交平台是ins、Facebook和tiktok。国内我们用小程序技术帮助商家在微信、小红书开店，但是海外商家需要的是PC端，因为他们大部分流量来源是Google，所以我们需要同时建直销端和移动端的直销网站。

最大的困难是支付。

海外没有像中国这样支付统一的国家，我们国家现在的支付方式几乎以支付宝、微信支付为主。但是到了海外，面对的支付工具有信用卡、现金以及几十种不同的钱包。比如，泰国主流钱包是TrueMoney。我们在做支付测试时，发现支付功能需要花费比国内高出数倍甚至数十倍的精力实现全球收结单。国内所有酒店开的是发票，发票不归数字企业管，税务局会提供开发票的软件，但是海外全部是开Invoice（商业发票，由企业自行制作出具）。

所以，对比下来，大家就能够感受到中国企业要出海没有那么容易，最大的不容易就是互联网生态不同。

到了东南亚市场、日本市场，我们去调研了不同类型的酒店，发现目前整个亚洲地区中小酒店的状态特别像中国大概十年前的状态。国际高星酒店和中国高星酒店都是用Opera（各大高星级品牌酒店首选的管理操作系统），本土星级酒店也有干了十几年的软件公司提供服务，但是亚洲地区中小酒店现在普遍处于没有系统可用的状态，他们把Channel Manager（Booking旗下PMS系统）当成Booking engine（酒店预订引擎）用。亚洲地区的部分国家，一个国家只有中国一个省不到的体量，这样的体量下想要成长起来一家科技公司非常不容易，很难诞生SaaS公司。所以，亚洲海外中小酒店商家要么不用系统，要么用欧美软件。欧美软件的价格是我们的十倍，但是亚太地区绝大部分国家人均GDP还不如中国。

海外亚洲酒店在预算管理上非常有意思，他们把营销预算分三个部分：Domestic（本土）、Global（全球）和China（中国市场），他们想要吸引中国游客就必须在中国社交平台做投放才能让中国人看见。这也让我们对很多海外商家非常敬佩，为了吸引全球游客，他们甚至愿意为某一个国家去独立划分预算和做努力，这一点是我认为未来国家最需要提高的地方。

再讲一下，订单来了国际版产品能帮助商家解决什么问题。

首先，解决的问题是多语言、多时区、多货币。国内的系统，公司时间只有一个北京时间，货币只有人民币，语言只有中文。而开拓海外市场，每个国家的语言、时区、货币都不同，且体量都不大，所以你都得做，又要用极低成本做。我们在开发系统的时候，需要很强的系统底层架构，以实现极低成本的前提下，让每个国家的商家在使用系统的时候都能有宾至如归的感觉。

同时，国内识别用户身份的主流方式是手机号，而海外则是Email。所以，订单来了国际版用户登陆和订单识别都以Email为主，国内接到订单是手机号，但是海外是Email，所以我们需要接收到Email后，发送Email到酒店确认信息，再通过Email链接给客户办理入住。

订单来了国际版帮助商家创建了PC端和移动端独立站，实现全球收单和全球结算，同时帮助海外商家一键在国内微信、抖音、小红书上开店，帮助他们能更高效地在中国新兴社交媒体获得游客。

最后来看中国文旅企业出海机会。

虽然在这里讲的是出海，但我觉得不是所有企业出海都一定是像我们这样苦哈哈跑海外去服务海外企业才叫出海，中国文旅企业的最大机会是发展入境游。

图片中展示的是日本过去十年间入境游的增长曲线。日本政府在不同时间段推出了一系列不同的营销手段，但是真正让日本入境游高速发展的是第三阶段，日本开始宣传热门观光打卡地，同时伴随移动互联网的发展，大量打卡内容在全球互联网上高速传播，带来了日本入境游高速增长。所以，在日本经济衰退的三十年中，日本旅游业和经济是逆向走势的。日本GDP在过去三十年呈现疲态，但是旅游业、住宿业却在超过年化10%地增长，原因是入境游在增加。

对于中国文旅来说，在未来十年缓慢增长的经济态势下，我们的出路到底是什么？不一定是出去做国外企业的生意，能够把入境游发展起来，这对于中国的文旅来说是一个新增的市场消费动力。而这件事需要政府配合，需要政府大量投放海外内容，因为在海外基本看不到中国内容，同时需要我们积极连接海外互联网生态，形成海外获客的闭环。

既然说文旅，其实文化产业对于旅游业是至关重要的。我们在2023年年初和年尾都看到了，刘亦菲的电视剧带火了云南，《繁花》带火了整个上海。还有另外一个国家在用文化推动入境游发展，韩国的文化立国让大量韩剧、韩国音乐输出到海外，很多海外游客因为韩国的文化内容到韩国去旅游。韩国政府预测，在2023年韩国旅游业会超过半导体产业，成为韩国赚取美金最大的产业。

今天日本的贸易已经是逆差了，但是旅游业是巨大的顺差。用《繁花》里面爷叔的一句话，我们中国未来的支撑产业依然还是外贸，但是入境游可能会为中国经济提供一个安全通道。

在入境游还没有完全恢复，出境游也才恢复到2019年50%的情况下，我们花费很多精力和金钱去开拓海外市场，其实从长期来看，我们更希望的是打造一个全球旅游的大生态，让未来中国人出境、让外国人来中国旅游都变得更加方便。