直播流量获取成本太高，实体店春天来了？|实体店|小红书|流量|电商|直播|社区店形式|货品

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在北京丰台某家居市场，温馨的家具布置让人眼前一亮。刚进门，就有热情的工作人员向你发来热情的邀约，进入店铺深入体验。产品功能的详细讲解与体贴的房屋摆设建议，让人忍不住多停留一会，对于自己未来的家居布置充满想象。

实体店提供的沉浸式购物体验，让来往的顾客可以亲自触摸、感受产品的质地与细节，享受与家人一同挑选家居的乐趣。而电商直播间，则像是一个永不落幕的展会，在展示产品的同时，消费者可以随时提问、互动，参与优惠活动，享受购物的便捷与价格的惊喜。

然而，实体店与直播电商也面临着各自的困境。实体店在租金、人员成本等方面的压力日益增大，而线上直播愈加内卷的达人直播，也使得流量获取成本不断攀升。直播电商虽然降低了商家的获客成本，但同时也带来了产品质量参差不齐、售后服务难以保障等问题。

为此，以家居行业为代表的品牌正在寻求一种平衡之道，在线上线下相互融合、优势互补的路上，不断满足消费者多元多样的消费需求。

“两条腿”走路

“我们这个货品的售后和品质和线上的不一样，产品功能、用料等方面都更有保证，价格方面有一个年终的优惠活动，可以按照这个活动的价格走。”

“在这里只会让你买得更划算，不会让你买贵的。”

这两套不同的话术，来自某电器品牌线下实体店和抖音官方直播间。经过实地走访和抖音直播带货的观察，《现代广告》发现线上造价普遍比线下低，货品品质存在一定区别。

“电商特供”“线上专供”——这些线下店员口中的线上货品，从供货渠道、售后保障以及价格等方面，与线下相比，走的是两条不同的路线。

实际上，不少线上购买的消费者对于线下货品与线上货品的品质区分并没有多少概念。有消费者在某电器品牌直播间询问某款灶具与线下实体店的区别，店方给到的答复并没有直接回答这点，反而一直在强调这款产品是官方正品，从厂家发货。

从线下专柜店员的口中，可以发现，产品都是一个品牌，只不过线上线下的营收与销售费用并无关联。这一点，从该品牌的财报中也可以得到证实，零售额、市占率都做了线下与线上的分开阐述。线下零售市场监测月度数据报告显示，厨房电器主要品类吸油烟机、燃气灶零售额较去年同期增长 7.6%、2.2%。而线上零售市场监测月度数据报告显示，厨电套餐零售额较去年同期增长 14.6%。

从线上线下的零售额总量来看，目前两个渠道基本持平，也能看出品牌在两侧的用力相对均衡。

“现在很多大主播不敢带这类货品，一是对货品的功能不熟悉，二是很容易翻车。”某电商从业者表示，“像客单价高的家居类或家电类产品，线下实体店的作用会更加突出。”

诸如床垫、沙发等大件家具，消费者对线下实物的体验感更为注重，不少消费者本着线上看款线下体验的目的。“我们就是在线上看好一款床垫，想线下来亲自体验。”一对年轻的夫妻在实体店中对销售人员说。

“顾客来我们店里，都会愿意亲自摸一摸材质，躺在床垫上试试柔软度，自己动手调节下高度，比较下不同产品的性能再下单，”某床垫的工作人员介绍，“但线上款在货品的功能和材质上会有区分。”

正如不少店员口中提到的，品牌在直播电商领域也同样有所布局，由于消费客体的差异，通常以性价比为主。但线下渠道仍是雷打不动的基本盘。

以某床垫品牌为例，据财报数据，2023 第一季度，经销 / 电商 / 直营三大渠道收入分别为 38.91 亿、7.98 亿、2.98 亿元。不难看出，经销商与直营渠道在收入贡献方面起到主力作用。

同样提到线下线上货品差别的还有服饰类店铺。“一般意义上，线上款的种类没有线下丰富，有些货品是限量款，卖完以后就没了。”

如今动不动就预售 15—20 天的线上款，确实也劝退了不少消费者。“有些衣服预售两周起，等拿到货发现不合适，还需要花时间再退货，这不白浪费我精力吗？”

“有的款式线下线上同样的价格，我还不如直接在线下试完直接穿走，这样多方便。”有消费者也表达出线下店购物的优势。

谁的运营成本更贵？

在实地探访的多家柜台专员口中，线上运营的成本似乎并没有比线下高多少。“随便找个房间，摆上直播的设备就可以直播了，我们线下店的房租费用肯定更多啊。”

以家居店铺为例，线下实体店的运营成本包括员工待遇、房租租金及装修、劳务运输、渠道经销商等。一位家居行业的内部员工提到，线下店铺中人力和房租两部分的成本通常占据大头，在总成本的一半左右。

在线下探访时发现，在北京某家居商城的部分家居门店，面积大的在 100-200 平米左右，面积小的也就只有30 平米左右，一家门店平均配有 2-3 名员工。

通常情况下，某购物中心的店铺为固定租金 + 提成租金模式，假设 A 门店的面积是 100 平米，固定租金大约在 200 元 / ㎡ / 月，提成点 12%，本月营收 10 万，应缴纳租金约 2 万元，如本月营收 18 万，则应缴纳租金约2.16 万元，相较固定租金多出的 0.16 万就是所谓的提成租金。

在 58 同城的店铺出租页面中，搜索北京某家居城的名字，显示 150 平米左右的店铺，每月租金在 3-4 万左右。销售专员的工资显示多在四五千左右，高的则超过一万。

当然，租金的数额会随着店铺所在城市的规模与所处的地段呈上下波动。

而据此前媒体的公开报道，通常直播间主播的坑位费在十几万到几百万不等，佣金大多在 20%—40%。通过线下店租金、人力成本与线上投入成本的对比，不难发现的是，品牌一旦找到主播进行直播带货，各项费用的总额则会超过线下店。另外，如果遇到退货率超 50% 的情况，将对企业造成更大的损失。

事实上，即使是注重线下渠道的家居品牌，早在2021 年开始，已想方设法进行直播领域的布局。李佳琦、交个朋友、小杨哥直播间等，都曾出现过家居品牌的产品。一位接近家居行业的业内人士透露，2022 年品牌在这些直播间线上的运营成本占到总利润率的 15-20 点，但如今这个比率在上升，有超过 20 个点的趋势。

随着线上达播成本的增加，以家居行业为代表的品牌，也在重新思考线上渠道的意义，通过引流与扩大品牌声势，建立在消费者心中的信任度，从而提高线下实体店的转化率。

据欧派家居半年报显示，公司通过线上获取并有效输送到终端的流量同比增长近 40%。这就说明，品牌在布局线上渠道时的策略，也能对线下渠道产生直接影响。

融合的趋势

《现代广告》获悉，以家居店为代表的实体店压缩价格，主要有几个途径：进货、压缩提成、团购批发、叠加商场优惠活动；而服饰类实体店在压价方面则相对较难。

“站在消费者角度，如果想选性价比高的产品，就选择线上；如果更注重品质和体验感，就尽量选择线下。”多名工作人员给出几乎相同的回复。但对于产品客单价高、目标人群为高消费群体的品牌来说，打造全渠道运营，彻底走通线上线下并行的道路，显然仍任重道远。

品牌还需在充分考虑线下经销商的权益基础上，找到合适的路径，一旦处理不好，容易引起负面效应。此前，辛巴带货慕思床垫翻车事件，不仅给品牌口碑带来影响，还引起线下经销商的不满。该事件也对同类家居品牌起到警示意义。

根据艾瑞咨询发布的《2023 年中国家装行业新趋势洞察报告》显示，2022 年，中国家装行业线上化率为20.0%，预计到 2025 年将接近 22%。能看出我国家装行业的线上化消费仍存在一定增长潜力，但目前线下渠道的作用仍不能忽视。

经过几年的持续性布局，家居企业也在探索着属于线上业务线的方法。对此，不少品牌布局自家店铺的直播矩阵号，且在线上开设电商专供款，也在情理之中。

与此同时，选择性价比更高的平台与达人，从产品功能的讲解入手，而不是一味强调低价，是不少品牌在线上布局显示出的一些新特征。

据 QuestMobile《2023 家居家装行业趋势洞察》报告显示，家居家装品牌在抖音、小红书营销内容投放偏好不尽相同，2023 年 7 月，顾家家居在小红书平台营销投放金额为 33.1 万元，超过其在抖音平台的营销投放金额。

例如，以董洁、章小蕙为代表，侧面印证了小红书上 KOL 对于高客单件产品的带货能力；而以科普、专业为代表的 B 站 UP 主也不断跻身带货的行列，被不少品牌所看见。

某日化品牌的负责人也坦言，在 2023 年的大促节点，品牌加重了在不同平台的投放比例，而不是像以往一样，只 all in 一个平台。