一提到方便面，消费者的脑海里可能显现的是超市里摆满一整面货架的"康师傅"、"统一"这些经典品牌。

然而，就算是康师傅，也曾经有过非常强劲的对手。

2006年，中国的方便面市场，"五谷道场"独占一方，一年20亿元的营销额，至今听起来都是一个天文数字。

五谷道场因此成为“国货之光”，创始人王中旺也被称为"方便面大王"。

然而就在五谷道场在万人簇拥之下登上巅峰之时，却一瞬间破产。

王中旺也就此销声匿迹。

这是怎么回事呢？

01

1970年，王中旺出生于河北一个贫穷农户家。

王中旺的兄弟姐妹很多，为分担家庭负担，王中旺只念了几年小学，就出来闯社会了。

虽然王中旺"大字不识几个"，但他从不挑剔工作，脚踏实地。

无论是苦活还是累活，只要能挣到钱，他都愿意去做。

于是，少年的王中旺，在十几岁时就进城摸爬滚打，当过车间工人，也摆过地摊，什么都尝试。

那时候也恰是中国经济飞腾的时期，人人怀揣一腔热血来到北上广，火车站和汽车站人潮汹涌。

为了赶时间和省钱，方便面就成了车站附近小超市里最为畅销的饱腹食品。

1996年，在王中旺26岁的时候，街头出现了"华龙牌"方便面，经常摆在货架最显眼的位置。

原来，这是王中旺的河北老乡范现国于1994年创办的方便面品牌。

两年时间里，华龙方便面就畅销全国各地，颇为百姓所喜爱。

见到同乡都已开了厂子做老板，生意越来越红火，王中旺心生羡慕。

毕竟漂泊的日子总是充满不确定因素。

随着年龄渐长，他也想找一份正经儿拿工资的工作，安定下来。

他思考起这包小小的方便面所带来的商业价值，于是决定主动出击，找范总谈谈。

虽然没有什么销售经验，但王中旺就是有股"初生牛犊不怕虎"的莽劲，竟想成为华龙方便面的代理商。

范现国原本无意聘用这个穷小子。

但见王中旺年纪轻轻，野心倒是不小，反而引起了他的好奇和欣赏，问他：

"你对方便面市场有什么见解？"

王中旺回答："现在城市里都是统一和康师傅的牌子，但农村市场还很空白，华龙可以抢占先机。"

范现国对这个小老乡的商业意识颇为满意，便答应王中旺，让他做兰州的总代理。

王中旺也不负众望，成为代理后马不停蹄地深入农村市场。

不久，华龙的销量便坐火箭一般往上涨，营收更为可观。

范现国喜出望外，决定提拔王中旺当西北地区的总代理。

但野心勃勃的王中旺却"反将一军"，在即将晋升的时候决定离开华龙，自立门户。

1999年，王中旺拿着存下的积蓄和已有的销售经验，

也在河北老家开了一家方便面厂，取名为"三太子"，意为哪吒。

根据哪吒闹海的传说，让人很难不联想到，

王中旺要对付的"龙王"，就是自己的老东家华龙。

借着自己在华龙的人脉，他挖来好几个华龙的骨干员工，可把范现国气得不轻。

但无论怎样，王中旺还是坚持开起了自己的三太子方便面厂，准备撸起袖子大干一场。

02

其实那时候的三太子进入方便面市场，并没有占到多少优势。

河南省已经拥有白象、南街村等成熟的方便面产业链。

而三太子才刚起步，只有几条简陋的生产线。

但王中旺并没有气馁，而是另辟蹊径，做起了干吃面的生意。

为了促销量，王中旺给进货的商家设置不同额度的奖励和荣誉，促进商家的积极性。

在他的努力下，三太子方便面在2000年突破了一亿元销售额，在拥有诸多强劲对手的市场中"杀出重围"，引人注目。

王中旺也趁势扩大厂房规模，三太子摇身一变，成为"中旺集团"，还创立了新的方便面品牌"一碗香"。

但他的老对手华龙可没有坐以待毙，对中旺集团穷追不舍。

既然你能出新品牌，那我也不甘示弱，于是就有了今天还存在的"今麦郎"。

正当这对冤家还在相互"掐架"的时候，康师傅却忽然找上了王中旺。

在此之前，康师傅听说过王中旺的发家史，心中也不免有几分钦佩。

但毕竟是竞争对手，还是不能让它发展这么顺畅。

于是，康师傅的负责人联系到王中旺，想商议商议，收购了他的方便面厂。

王中旺正头疼怎么对付华龙呢，这下可好了，毕竟敌人的敌人是朋友。

于是经过几番讨论，康师傅以3亿元收购了中旺集团，成立新公司，王中旺依旧是董事长。

但令康师傅意想不到的是，王中旺也像对待当初收留他的范现国一样，中途"背叛"自己。

原本，康师傅和中旺集团的协定是生产平价方便面，让品牌下沉市场。

然而王中旺再一次"言而无信"，拿着3亿元巨款买下10条高端生产线，做起了非油炸方便面。

王中旺之所以答应康师傅的收购请求，也是因为他早就有了转型升级的念头，奈何手中资金不够，一直没有行动。

而康师傅的投资，正中下怀。

这一顿操作，也让康师傅集团"吃一堑长一智"，紧急撤资，要求中旺集团赔付。

但王中旺这时刚刚采购完设备仪器，拿不出赔款，他只好将"一碗香"品牌让渡给了康师傅。

就此，属于"五谷道场"方便面的时代拉开序幕。

为了快速打开市场，王中旺咬牙投了1.5亿元，在央视晚间黄金档轮播广告。

一句"非油炸，更健康"的广告语深入人心，著名演员陈宝国还为其做代言。

不得不说，非油炸方便面这条新赛道打出了差异化，让作为“垃圾食品”的方便面变得高端起来。

五谷道场既保留大众对方便面的美味追求，又满足了吃得放心健康的心理需要，很快受到追捧，一度脱销。

五谷道场一年创收20亿营收的业绩神话，让康师傅和统一两大巨头都为之一振。

王中旺也被誉为国产方便面的领军人物。

然而，站得越高，想拉他下水的竞争对手就越多。

03

其他方便面竞争者对赚得盆满钵满的王中旺是又羡慕又嫉妒：

凭什么五谷道场就卖得这么好，非油炸方便面真有那么健康吗？

为了堵上王中旺的“健康”之路，其他对手联合，请来食品营养专家来一探究竟。

经过专家的比对，非油炸方便面并没有比一般方便面“好到哪去”，最终还是一块普通的面饼而已。

消息一出，震动市场和消费者。

追捧五谷道场的顾客感觉自己蒙受欺骗，纷纷抵制这个牌子，销量断崖式下跌。

加上方便食品领域推出了自热米饭、自热小火锅等新花样，

冲击着方便面市场，康师傅都不得不减少一些生产链来控制成本。

四面夹击之下，“国民方便面”五谷道场跌下神坛，多方资本紧急撤资。

而之前还在为扩大自己的加工厂四处筹资的王中旺，一下变得债务累累。

不到一年，中旺集团就发不起员工的工资，产生纠纷。

2008年，王中旺为了还债，掏空了公司的家底，账面上只剩下两位数的额度。

为了偿还巨额债务，走投无路的王中旺只好将自己打造的五谷道场品牌以1.09亿“贱卖”给了中粮集团。

但很可惜的是，由于五谷道场的名声已经一落千丈，消费者的购买欲极低，它在中粮集团手里也没有“起死回生”。

无奈之下，中粮集团于2017年将这个曾经红极一时的牌子以5000万元的折扣价“贱卖”给了克明面业。

如今，五谷道场虽然还会出现在商场的货架上。

但早已褪去了高端的品牌外衣，成为一包平价方便面。

而王中旺因为背负高额债务，从亿万富翁沦为失信被执行人，生活处处受限。

一代销售神话，落得这样“高开低走”的结局，实属令人唏嘘。

04

王中旺在创业初期的眼光确实高于常人。

并且又快又准地发现行业中的突破点，一跃而上，短时间内就能和同行大佬面对面说话。

这种毅力和信心，值得所有创业者学习。

但在后期，他的野心胜过了理性，盲目扩产，忽略了时事变化，

让自己搭建多年的方便面帝国轰然坍塌。

他的非油炸方便面，凭借绿色健康的招牌打入市场，创造过销售神话。

但全民追捧的浪潮过去，最终只是让消费者再多了一个选择项。

归根结底，方便面是为了“图个方便”，作为速食食品，更应该讲究口味和效率。

从一块普通的面饼和速成调料里追求什么营养价值，不免有些荒诞。

而王中旺，就是输在了过度自信上。

如果王中旺的步子迈小一点，对自己的投资人更守信一点，

也许五谷道场的结局就是另一个“国货崛起”的故事吧。

-End-

作者：松亭

编辑：一乙木