随着年味越来越浓,习惯了点外卖的都市白领变回翠花狗剩的日子也到了,擅洞察爱整活的饿了么不失时机地在上海徐家汇地铁站投放了一组广告#祝你过年不用饿了么#,在品牌都希望借春节档俘获大众注意力、抢占流量高地的情况下,反其道而行之,以制造话题的形式吸引关注,让广告与消费者达到共情,又一次霸屏社交网络,封神出圈!

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为什么过年不用饿了么?很简单,因为回家过年再也不用点外卖了!外婆家的老母鸡已经等你了一整年,老舅家的杀猪菜让你造,这回饿了是真的可以喊妈!这种有情有趣有梗有料的传播,让拎着大包小包乘地铁奔赴高铁站或机场归心似箭的白领们,很难不破防。

饿了么,也太懂情绪营销了吧?去年夏天在北京地铁站投放了#这杯我请#的广告,以情绪为锚点,传递“每天下午上饿了么搜这杯我请,抢第二杯0元”的品牌心智,让地铁站一度变身成为了网红打卡点,实现了品牌价值的高效传播。‍‍‍‍‍

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2017年,网易云音乐在杭州地铁1号线投放了一组乐评专列广告,在全国范围内引起了一场现象级的刷屏传播,使地铁广告的流量和价值愈发被市场所认知和认可,而地铁也成为了各大品牌争相投放的重要窗口。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在此之后,地铁广告迎来井喷式发展,成为互联网企业的投放新宠。钉钉、百度、知乎、美团、今日头条等扎堆玩起了地铁营销,线下联动线上二次传播,带来由点到面的影响力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作为彼时还处于黄金时代的地产行业,房企们摩拳擦掌想要在地铁营销上出尽风头。万科在地铁广告中开了先河,却也翻了车。2018年,万科郑州的一个临地铁的楼盘,投放了一组地铁广告,其中一句抽科打诨的“春风十里醉,不如树下学生妹”被网友指出低俗无下限,为做营销侮辱郑大学生,很快被紧急下架。这则见光死的地铁广告成为了一个教科书级的反面教材,载入地铁营销的史册。‍‍‍‍‍

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在地铁广告中,最吸睛的莫过于包柱广告了。作为独特的创意空间,等比例放大的产品模型,给人带来强烈的视觉冲击力,如果再配上走心的文字,成功吸引产品目标受众的关注,从而引发自来水传播。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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交互式场景体验地铁广告,是网友们的心头好。它集合了视觉、嗅觉、听觉、触觉为一体,具备更高的冲击力和互动性,并且还有一定的话题性,极易形成二次传播,爆款频出。印象最深刻的是闲鱼的#第一桶金#互动广告,在地铁现场设置了26米的互动区,制作“巨型账单”来表现平台出售各类闲置物品的核心价值功能,12个发声金桶感应设备,当乘客经过时会触发设备自动播放声音,让乘客体验“一夜暴富”的快乐。

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小众的地铁移动电视屏幕底部轮播的树洞板块,也有引爆一座城的大能量。厦门地铁树洞就是因此而火上热搜的。区区一块屏幕,无论是互联网嘴替型发言,还是沙雕搞怪风,都成为上下班路上的快乐源泉。让其他城市的乘客羡慕不已。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有调研发现:地铁广告是一个在封闭环境中非常机械的媒介空间,乘客在期中无法随意选择自己的行动路线,必须遵循一定的运动轨迹。地铁广告搭配多元文化创意形式,构造成沉浸式场景体验,是品牌传播的利器。特别是在移动互联网时代,那些现象级的地铁广告案例,都是借由社交媒体引发二次传播和大规模的话题讨论,形成线上线下整合营销的闭环。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

洛阳作为中西部非省会城市中第一个开通地铁的城市,2021年3月28日是一个值得铭记的日子。开通的第一天我试乘了一趟,彼时进站还需下载个软件;这一段雪天出行难,我又乘坐了几次,变成了支付宝扫码即可通行。地铁开通近三年,乘坐地铁五六次。每次乘车,我都在观察地铁站的广告,郁闷的是,呈现在眼前的要么是一面面虚席以待的白墙,要么是一根根光秃秃的柱子,几乎没有品牌在这里打广告。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在广告无孔不入渗透生活的时代,你还嫌advertisement不够烦吗?竟然还想在地铁站看广告?是的,我想看到的是那种能够通过现代语境的叙事手法,有腔有调地去钩沉洛阳厚重历史文化、有梗有趣地深层挖掘洛阳美食文化、有姿有态地去传播洛阳都市文化,助力城市不断出圈的广告。

曾经作为户外广告大户的地产行业,由于洛阳地铁开通时,行业已经进入深度调整期,所以迄今为止,没有一个敢吃螃蟹的。其他非支柱性行业,面对地铁广告不菲的价格,也都望而止步了。

难道就让洛阳地铁广告就这么一直处于空窗期吗?他山之石,可以攻玉。西安地铁4号线的做法值得借鉴。许是阶段性无人投放广告,地铁四号线就出了一系列#乘4号线,恋上这座城#的自宣:吹一吹明城墙上的风,去一趟巍峨的大明宫......不仅给外地乘客科普了一把4号线上的旅游景点,而且让本地乘客产生一种深深的自豪感。

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见贤思齐。龙门高铁站的做法也值得地铁站学习。出站口“神都洛阳恭迎王子公主回城”打在公屏上,轮播滚动带动其他商家的广告投放,既彰显了人文关爱,又增收了广告收入,一举两得。

当然,没有广告入侵的洛阳地铁,是商品社会最后的一方净土,安安静静,热热闹闹,也挺好!(来源:青红皂个白;作者:郭红敏)

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