一种更极致的打法。

作者 | 波比（北京）

「是谁的钱包，总是空的惨烈，都来跟我学，我的省钱攻略。」

伴随着一段魔性的rap，抖音达人「王大姐来了」在《省省歌》中，向观众讲述了自己一鱼三吃的省钱妙招，最后告诉观众，入股中国广电5G套餐，「实惠好用不用省」。

这段2023年底发布的视频，如今已经获得了超过12万次点赞。在一次次的转发和收藏中，中国广电5G的名字，也逐渐被「王大姐来了」的粉丝和抖音用户熟悉。

2019年，工信部正式向中国广电发放了5G商用牌照。但在不少用户心中，中国广电还是距离通信行业较远。2023年，在一连串的互联网平台事件中，大众开始认知到中国广电5G品牌，这背后是其更加极致与差异化的品牌打法。

《省省歌》身上具有短视频时代浓烈的后现代主义风格，既有年末赶集的烟火气，也有着互联网文化的奇异感。中国广电5G试图走进年轻人，走进大众，用一种更加贴地飞行的方式，塑造用户心智。

作为新人进入通信市场，中国广电5G并不能轻易地打开局面。用户不仅已经形成了对几大运营商的路径依赖，也已经形成了对中国广电固化的品牌认知。如何在用户心中，将中国广电传统的广电业务与如今的移动通信运营业务之间建立关联，是一道待解的难题。

《省省歌》的火爆，意味着中国广电5G正在逐渐找到破局的方法。

这是一个品牌重塑自身的时代，中国广电5G无疑是众多品牌中值得分析的特殊样本。

有一个细节反映出其品牌策略的成功。在王大姐来了那条爆款视频下面的评论区，有不少用户打趣，「不懂就问：所以这个视频的受众群体是谁？」「是各位男大学生。」

1.极致与参与

《省省歌》不是中国广电5G品牌的营销第一次出圈了。

在2023年9月高校开学迎新时，针对高校人群，中国广电5G就打出了「开学用广电，青春更有戏」的口号。开学第一周，在抖音、微博两大平台，不少校园博主分享戏感日常，演绎校园网卡顿、流量不够用等生活痛点，一起分享心得并找到「合拍」网友。

在开学季的节点，品牌们面向的是新生这个庞大的增量市场，运营商们也都在抢夺这样一个市场——同一所高校有着各家铺天盖地的宣传物料。为了紧扣大学生人群的视觉焦点，从而脱颖而出，中国广电选择让自己的存在更加极致和醒目。

在针对「开学用广电，青春更有戏」的宣传物料中，整体是荧光绿色调，还采用了柠檬黄，设计了打板器。这些符号都具备比较强的青春色彩。而在物料落地的场景中，也都大多采用了一些戏剧性、具有网感的文案。

在微博，#开学用广电青春更有戏#话题收获了1.4亿的阅读量，互动量达到了11万。

在高校内，中国广电5G还做了不少线下的落地快闪活动，包括投壶游戏、拍照打卡点。这种充满互动的推广方式，让大学生们更有参与的兴趣。

为了最大程度扩大接触面，中国广电5G还联动了高校学生使用频率比较高的app，比如快看漫画、有道词典、超级课程表等。这些年轻化的品牌联动，无疑也起到了一种绑定效应。

这些营销措施最关键的作用还是告知，让用户能够了解到中国广电品牌的存在。通过各种创新活动设计，中国广电成了一个不一样的、能和学生们玩到一起的品牌。

和「王大姐来了」的合作，也是一种通过差异化达到告知效果的方式。差异化意味着容易让消费者记忆，这是迅速打出品牌认知的方法，其输出方式又是年轻人熟悉的文化模式，由此达到了意想不到的效果。

除了开学季，中国广电5G巧妙地找到了一些宣传节点。在 iPhone 15 上市时，苹果官方，邀请了4位中国的科技博主作为苹果大使去体验。中国广电5G也同期邀请到了李大锤和「Eva的科技生活」两个博主进行宣传。

相较其他运营商，这个举措属于中国广电独创。在共同的宣传场域打出差异化，无疑为中国广电吸引到了不少新用户。

在长视频领域，跨年档上映的电影《非诚勿扰3》中，中国广电成为通信行业合作伙伴；而芒果TV的综艺《声生不息·家年华》，中国广电作为5G通信官在节目中也带来亮眼表现。

围绕这些合作，中国广电还在寻找长短结合的可能，在微博、抖音等平台鼓励用户进行视频二创，由此让告知的效果最大化。

2.成为青年文化

随着媒介变化，这些年的品牌营销逻辑发生了很大的变化。进入青年文化之中，用互联网消费者熟悉方式的进行内容输出，才能更好地建立用户心智。

过去，品牌更重视的是信息准确无误的传播。现在，通过社区交流，塑造品牌与用户之间的亲密关系，变得更加重要。因此，越来越多品牌尝试在社区玩梗，或者在自己的账号内推送一些舞蹈视频，来吸引用户的关注。

这需要品牌转变思路，对新品牌尤其如此。

无论是《省省歌》的流行，还是开学季的宣传，都能看出中国广电5G的开放性。在之前，或许很难想象运营商选择这种做比较跳脱、接地气的传播方式，并且尝试与用户进行更强的交互。

在开学季的营销时，中国广电也是尽量采用年轻人接受的方式。在微博平台，中国广电和各合作的app联合发起了抽奖活动，吸引大家在相关话题下进行转发和讨论。抽奖的奖品是中国广电5G所设计的鼠标垫等周边。

中国广电5G与快看合作的抽奖活动

除了内容生产，更重要的是对话的方式。面向新生，中国广电并不是站在运营商的角度，比较高屋建瓴地向下讲述自身的通信业务，而是尽量用和年轻人同频的方式进行品牌互动。

姿态的变化是最重要的，这也是这几年不少新品牌能够崛起的原因。中国广电进入到了正确的对话姿势。

对新媒介的运用，除了内容的生产，还有理解其传播方式的灵活性。在新平台中，传播从来不是一次性或者点状的，而是网络状的扩散传播，如果要形成更大声势，必须要找到流量的开关。

围绕着「王大姐来了」的热门视频，@中国广电5G在抖音开启了魔性rap的挑战，这无疑加速了这一话题在抖音的扩散。

这个互动的过程，其实也是中国广电5G品牌和大众广泛对话的过程，有效地造就了品牌的二次传播，也加强了用户主动参与的积极性。

围绕这条视频，中国广电5G还上线了同款的视频彩铃，相当于从最大程度上，利用了这个爆款的热度。

3.700MHz的文化可能性

年轻人，当然是中国广电5G品牌需要抓住的最重要增量用户。

在新媒体时代，没有品牌能够处于绝对的安全之中，因为每一种品牌都根植于年轻人的生活方式。而年轻人对于内容的喜好，确实是多变而迭代迅速的。当然，这对于中国广电5G这样的新品牌，自然也是一个最大的机会。

面向年轻人时，中国广电的最大优势无疑在于其文化属性。相比于其他运营商，中国广电过去是最重要的大众文化提供者，他和年轻人之间的联系更多是一种内容、文化上的联系。

而在过去一年中国广电5G和用户对话的过程中，便能看到这种内容性的展示。在长视频内容中体现的是合作伙伴的选择，《声生不息》无疑代表了一种乐迷文化的建构，在短视频和社交平台的领域则是一种共创、弥漫的新媒介文化。

除了年轻人，中国广电5G业务还有着广阔的下沉市场可以开阔。

中国广电 5G 信号是700MHz频段，特点就是覆盖的空间特别广阔。无论是小镇青年，还是山区的中年女性，都是广电5G的用户。

下沉市场是最近几年各大品牌的兵家必争之地。在面向这些用户时，文化属性仍然中国广电巨大的优势。下沉市场和品牌的联系也并非是冷冰冰的。能够在下沉市场获得成功的直播带货，除了低价，靠的是一种和消费者之间信任关系的建立，信任的建立靠的是直播间的交互。

而且这些用户和年轻人是交叉的关系，《省省歌》就是最明显的例子。在过去一年中国广电5G品牌的推广中，也能够看到其与这些用户建立信任关系的野心。

「王大姐来了」的视频拍摄根植于真实的乡村场景，出镜的拍摄者也十分接地气，既有着广电面向的用户基础，也和中国广电5G试图达到的简单、直接地对其套餐性价比高的宣传诉求，很是契合。

而且，在新媒介上，用户间早已不再壁垒分明，处于一种混杂的状态，「王大姐来了」既有农村的中年用户，也吸引了大量年轻用户。而《省省歌》的传播，让人想起广电系统曾经为大众生产的内容，其试图突破圈层，塑造大众的文化记忆。

这一过程还没有结束，2023年是中国广电5G品牌试图大规模塑造C端品牌认知的第一年。在其塑造文化品牌的过程中，明年还会有更大的变化发生吗？这可能取决于中国广电5G和大众文化共振的程度。