很多人对瑞幸的最初印象是一夜之间人手一杯的免费“小蓝杯”。2017年,瑞幸烧钱赠饮、极速拓店的“野蛮生长”打法刷新了国人对现制咖啡的认知,迅速抢占了市场,并培育出一大波开始接受咖啡作为日常饮料的本土消费者。瑞幸的野蛮生长在2020年遭遇了危机。在“暴雷”事件发生后,瑞幸调整了极低的定价策略,转向专注做产品、做利润,适当提高客单价,追求可持续的品牌成长,并开始了为期数年的蛰伏。

今年5月1日,瑞幸公布了2023年一季度报,各项数据都体现出明显的业务复苏迹象。一季度内,瑞幸的总净营业收入达到44.37亿元人民币,同比增长84.5%;通用会计准则下的营业利润达到6.78亿人民币,利润率大幅增长至15.3%,去年同期仅为0.7%;非通用会计准则下的营业利润达到7.31亿元,利润率达到16.5%,去年同期为3.8%。从门店运营维度看,自营门店营收第一季度为31.4亿元人民币,同比增长74.9%。主攻一、二线城市的自营门店的门店层面利润为7.92亿元人民币,利润率高达25.2%(去年同期为18.5%),自营门店的同店销售增长率为29.6%;主打拓展低线城市下沉市场的联营门店收入为11.35亿元人民币,占总收入的25.6%,较2022年同期增长106.7%。综上可见,瑞幸的营业业绩有了非常明显的全面改善,在自营门店利润率有较大提升的同时,联营门店也做出了不少业绩贡献。

与此同时,瑞幸的门店数量快速扩张。第一季度的净新开店数为1137家,截至第一季度末的总门店数量达9351家(自营门店6310家,联营门店3041家),比2022年第四季度末增长13.8%,远远超过星巴克在中国的6243家。5月1日晚,瑞幸CEO郭谨一在电话会上宣布了非常乐观的预期:“瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现,成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。”此外,第一季度内,瑞幸还在新加坡新开两家门店,作为商业模式在国际市场“跑通”的尝试和国际化战略的起点。在现制咖啡市场激烈竞争的当下,瑞幸从一朝“暴雷”到东山再起,其成功模式颇值得分析一番。此外,本文还将以若干典型品牌为例,介绍其他几种咖啡品牌运营模式,与您一同前瞻本土现制咖啡市场的发展趋势与投资方向。

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图:市场典型赛道的代表品牌及平均客单价