近日，妙可蓝多正式公布了2023年度业绩预告。

预计2023年妙可蓝多归属于母公司的净利润为4800万元-7200万元，同比下降46.83%-64.55%；预计扣非净利润为480万元-700万元，同比下降89.54%-92.83%。

这个非常火的儿童奶酪棒赛道在随着越来越多同质化打法选手入局等原因作用下市场变得不那么“曼妙美丽”，也引起了大家更深层次的思考。

奶酪行业是一个非常有意思的行业，在国外的话本身奶酪它是牛奶的“高级阶段”，但之前奶酪产品在中国一直没有打开局面，这里面跟它的产品的口味、文化习惯、使用的场景等等都有关系，所以一直都是不温不火的，我之前在4A公司短期参与过一个外资奶酪品牌，在妙可蓝多把儿童奶酪棒做火之前，基本上那些国际的奶酪品牌都是以做成人奶酪为主，并沿袭西方人的这种使用奶酪的食用方式。

那么为什么妙可蓝多能把这个儿童奶酪棒这个产品平地打爆出来？

其实这过程可以讲是中国公司进行品类创新比较好的一个典范。

事实上可能很多人都不知道，这个儿童奶酪棒在妙可蓝多之前，百吉福在2004年就开始推棒棒儿童奶酪产品，蒙牛2012年与Arla（爱氏晨曦）达成战略合作后，推出了海绵宝宝IP形象儿童棒棒奶酪，但都没能够让消费者所熟知，更不用说成为行业内外热议现象级产品，让奶酪棒大鸣大放的是后来者妙可蓝多。

妙可蓝多能够成功，简单来说有几个方面的原因。

01

品牌定位新赛道，避开不成熟的成年人奶酪市场

第一个方面就是非常精准的定位于儿童奶酪棒。当然刚才也说了，并非它是首次去定位的，但这个非常重要！

为什么要去定位儿童奶酪棒？因为在之前中国市场上的成人奶酪都有一点咸味，其实都不太受中国人待见，中国人没有吃奶酪的这种习惯，并且还是冷藏的产品。

尽管奶酪的蛋白质等方面营养价值是牛奶的10倍左右，这也就是我《标杆品牌战略》书中提到的产品第一性原理，当一种食品如果它的口味没有让消费者所接受并且喜爱追随的话，你讲再多的营养价值都是没有用的，所以在那个时候直接去继续按照一些国外的品牌去做奶酪产品，其实是非常有问题的，根本走不通。

那么在2018年，正好又恰逢中国年轻一代的这些家长，他们对于自己小孩的营养价值方面有更深更高的认知，并且也认知到奶酪这个产品是牛奶中的奶黄金这么一个高营养价值产品，在这样的前提之下的话，妙可蓝多把重点放到了儿童奶酪棒。

2018年左右，父母消费群体产生了代际更迭，开始以8090一代为主，普遍受教育程度较高，对孩子饮食健康和营养的关注提升。但同时，国内市场的儿童食品产品多为“成人食品儿童化”，兼具好吃营养健康的优秀供给较少，处于供不应求状态。奶酪棒恰巧契合了新一代父母对儿童零食的需求

而且从各方面的数据证明，在国外奶酪相关产品将会是牛奶产品的一个趋势，大家对此都比较认可。

所以说成年人也就是家长会比较容易接受这样的观念，同时妙可蓝多把产品进行了改进，这样的产品口味能够让小孩接受，所以说在这样的一个背景下，妙可蓝多另辟蹊径，主打了定位于儿童的奶酪棒，这个是从品类定位和品牌定位角度来说的。

02

大费用大势能营销快速塑造品牌

妙可蓝多可以讲是奶酪行业里面一个典范式运用强势品牌营销快速打造品牌的企业，并且配备非常强有视觉冲击的包装、代言人，再加上分众传媒等电梯媒体强势轰炸，这种套路延续到很多后来跟进的一些奶酪品牌，包括奶酪博士、妙飞、吉士汀（为原银鹭集团创始股东之一陈树林创办，差点合作了）这样的一些品牌，并且从整体执行表面效果来看还是不错的。

但是该方法最大的问题就是传播营销费用占比太高，投入太多，从逻辑上来讲，妙可蓝多成为奶酪的第一品牌，核心就是在这个品类品牌力、产品力、传播力三方面强势出击，非常快速的把这个品牌的形象塑造出来，也得到了非常大的发展。到后来其他的一些大的乳业品牌也随之跟进，包括蒙牛，并且成为了妙可蓝多的控股股东，这可以讲是中国休闲零食食品的一个典范的品类创新案例，在休闲零食创新的品牌里面，还有别的一些品类创新的典范。比如说像三只松鼠，它是坚果类的零食里面成为了一个品类的代名词，因为在三只松鼠之前，做坚果的这些品牌基本上相对说都是比较散乱，同时的话也没有非常让人注意的品牌形象包装和传播让年轻人追捧，过往一些坚果的品牌可能都相对比较老套。

所以说像这种爆款品类，标杆品牌的打造，其实都是有套路的，但现在的问题是我们看到从妙可蓝多的刚刚发布的2023年的年度财报来看，它的净利润下滑非常厉害，扣非净利润大概只有几百万左右，这里面我们可以看得出来说它各种的费用占比高，虽然营业收入很高。

2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。回溯过去几年，妙可蓝多的广告费也居高不下。2018年-2020年，其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。

当然这么多大的食品企业、乳品企业纷纷进入到奶酪行业，大家都是看好了奶酪的未来增长空间，因为中国人均奶酪的消费和国际来看还是有非常大的差距的。

数据显示，在全球范围内，30%以上的牛奶被加工成为奶酪，奶酪也是全球市场当中唯一需求量呈正向增长的乳制品。而从消费量来看，欧盟人均奶酪的年消费量最高，达到了18.7公斤，而在亚洲，日本人均消费2.4公斤，韩国3.1公斤，中国仅有0.1公斤，由此显示出国内奶酪消费的巨大潜力。

但最大的尴尬就是儿童奶酪棒类似这样的产品，在中国它的市场空间就只有那么大，而现在入局的这些企业非常的多，基本上是竞争白热化，而且大家都相互抄袭，抄袭各种的营销打法、产品等等，那么最有可能的空间就是进入到成人奶酪市场，但是目前看来成人奶酪的市场这些品牌进展都不是特别的顺利，因为这里面有非常大的消费者的消费行为消费习惯并没有被真正破解。

就好比现在我问你们，你们成年人把奶酪产品当做一个主要的产品品类来看待并进行消费了吗？到目前为止是没有的，因为现在奶酪的产品它只在一些餐饮场合，或者说是一些其他的食品作为一种配料，原材料添加进去，这种普遍形态是如此，根本不像国外可能可以把奶酪产品当做一个日常每天都要吃的东西，所以这个问题就很明显，把一个品类创造出来以后，并且是通过这个品类较小的子赛道切入，然后整体的主赛道目前因为产品的缘故仍然还是不明朗，而子赛道那些选手们又竞争过于激烈，所以说这些品牌在未来到底该走向何方，该怎么样破局，其实是一个非常值得思考的问题。

如果要让成年人奶酪市场逐渐占据主流的这种赛道位置，那么我觉得仍然还是要在产品研发方面下苦功夫，事实上现在各个儿童奶酪棒的这些企业，首先在产品研发方面并没有足够的这种开发实力和团队，绝大部分都在疲于用营销手段在抢占市场份额，抢占所谓的品牌心智。

根据之前熔财经2022年新闻报道妙可蓝多发布的财报显示，全公司仅有78个研发人员，同时在78个研发人员中，人数最多的是高中及以下学历的人员。而通过妙飞官网可以看到，妙飞虽然自述与“权威院所机构”合作、拥有“行业顶尖力量”，但其专职技术人员和研发人员也只有50余人。

所以我有时候讲你用营销手段砸出来的品牌心智，有时候可能是能够快递快速建立这样的品牌形象，但有时候他也可能存在非常大的问题，因为整个企业的方向可能会比较大的依赖于品牌营销这样大面积宣传，一旦这种品牌营销的费用你把它急速下降，那么就对整个的销售可能产生非常大的影响，最重要的是重营销这种方式可能会让企业忽视在产品方面真正的研发。

那么对于食品来说很重要的就是必须要有优秀产品出来，也就是说要想在成人奶酪市场里面打造出爆款出来的话，必须研究他们对于奶酪这个产品的感知和将来可能存在的使用场景是怎样？

01 口味是第一位的

首先说从产品的这种口味，产品的这种丰富性来说的话，这个是非常有必要去做调整的。可以参照一些比较成功食品品牌的打造，像现在比较流行的添加一些口味，或者更好的一些成分和奶酪产品结合，可以讲这个肯定是趋势。你纯粹去卖纯奶酪产品它是不太现实的，因为从口味来讲，中国消费者很难接受。只是这到底该是一个怎样的口味，至少现在没有爆款。

02 发掘有效使用场景

使用场景也许可以被重新去塑造出来，也就是说使用奶酪这个产品到底在什么场景可以被开发出来，甚至可以打造全新的使用场景，关于这一点的话我觉得可以参考一下像芝士蛋糕这个品类在成年人市场里面其实是火爆起来了，那么因为它的口味等各方面是广受年轻人所喜欢的，所以可以沿着这样的一些产品打造思路去考虑能不能做出这样的产品研发方向出来。

牛奶是液态的，是一种产品的形式，那么我们可以讲是说我们是一个更加高阶的牛奶形态，它是固态的，但是我们在口味、使用场景、包装及卖点等各个方面，可以让成年人爱不释手的，如果能达成这个目标，事实上奶酪替代掉部分的牛奶市场是完全没有问题的，因为消费者对于健康的关注这个趋势是不会改变的。

03 工匠产品“超过20个打卡点自传播”自传播

正是因为妙可蓝多的这种困局，我们认为在塑造奶酪品牌的时候，可以考虑不要完全太仰仗爆炸式电梯媒体投放来主力打造所谓的品牌心智，而是采取以工匠精神打造产品为核心，精耕细作，更多以我们提倡的进行自带流量的“超过20个打卡点自传播”进行有效高ROI的产品传播推广。

04 细分人群赛道放大市场体量

考虑奶酪产品的多种人群使用场景，包括一些特殊人群的使用场景，比如说孕妇，比如说老年人，比如说一些特别的人群去开发相对比较针对性的产品，因为这些人可能对高价值营养的需求有更迫切的需求。

妙可蓝多为代表奶酪企业的品类创新问题和突围，我觉得带给了我们更深度的思考：就是中国企业在那些国际品牌没能做出来的这种赛道里面异军突起，非常值得珍惜，把品类打造出来以后，那么如何迭代升级走向更广阔的市场，这种新的命题其实非常值得中国企业去思考。

在中国涌现了各种的一些新的品类品牌，不管是用科技创新，还是用消费者人群及消费的方式创新等等，这些品牌都面临着如何再次突破自己企业瓶颈成长成为一个有强大持续增长能力的公司。